OPPO母親節文案持續發酵，武漢大學及時切割，中國婦女報點出關鍵

文/王新喜

OPPO手機“奇葩文案”一事，輿情還在持續發酵，武漢大學及時切割，中廣協，中國婦女報也發聲批評，OPPO這次的營銷是真的玩砸了。

5月10日，武漢大學發表聲明稱，該校畢業生余某，其職場團隊所策劃文案“嚴重牴牾敝院一以貫之的立德樹人育人理念。我們極不認同此文案內容表述和價值傾向，愿余校友以自誠勇氣，善對社會批評，與企業一道肩負起社會責任。

這件事情的緣由來自于，5月8日，OPPO為宣傳Find X9系列影像功能，發布了一組母親節海報，文案是：

“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗�！�

帖子一出，瞬間就炸了。有網友直指這類表述“價值觀不正確”，也有人站出來替OPPO解釋：“這明顯是在玩梗，粉絲圈里也這樣稱呼喜歡的偶像�！�

但爭議一夜暴漲。兩個小時后，OPPO緊急刪除了這組海報，并發布了一則致歉聲明表示：

“我們的創作初衷，是希望打破刻板印象，呈現更多元、更立體的當代母親形象：母親可以熱愛馬拉松，可以沉浸文字創作，也可以擁有自己的追星愛好�！�

這與策劃人余某的解釋一脈相承。聲明還提到，已第一時間下架全部相關物料，并承諾將“認真傾聽各方批評，全面審查內容審核機制，確保此類問題不再發生。”

OPPO的認錯，是迫于輿論壓力，但內心或認為自己沒錯，其帖子只放出一條評論：母親當然也可以是追星女呀。

可道歉歸道歉，輿論的火已經燒起來了。更驚人的后續是——這組文案的幕后團隊負責人余某，居然牽出了武漢大學。

武大劃清界限，中國婦女報點出關鍵

對此很多網友認為，余思月雖然是武大畢業，但她進入職場后做的商業廣告，是個人和企業的行為，不能把鍋扣到武漢大學頭上。

“OPPO廣告文案有違社會倫理，但炒作策劃的人哪所大學畢業，同樣不得人心�！�

整體輿論其實對余某武大背景的討論熱度并不是那么高，但武大怕啊。

過去圖書館事件、2024年武大選調生不滿嘉峪關事件等等都是前車之鑒，武大擔心輿論焦點極有可能從OPPO轉移到武大身上。

武大在聲明中沒有含糊其辭，直接承認這人是本校文學院畢業的，同時明確表態：完全不認同 OPPO 這條母親節文案的三觀和表達，與武大立德樹人育人理念嚴重不符。

意思就是：人是我們學校出來的，但這事我們不背鍋，文案的三觀歪了，武大不認同，也不代表學校的價值觀。

在這個時候，中國婦女報也站出來發聲批評，指出OPPO創意初衷或許并非惡意，但品牌傳播別把冒犯當創意公共傳播不是圈層內部的表達，品牌面向的是更廣泛的大眾。用飯圈“粉絲稱呼偶像為老公”的說法，忽視了詞語在不同語境中的語義差異。

中國婦女報認為，“老公”在主流認知中是婚姻關系里的專屬稱謂，將其用于母親與偶像的關系，極易引發歧義，更讓大眾感受到對母親形象的冒犯，把“展現多元母親”的善意，變成了“消費母愛、博眼球”的惡意。

中國婦女報這次是從品牌營銷的角度，指出OPPO營銷創意有問題，沒有守住公共倫理的底線；營銷可以追求新穎，但不能背離大眾情感的共識。

筆者認為，這個角度或許點出了關鍵，是OPPO犯錯的一大源頭。

因為OPPO營銷長期存在的問題與其他品牌不同，不同于友商紛紛主打技術營銷，OPPO的營銷其實一直以來都是小鮮肉明星粉絲經濟這一套。

OPPO文案里的“我媽有兩個老公”，指一個是現實里的老公，另一個是媽媽追的偶像/歌手（俗稱哥哥）。

OPPO為何會想出兩個“老公”這種奇葩文案？

這就源于，OPPO在手機營銷中，長期主打年輕化、時尚化的品牌理念，長期走小鮮肉明星營銷模式，把追星文化作為品牌文化的重要方面。

從最初的TFboy、李易峰、鹿晗，到后來的陳偉霆、肖戰等，OPPO在2015–2018年達到“小鮮肉代言”高峰，幾乎承包了當時國內主流流量小生，彼時OPPO的新品發布會，簡直就是明星演唱會。

OPPO新品發布長期與明星綁定，主打年輕化、粉絲經濟與圈層營銷，在其品牌理念中，就是鼓勵追星，把明星人設與手機理念文化捆綁，漸漸的在營銷中，就把所謂追星凌駕于一切之上，結果搞出這種爭議文案。

不講技術講追星，劍走偏鋒太厲害，品牌就被反噬了

為什么OPPO長期走所謂的明星營銷與圈層粉絲經濟路線，就在于技術層面有短板。

當年OPPO自研芯片馬里亞納X，本來是國產手機突破供應鏈限制、沖擊高端市場的關鍵一步，卻在2023年被傳出大幅縮減研發投入、團隊解散的消息。

這件事之所以讓很多人失望，它代表著一種在壓力下的“主動放棄”的姿態。

在國產廠商都在咬牙攻堅核心技術的時候，OPPO選擇了收縮，放棄了已經有階段性成果的自研路線，等于直接向外部壓力妥協。

事實上，從OPPO解散自己的芯片研發團隊那時開始，OPPO講技術這條路已經走不通了，只能在營銷上下功夫。

就好比一家新能源車廠商發布新品，三電與智駕、底盤操控都不能講了，只能講車里涮火鍋，手機不講芯片不講技術講“兩個老公”，劍走偏鋒，結果偏的太厲害，結果就是給劍走廢了。

事實上，當一家廠商在技術層面有太多不能講的短板之后，在營銷層面的發揮空間就越來越有限。

OPPO的宣發部門就陷入了一個越來越局限的營銷繭房中，只能從年輕化、追星、粉絲經濟這些營銷角度來構建品牌價值觀體系與品牌認同體系，從而尋求圈層用戶的認同。

這樣的一個文案，從創意團隊出稿、內容審核把關、運營發布，還有市場負責人最終拍板，其中至少經過三四個環節，但凡有一個人覺得不對勁，看出文案對父親不尊重與對母親的冒犯，這場事故就不會發生。

但也只有在越來越封閉化的信息繭房與營銷敘事價值觀體系與環境下，能才讓這樣的文案從創意走到發布，那就是團隊內部價值觀與營銷方向與思路的的高度同質化。

OPPO的翻車，說到底就是廠商還是要走核心技術路線，當廠商全力聚焦技術突破，營銷方向自然就會聚焦到技術方案來講，講技術始終是不會犯錯的。

當一家公司技術層面的短板難以突破，開始指望營銷出奇制勝補產品力與技術力不足的時候，往往就是危險的時候，這個時候營銷方向就只能劍走偏鋒，當偏得過頭了，突破倫理底線而不自知的時候，最終就會反噬品牌自身。