近日，OPPO母親節營銷文案引發的輿論風波持續發酵。

文案引發多方批評

爭議文案內容為：我媽有兩個“老公”，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗。相關內容在社交平臺傳播后引發不少網友批評，認為該表述扭曲親情、違背公序良俗。

事實上，品牌方本意是借用飯圈文化中“老公”的戲稱，來展現母親作為“追星女孩”擁有獨立愛好的一面，意圖突出母親也是追星女孩的反差感，卻“翻車”了。

很快，OPPO就母親節宣傳文案致歉，并解釋稱，“我們的創作初衷，是希望打破刻板印象，呈現更多元、更立體的當代母親形象：母親可以熱愛馬拉松，可以沉浸文字創作，也可以擁有自己的追星愛好。我們已第一時間下架全部相關物料。我們將認真傾聽各方批評，全面審查內容審核機制，確保此類問題不再發生。”

有網友指出，OPPO的母親節文案策劃負責人畢業于武漢大學。5月10日，武漢大學文學院發聲明稱，不認同該文案內容。武漢大學也表示，學校極不認同某手機廠商母親節廣告文案的內容表述和價值傾向，“這與武漢大學立德樹人的育人理念嚴重不符。”

同樣在5月10日，中國廣告協會發文，強調廣告創意應厘清創新與無底線炒作的界限，摒棄“唯流量論”，創意可以新穎，但絕不能違背主流認知。

中國廣告協會指出，個別品牌借母親節推出的營銷文案，以扭曲親情、獵奇調侃的方式制造話題，曲解家庭倫理，顛覆公眾對母愛與家庭親情的傳統認知，引發社會各界的廣泛質疑與譴責，為整個廣告行業的創意營銷敲響了警鐘。

中國婦女報評論稱，創意初衷或許并非惡意，但表達方式顯然走偏了。公共傳播不是圈層內部的表達，品牌面向的是更廣泛的大眾。用飯圈“粉絲稱呼偶像為老公”的說法，忽視了詞語在不同語境中的語義差異。“老公”在主流認知中是婚姻關系里的專屬稱謂，將其用于母親與偶像的關系，極易引發歧義，更讓大眾感受到對母親形象的冒犯，把“展現多元母親”的善意，變成了“消費母愛、博眼球”的惡意。

真正的破圈創新，價值底色永遠是尊重與敬畏。如今，一些品牌的文案看似追求新穎，實則是對大眾情感的輕慢，把打破刻板印象變成了挑戰公序良俗，把“年輕化表達”變成了“無底線玩梗”，最終讓溫情營銷淪為輿論危機。

針對OPPO在母親節宣傳中引發的爭議，知名投資人，步步高集團創始人段永平表示，“確實不合適，我看到公司已經道歉并且改了。錯了就改吧，我相信他們會反省的”。據了解，段永平是OPPO品牌的重要奠基者與關鍵投資人，現已退居幕后。

多名責任人被處罰

據界面新聞，5月11日，就母親節不當文案事件，OPPO內部正式發布問責通告。其中，中國區高級副總裁段要輝負最終管理責任，職級直降兩級；其余相關管理人員也均做出處分決定。

通告稱，5月8日，官方微博及小紅書賬號發布的母親節營銷文案，對廣大公眾、用戶和員工都造成了很大的傷害，也引發了大規模負面輿情，嚴重影響了品牌聲譽，也違背了公司一貫堅持的文化價值觀。依據《公司品牌事故問責制度》，判定為重大品牌事故，對相關責任人進行定級處罰。

其中，公司中國區業務負責人段要輝負最終管理責任，職級直降兩級，本年度績效不高于C，從本月起凍結調薪36個月；直屬業務部門部長王怡負直接管理責任，未有效履行審核把關職責，職級降一級，本年度績效不高于C，從本月起凍結調薪12個月；公關部部長馬新負管理責任，當年度績效不高于C，從本月起凍結調薪12個月；項目團隊主管負直接項目管理責任，O職級降一級，本年度績效不高于C。

段要輝個人履歷顯示，其畢業于華中科技大學新聞與信息傳播學院，擁有傳播學學士學位，于2006年加入OPPO產品規劃團隊，先后主導參與了功能手機、智能手機等多項業務的產品線規劃工作。2010年，段要輝被任命為OPPO互聯網事業部總裁；2020年，他被任命為OPPO副總裁、手機產品線總裁。2025年5月，在劉波卸任執掌五年的OPPO中國區總裁職務后，段要輝正式接棒這一關鍵崗位。

OPPO稱，此次事件體現了相關團隊對社會主流價值觀的底線的忽視，也反映了具體業務機制中存在的漏洞。希望團隊引以為戒、快速改進。知情人士表示，此次處罰“屬于OPPO歷史上罕見嚴厲的處罰力度”。

OPPO母親節文案事件再次說明，創意可以天馬行空，但必須守住公共倫理的底線；營銷可以追求新穎，但不能背離大眾情感的共識。尊重受眾感受、敬畏公共語境，是品牌傳播最基本的自覺。

（內容綜合自公司官微、中國廣告協會、中國婦女報、界面等）