來源：市場資訊

（來源：化妝品觀察 品觀）

這或許是近年來中國美妝行業最特別的一場發布會。

粗糲原始的礦坑、駛向遠方的方舟、被巖壁包裹的舞臺、象征自由的白鴿，共同構成了一種近乎寓言式的場景。

發布會的主體是國貨底妝品牌方里Funny Elves，5月10日，它將一年一度的品牌發布會搬到了浙江的礦坑「達那也·金華小冰島」。

對外界而言，礦坑、巖壁，都是一種極具張力的視覺表達；但對方里品牌創始人菊子而言，這更像一次回到起點的自我確認。

她在現場首次提到，17歲時，自己曾生活在礦區。那里是她人生的起點，也是她最初迫切想要離開的地方。但多年后再回望來時路，她意識到：這個曾經想要逃離的地方，始終構成著自己的來處。

因此，某種意義上，這場“向往的世界，親自去見”為主題的發布會，講述的不只是一個品牌的新動作。它更像在回答一個問題：

當一個中國美妝品牌走到今天，如何在不斷向前的同時，仍然清楚地知道自己是誰，又為何出發。

回到「來處」

20億方里的本心確認

過去幾年，方里完成了中國新銳美妝中少見的高速增長。

2024年，品牌年銷售額突破20億元；截至今年4月，累計服務用戶超過2360萬人；明星單品柔焦蜜粉餅累計銷量超過3800萬盤。

這些數字足以說明，方里已經不再是一個依靠流量突圍的新品牌，而成長為中國底妝賽道中最具規模的玩家之一。

但真正值得關注的，并不是這些數字本身。

而是在抵達一定體量之后，品牌開始主動追問一個更本質的問題：如果說增長回答的是“走得有多快”，那么品牌最終必須回答的，是“為什么而走”。

將發布會開回礦坑的方里，某種意義上正是方里在完成一次對自身的重新確認。

它沒有把重點放在銷量、排名和市場份額上，而是選擇回到最初出發的地方，重新尋找那個支撐品牌一路走到今天的精神原點。

發布會現場一樓，設品牌故事區、產品陳列區與收錄用戶真實故事的追光檔案區

正如創始人菊子在現場所說：“希望把粗糲的礦場變成有光的游樂場，希望每個人都能在這里看見自己，也照亮別人。”

這句話既概括了她的個人經歷，也道出了方里如今的品牌理想。

在銷售額突破20億元之后，方里想做的，顯然已不只是一個解決底妝問題的品牌。它更希望幫助每一個普通人在不夠完美的現實里，找到自己的光，并帶著這束光，走向更遼闊的世界。

關鍵一步

攜手華天崎共創首個色彩系列

當一個品牌開始思考如何讓更多人看見自己的光，，它的邊界也注定不再局限于底妝本身。

因此，本次發布會最大的戰略動作，便是方里正式宣布進入色彩賽道。

品牌官宣將與知名化妝師、“中國時尚半永久化妝第一人”華天崎共創首個色彩系列。這一步的意義，從行業角度，看似只是品類擴張，實際上卻具有明顯的戰略意義。

過去幾年，方里建立起的核心能力，是對亞洲膚質、膚色和面部結構的理解。從定妝到底妝，它不斷強化的是“專研亞洲肌膚”的專業形象。而高光與修容，處理的正是光影、骨相與輪廓關系。

這意味著，品牌開始從“讓妝面更服帖”，走向“讓面部更立體、更有表達力”。

這不是簡單增加一個新品類，而是方里從底妝邏輯向整體妝容表達的自然延伸。

更準確地說，方里正在完成一次角色轉換：從一個幫助消費者“修飾膚質”的底妝品牌，走向一個幫助亞洲面孔“塑造風格”的色彩品牌。

可以這樣理解，如果說過去的方里，解決的是膚質問題與妝面穩定性；那么今天的方里，開始嘗試回答一個更具表達意味的問題——如何讓亞洲面孔呈現出屬于自己的光影、輪廓與個性。

回應真實用戶

讓中國美妝成全每一種自我

如果說回到礦坑，是方里對“自己是誰”的重新確認；進入色彩賽道，則意味著品牌對“將駛向何處”的回答。

那么，支撐這一切的底層邏輯，始終沒有改變——那就是對中國用戶需求的持續理解。

過去幾年，方里能夠在競爭激烈的底妝市場中脫穎而出，并非因為追逐短期流量，而是因為它抓住了一個長期被忽視的問題：亞洲肌膚與亞洲面孔，需要一套更適合自己的解決方案。

無論是底妝產品對于膚色、膚質和氣候環境的適配，還是如今色彩系列對骨相、輪廓和妝容表達的理解，方里的核心邏輯始終一致——從中國用戶的真實需求出發。

這也是方里與許多品牌的不同。

它并不是先有一個宏大的概念，再尋找產品去證明；而是先觀察真實的人，再用產品回應她們的困擾、期待與審美。

從解決脫妝、暗沉，到幫助用戶塑造更立體、更有表達力的面孔，變化的是產品邊界，不變的是品牌的出發點。

發布會上，菊子透露，截至今年4月，方里背后已有2360萬用戶。方里希望：品牌不是替用戶造夢的旁觀者，而是陪伴用戶走向自我向往的同路人。

這句話，或許也是對前文最好的注解。

方里之所以能夠從一個底妝品牌成長為今天的20億規模，本質上并不在于它賣出了多少產品，而在于它始終相信：

中國美妝品牌，應讓每一個獨立的個體，都擁有成為自己理想模樣的自由。