文/路柯

《奔跑吧14》第三期播完之后，#跑男新一期收視率創(chuàng)新低#跑上微博熱搜第一。

或受調(diào)休影響，緊隨其后的#救救跑男#詞條，也在反應(yīng)網(wǎng)友對于這一IP變化的直觀感受。

熱度蔓延不止于此。

網(wǎng)友開始調(diào)侃起這屆“跑男”更換冠名商這件事——安慕希結(jié)束長達(dá)11年的合作，《奔跑吧14》由王老吉接棒。

微博截圖

從李晨鄭愷的元老待遇爭議、成員換血的不滿、白鹿被審視，再到關(guān)于跑男收視率、熱度被質(zhì)疑，網(wǎng)友一邊倒認(rèn)為安慕希這次選擇太對了，#安慕希 百萬撤離#順利在周末登上熱搜第一，成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。

更讓新冠名商王老吉頭疼的是，網(wǎng)友紛紛拿起王老吉產(chǎn)品特點和品牌slogan編起段子。“王老吉真的這么去火呀”“王老吉真下火”“王老吉：真涼茶、真降火”……一條條才華橫溢的評論，讓豪擲重金的王老吉只能哭笑不得。

從《奔跑吧14》錄制之前，冠名商更換的消息就不脛而走，再到錄制物料曝光以及正式播出，一切塵埃落定之后，萬千網(wǎng)友一句“我的青春結(jié)束了”似乎也提前預(yù)示著安慕希離場必然會帶來IP情緒的離散。

微博截圖

11年時間，“奔跑吧 安慕希”的口號深入人心，安慕希的代言人都會綁定著跑男家族一起發(fā)力，即便鄧超、陳赫、Angelababay等人在更迭，但總有白鹿、宋雨琦、周深、范丞丞等人在入場，一定程度上，追隨“跑男”意味著國民度與年輕化的兩種品牌聲量雙管齊下。

誠如在小學(xué)生心目中的偶像宋雨琦、白鹿等人的提及頻率之高，一定程度上也是《奔跑吧》立下的功勞。

當(dāng)然，《奔跑吧》如何滿足“安慕希”品牌營銷需求方面，在這11年期間也在不斷變化，從只是簡單口播與背景板，到“安慕希”三個字植入到游戲環(huán)節(jié)，甚至有如線索藏于安慕希吸管這類出乎意料的創(chuàng)意設(shè)置，再到定制飲品、酸奶碗、養(yǎng)生餐等場景化出現(xiàn)，《奔跑吧》已然成為安慕希年度核心流量中心化曝光陣地，也為品牌在包裝升級、口味創(chuàng)新、營養(yǎng)迭代、生活方式融入等維度提供了首發(fā)種草、全民滲透的高效傳播路徑。

那么，問題之一，為什么安慕希會選擇在11年這個檔口與《奔跑吧》分手？

理由其實與壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在一文里所描述的“金典”和“浪姐”的斷舍關(guān)系基本相同。

一方面是IP本身發(fā)展所遇到的桎梏，讓品牌方無法再次選擇all in；另一方面，是捆綁IP時間之長，人群資產(chǎn)和大眾記憶已經(jīng)固化，品牌需要增量營銷，就必須挪出預(yù)算去別處闖一闖。

另外，無法排除的一個不透明原因是，王老吉喊出了更高的價格。

不同結(jié)果就是，《奔跑吧14》沒能迎來《浪姐7》好運，選擇直播的“浪姐”迎來了自身IP發(fā)展的又一個爆點時刻，而依舊老套甚至不夠努力的“跑男”則無奈陷入了爭議漩渦。

《奔跑吧14》收視率創(chuàng)新低

這也導(dǎo)致了王老吉此次“搶奪”來的冠名結(jié)果，在外界看來有點不值得。

這就引出了問題之二，《奔跑吧14》回饋給王老吉豐厚待遇了嗎？

權(quán)益并不少。

發(fā)布會上跑男團(tuán)們就曾用王老吉WALOVI國際罐的WALOVI作三行詩，引來網(wǎng)友發(fā)出“安慕希：你們想過我嗎？！”的調(diào)侃。WALOVI國際罐的年輕化形象成為重點推薦。

《奔跑吧14》發(fā)布會

從正片總體看下來，其給予冠名商的權(quán)益和玩法可以概括為：曝光不少，但新玩法不多。

其一，是貼片、口播、場景植入等綜藝贊助常見的廣告露出方式。

在《奔跑吧14》中，王老吉立牌、logo、產(chǎn)品等都被放置在了節(jié)目場景中，它們時而擺放在嘉賓們聚坐在一起時前面的桌子上，時而干脆被直接將廣告語寫在沙灘上；嘉賓們煽風(fēng)的扇子為王老吉“定制”；喝起產(chǎn)品時，旁邊馬上出現(xiàn)王老吉的貼片廣告，紅金色王老吉logo和“怕上火 喝王老吉”的廣告語，在整期節(jié)目中經(jīng)常可見。

《奔跑吧14》劇照

其二，是與節(jié)目內(nèi)容與游戲緊密連接。

第二期節(jié)目的主題是拍攝綜藝劇集《24K風(fēng)暴2》，節(jié)目開始時王老吉“喊出了”祝大家“開工大吉”；第三期奔跑吧足球賽，王老吉又化身為“《奔跑吧》超級聯(lián)賽”的冠名商。除此之外，王老吉還被放置在了具體的游戲中，比如在“心照不宣”游戲中，節(jié)目組以“喂李晨喝一口原味王老吉”為題目，隨后李晨、鄭愷等嘉賓關(guān)于原味和經(jīng)典兩種口味的爭辯，也直接將產(chǎn)品介紹和“甲方”的存在感拉到一個高潮。

其三，是與節(jié)目嘉賓形成深度綁定。

隨著《奔跑吧14》播出，王老吉已經(jīng)官宣孟子義成為荔汁全球品牌代言人，其為產(chǎn)品拍攝的小劇場廣告也出現(xiàn)在了節(jié)目中。有網(wǎng)傳消息，王老吉也將與李昀銳展開合作。

微博截圖

規(guī)規(guī)整整的冠名權(quán)益，花費了王老吉巨額，但從目前效果來看，并不如王老吉去年娛樂營銷上的兩次“高光”。

2025年重回綜藝贊助中心圈的王老吉，拿下了《歌手2025》的超級合作伙伴，即便只是第三順位身份，卻憑借吳澤林與陳楚生廣告互動時候的“零幀起手”順利出圈，“職場情商教科書”“楚生的世界”等熱梗不斷，讓王老吉的營銷勢能跑贏對手加多寶選擇冠名《亞洲新聲》。

更值得驕傲的是，王老吉在代言人上賭對了張凌赫，年底張凌赫的T臺走秀視頻引爆全網(wǎng)，當(dāng)網(wǎng)友在評論區(qū)配圖兩瓶飲料并表示“張凌赫提著這兩瓶，剩下的我自會說服我爸媽”之時，張凌赫順勢拿出王老吉，來了一句“這個可以嗎”，讓王老吉在這次出圈事件里站住席位。

抖音截圖

因此，當(dāng)網(wǎng)傳王老吉高價冠名《奔跑吧14》之時，也有聲音表示有一個附加條件是“張凌赫要成為常駐。”

從目前來看，張凌赫并沒有在其大熱節(jié)點入場《奔跑吧14》，直接為王老吉搖旗吶喊。

但是，《奔跑吧14》與王老吉還是聯(lián)合選擇了大熱期藝人孟子義，且網(wǎng)傳李昀銳也將在后期綁定王老吉。

若如成功，這對大熱CP捆綁代言自然能讓品牌方又獲得一定的基礎(chǔ)流量保證，但事與愿違的是，孟子義與李昀銳都有意無意地在避嫌，特別是在節(jié)目里。

為了王老吉的KPI，《奔跑吧14》還是得使使勁兒讓這對大勢CP多一些“甜蜜時刻”的，畢竟當(dāng)年的“陸地CP”即便刻意也照樣讓不少網(wǎng)友嗑生嗑死，現(xiàn)在這對情誼還在，怎能不給更多機(jī)會與空間。

陸地CP

其引申出這場品牌營銷事件的終極問題：在全網(wǎng)都認(rèn)為王老吉要“虧了”的情況之下，《奔跑吧14》該如何挽尊？

最重要的一件事是，要保住流量確定性。

要分兩個維度去“嚴(yán)防”：

其一是飯圈、CP粉，他們是最夯的轉(zhuǎn)化力所在。

這就回到了“孟子義李昀銳”的綁定之于王老吉KPI重要性，與此同時，在網(wǎng)友與觀眾對于跑男家族的挑剔性陡增之下，不如在飛行嘉賓上好好下文章，粉絲們想看到的張凌赫與田曦薇合體，跑男是否提供一個舞臺，畢竟最討王老吉歡心的代言人張凌赫，跑男不該重點“款待”一下嗎？

王老吉代言人張凌赫

其二是大眾認(rèn)可度回歸。

這一季只播出三期，卻在觀眾印象里已經(jīng)留下了一個“差”字，隨之而來的“王老吉去火”這件事之于品牌雖然不是有效好梗，但至少“黑紅也是紅”，如何在這一“梗”基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化為王老吉所想要的“正能量”，應(yīng)該是兩方需要及時探討的。

之于王老吉本身而言，其到底要通過《奔跑吧14》攬獲怎樣的核心人群，這是王老吉需要告知《奔跑吧》的，如果是要讓年輕群體感受到王老吉的品牌年輕化，那么，一個梗已經(jīng)出現(xiàn)，接下來關(guān)鍵就在于這個“梗”的轉(zhuǎn)向。

《奔跑吧14》劇照

如若能在游戲設(shè)定、內(nèi)容設(shè)置方面去及時隨著網(wǎng)友的“熱議點”做調(diào)整，甚至去迎合或者去反諷，也都比現(xiàn)在網(wǎng)友印象中的“簡單跑到一個地方吃吃喝喝，玩點小游戲”來得強(qiáng)，綜藝需要反應(yīng)即時情緒，但更要學(xué)會對即時情緒做個反應(yīng)。

當(dāng)然，《奔跑吧14》依舊可以繼續(xù)選擇躺平，畢竟其網(wǎng)絡(luò)播放數(shù)據(jù)、短視頻數(shù)據(jù)并沒有網(wǎng)友所說的那般慘烈，但它大概率如“我已經(jīng)很久沒看跑男”這句話一般默默結(jié)束，運氣好的話，能誕生去年“勾踐劍”那般效果卓越的游戲。

可是，內(nèi)容賽道的“運氣好”總是玄學(xué)太多。

《奔跑吧14》劇照

姚譯添對于接下來《奔跑吧14》的錄制規(guī)劃要做一次重新盤點，如何“譯添譯添”貼近觀眾的心，#救救跑男#事件背后，顯然IP粉、熱心網(wǎng)友都給出了太多太多意見，在不知道如何應(yīng)對當(dāng)下作出改變的時候，選擇“聽勸”或許是最保險的。

無論是IP本身的延續(xù)性，還是之于贊助商的確定性，《奔跑吧》顯然到了要擺脫路徑依賴的拐點。《奔跑吧14》的出師不利，是考驗這一群習(xí)慣“老套路”的班底，如何及時釋放“動態(tài)調(diào)整”這一關(guān)鍵能力。