韓磊

◇諫策戰略咨詢的聯合創始人

編者按

2025年酒類上市公司年報已悉數出爐。白酒板塊多數企業營收、凈利下滑，行業正式告別普漲周期，邁入L型橫盤時代。年報數據背后，究竟折射出怎樣的調整邏輯？未來出路何在？即日起，長江道酒道將陸續邀請多位行業專家，深度拆解年報信號，把脈酒業走向。

本期嘉賓-諫策戰略咨詢聯合創始人韓磊，基于20家酒企年報，梳理出2025年“清香升、濃醬降”“大眾韌、高端調”的結構性特征，并預判2026年為“漸進式弱復蘇”。他更從頭部、次高端、區域酒企及酒商四個維度，給出“動銷、減法、場景”的具體策略。

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現狀與趨勢

存量分化，大眾價格帶韌性凸顯

在20家上市酒企中，多數營收有所調整，部分區域酒企降幅較為明顯，行業從增量普漲進入存量分化新周期，調整或近尾聲。利潤端承壓大于營收，成本與渠道壓力顯現；部分企業經營現金流有所收緊；合同負債普遍下降，渠道預收款趨于謹慎。

從結構性變化看，品類方面，清香型營收占比提升，濃香型與醬香型均有回落；價格帶方面，千元以上高端品牌營收小幅下滑，300-800元次高端品牌下滑幅度較大，而50-300元大眾價格帶營收韌性增強，部分實現正增長。

2026年行業將呈現三大發展趨勢：

?26年行業依然處于一個弱復蘇等待的階段。2026 年白酒行業將呈現 “漸進式、分層次” 弱復蘇，大眾帶率先企穩，高端酒緩慢修復，次高端修復滯后。

?26年酒企分化將更加明顯。行業頭部相對穩健，分化的程度取決于其深度全國化水平；深耕本地的省級品牌及區域品牌將持續受益，實現快速復蘇；盲目全國化、庫存高企、費用低效的次高端與區域酒企將面臨持續出清的風險。

?26年“B端驅動”將全面轉向“C端驅動”。企業的消費者運營轉型效果將決定最終的市場地位，品牌力、產品力、渠道力、運營效率將成為企業制勝的四大核心要素，數字化、年輕化、場景化將是未來行業發展的三大方向。

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應對建議

動銷、減法、場景，三類酒企分層破局

面對年行業深度調整，酒企如何破局？核心路徑可凝練為六個字：動銷、減法、場景。放棄壓貨，考核開瓶；收縮戰線，聚焦核心；回歸宴席與自飲，讓白酒回歸飲用本質。不同層級酒企策略各有側重，酒商也需順勢轉型。以下分層拆解。

頭部酒企：穩價、優結構、振信心、轉C端。

?控量穩價：2026年主動適度縮減供應量，將渠道庫存控制在2個月內，穩定并提升大單品批價，修復渠道利潤。

?優化產品結構：高端聚焦核心產品，以品系支撐而非單品驅動，通過文創等方式強化品牌稀缺性，提升文化及社交收藏價值；次高端謹慎使用“以價換量”策略；50—300元價格帶適度推出高性價比產品，對沖高端與次高端增長壓力。

?恢復渠道信心：科學制定任務目標，優化經銷商利潤結構，汰換低效經銷商，穩定打款意愿與合同負債。

?轉型C端運營：將C端運營提升至戰略高度，加強多元化電商渠道運營，通過會員體系、即時零售、私域運營、品鑒活動等直接觸達消費者，實現BC聯動，而非簡單提高直營比重。

次高端酒企：去庫存、提效費、聚焦區域。

?去庫存：調整考核體系，停止向經銷商壓貨，加大開瓶、促銷與推廣力度，提高周轉率；必要時采取停貨、回購等措施，將庫存控制在安全線內。

?提高費用效率：加強費用預算審核，嚴控品牌、銷售及固定費用支出；削減低效線下促銷與廣告投放，提升數字化營銷精準度；優化組織架構，降低管理費用。

?聚焦區域：梳理產品線，整合事業部；收縮省外非核心市場，集中資源深耕本省及周邊核心市場，構建根據地，放棄盲目的全國化匯量思維。

區域酒企：深耕本地、聚焦大眾、提效創新。

?聚焦本地市場：深耕本省及地級市，強化本地文化綁定，打造地方名片，提升消費者認同感與忠誠度。

?聚焦大眾價格帶：主攻50-300元價格帶，推出高性價比光瓶酒、口糧酒，錯位競爭，避開全國化品牌與次高端紅海。

?提高營銷效率：一是勇于嘗試新渠道、新玩法；二是避虛就實，圍繞目標配置資源；三是善用數字化，精準掌握庫存、動銷、BC聯動及消費者數據；四是追求速度，唯快不破。

酒商方面，應優先代理頭部品牌與差異化新品，坐商轉行商，擁抱新零售，深耕圈層私域，方能穿越周期。

?選品建議。首先優先代理品牌力強和價格相對穩定的頭部品牌；其次，根據自身優勢，適度引進一些具有差異化的新酒飲品類和品牌。

?精耕建議。渠道方向，首先坐商轉行商，靠供應鏈資源多級分銷年代已經過去；其次，積極擁抱新零售，布局線上內容電商銷售新渠道，提升抗風險能力；消費者方向，深度運營本地圈層及團購資源，做好私域。

總之，行業正從“增量普漲”進入“存量分化”的新周期，未來屬于能創造真實消費、擁有健康渠道和堅定戰略定力的企業。