作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：鏡頭里，“柴火土灶、手工制作”的鍋巴賣得火熱，鏡頭外，這些鍋巴卻在和臭鞋墊一同烘烤。

經(jīng)常刷直播帶貨的，曾經(jīng)都刷到過一個這樣的賣貨場景，一口碩大的柴火灶，鍋里翻騰著金黃的鍋巴，阿姨們一邊忙活，主播一邊強調(diào)，這是我們自家工廠，傳統(tǒng)手藝，柴火慢烤。

遇到有網(wǎng)友質(zhì)疑“是不是機器做的”，主播也是立馬給出回應(yīng)稱“你這邊可以看到，我們阿姨正在加班加點做鍋巴”，這句話加上這個畫面，有多少消費者就這么稀里糊涂下了單。

殊不知，直播間那口柴火灶烤制的鍋巴，與最終到你手上的鍋巴，早已天差地別。

2026年2月，這一差別被媒體暗訪徹底揭穿，記者深入宣城網(wǎng)紅鍋巴背后的生產(chǎn)工廠，直擊真實亂象。

鏡頭拍下的畫面觸目驚心，工廠里并沒有所謂的柴火灶，而是污水橫流的流水線車間，原材料和雜物毫無區(qū)分地堆放在一起，制作完成的鍋巴也沒有任何防護措施，而是直接露天擺放。

而所謂的柴火慢烤，實則是工人們把提前泡好的米，放到機器里蒸熟的。

最讓人反胃的是，直播間所宣傳的匠心制作，就是把自己的臟手套和鞋墊，直接放在流水線上和鍋巴一起烘烤。

即便如此，靠著直播間天花亂墜的宣傳與精致的包裝，這些骯臟的鍋巴，還是流向了全國市場，被無數(shù)消費者拆開、送進嘴里。

43萬罰款換百萬營收

這筆“賬”，商家算得很清

事件曝光后，在社交媒體上引起了軒然大波，監(jiān)管部門第一時間介入調(diào)查。

4月30日，相關(guān)部門對宣城市南江食品有限公司做出了43.29萬元罰款，沒收違法所得8.65萬元，責(zé)令停產(chǎn)整頓1個月的處罰。

43萬，聽起來是一筆不小的數(shù)目，但如果算一下這筆賬，就知道商家為什么敢賭。

數(shù)據(jù)顯示，涉事直播間累計訪客超過450萬人次，4萬余人參與加購，復(fù)購人數(shù)突破9000人。

按照一袋鍋巴十幾到二十幾元的客單價估算，僅這個直播間的銷售額就在百萬級別。

更何況企業(yè)負責(zé)人早已透露，全年線上廣告投入是1800萬元，僅直播間投放就超過1000萬元，這么一對比，罰下的那43萬，對于該涉事企業(yè)千萬級營銷和百萬級收入來講，或許連零頭都算不上。

停產(chǎn)整頓1個月，也并不是真的停產(chǎn)，只不過是換個馬甲、換個品牌，接著跑罷了。

這樣的行業(yè)亂象并非只在網(wǎng)紅食品賽道上演，保健品領(lǐng)域同樣存在，前段時間網(wǎng)上風(fēng)很大的增高神藥，打著“γ-氨基丁酸”的旗號，甚至還搬出了“冠軍同款、博士背書”的噱頭，宣稱能讓孩子成長不受限，甚至突破基因遺傳限制，沖刺新高。

宣傳的時候說的多玄乎，被央視曝光后，才知道這些產(chǎn)品甚至連正規(guī)的保健食品標識都沒有，本質(zhì)上只不過是成本幾十塊的普通飲料罷了。

還有專門忽悠老年人的網(wǎng)紅養(yǎng)生品 —— 同仁堂南極磷蝦油，商家借著同仁堂在中老年群體心中的品牌公信力，大肆宣傳是純南極磷蝦油、99% 高純濃縮，可實際檢測結(jié)果卻顯示，產(chǎn)品磷脂含量竟為零，同仁堂三個字也只不過是掛牌。

真就印證了那句話“出門在外，身份是自己給的”，這些產(chǎn)品所謂的功效，基本是商家包裝出來的，從鍋巴到保健品，套路一直是那個套路，只不過瞄準的消費群體不同罷了。

話術(shù)越來越離譜

消費者成了被算法選中的韭菜

事實上，不管是鍋巴還是保健食品，它們背后的套路都很簡單。

首先就是精心打造一個人設(shè)，食品就要說手工制作，純天然無添加，保健品就要編冠軍都在用，某某大學(xué)教授認證或者是國際科研團隊認證。

說來說去，這些人設(shè)的作用就是讓消費者覺得這個產(chǎn)品既健康又有來頭，這個品牌值得信任，似乎只要貼上標簽，這些產(chǎn)品本身就具備了這些特性，標簽越多，消費者就越容易被迷惑從而下單。

然后就是要舍得花錢，砸一波流量，畢竟“舍不得孩子套不著狼”，宣城這家鍋巴廠就是一個很典型的例子，為了把產(chǎn)品賣出去，該公司專門打造了一支17人的直播團隊，一年投入3000多萬進行宣傳，其中直播就投了1000多萬，負責(zé)人自己也很清楚，不這么宣傳和投流，根本賣不出去。

流量才不管你是不是虛假經(jīng)營，只要錢給的夠多，算法就會把直播間推到更多人面前，這時，能夠出現(xiàn)在消費者面前的就不再是那些用心做鍋巴的商家了，而是錢到位了的商家，至于這個鍋巴是柴火烤的還是流水線烤的，算法不管。

人設(shè)有了，流量也有了，最后就是割韭菜的環(huán)節(jié)了，主播的話術(shù)一套接著一套，就這么一套組合拳打下來，消費者自然被騙得一愣一愣的，錢包也就打開了。

從中不難看出，帶貨話術(shù)在其中起到了關(guān)鍵作用，消費者有下單的沖動很大程度上都是被主播的話術(shù)所引導(dǎo)。

而這類夸大宣傳、套路滿滿的營銷話術(shù)早已不稀奇，如今隨便點開一個帶貨直播間，類似的套路話術(shù)幾乎成了標配。

“100% 純天然”“手工制作”“古法傳承”這類宣傳話術(shù)被商家反復(fù)套用，正是拿捏住了消費者對這些概念認知模糊、容易輕信的心理。

更離譜的是各類功能型網(wǎng)紅產(chǎn)品，動輒標榜0 糖 0 脂 0 卡，宣稱適配控糖減脂、熬夜加班等多種場景，并且孕婦、小孩、老人都可以放心食用。

這些話術(shù)的殺傷力在于，它們踩中了當代消費者們的兩大焦慮——健康和減肥，追求健康飲食的人，看到“手工制作”就覺得很干凈，想減肥的人，一聽到“0糖0脂0卡”就難以抗拒。

商家的目標很明確，用算法找到你的焦慮并用話術(shù)放大你的焦慮，然后順勢推出產(chǎn)品解決你的焦慮，至于這個答案靠不靠譜，就不是商家的事了。

一套完整的帶貨話術(shù)腳本，從挖掘用戶痛點、包裝產(chǎn)品賣點，再到引導(dǎo)下單成交，每個環(huán)節(jié)都經(jīng)過精心打磨與反復(fù)優(yōu)化的，主播口中的每一句話，都不是即興發(fā)揮的，而是帶有明確營銷目的。

竟然管不住商家

就只能擦亮眼睛了

網(wǎng)紅食品頻頻翻車的背后，歸根結(jié)底是平臺監(jiān)管被流量沖昏了頭腦，放松監(jiān)管，而追逐暴利的商家又始終抱著“只要不重罰，就算是賺到”的僥幸心理。

就拿宣城這家鍋巴廠來說，它已經(jīng)不是第一次被查出衛(wèi)生問題了，企查查顯示，該公司過往就曾多次被宣州區(qū)市場監(jiān)管局抽查，歷次檢查結(jié)果均為不合格，責(zé)令整改。

不是沒發(fā)現(xiàn)，而是責(zé)令整改這四個字，并不能讓一家年廣告費1800萬企業(yè)，停下牟利的腳步，從而進行真正的整改。

這就是當下網(wǎng)紅食品監(jiān)管面臨的困境，監(jiān)管力量是有限的，而網(wǎng)紅食品的翻新速度又是無限的，一個品牌倒了，換個馬甲重新上，品牌在他們眼里根本沒那么重要，重要的是如何賺到錢。

國家市場監(jiān)管總局顯然也意識到了這個問題，4月29日，總局宣布在全國啟動為期半年的專項整治行動，重點嚴查網(wǎng)絡(luò)食品虛假宣傳、違規(guī)添加等亂象。

食品安全總監(jiān)孫會川在發(fā)布會上直接指出了這類產(chǎn)品的共性，普通食品夸大養(yǎng)生功效，國產(chǎn)商品偽裝海外進口，原料偷工減料卻標榜純天然。

但專項整治終究是治標不治本，只要網(wǎng)紅食品的暴利神話還在，就永遠有商家前赴后繼，當違法成本遠遠低于實際得到的收入時，法律約束在一些商家眼里就成了一紙空文。

與其等待著商家的良心發(fā)現(xiàn)，不如消費者主動擦亮眼睛，管住自己下單的沖動。

“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”，當消費者不再盲目輕信直播間的營銷話術(shù)并且不再為劣質(zhì)問題食品買單，商家無利可圖之下，這種亂象才有可能消失。

在網(wǎng)紅食品這條產(chǎn)業(yè)鏈上，從工廠到直播間再到平臺，每個環(huán)節(jié)都清楚地知道自己在做什么。

工廠知道產(chǎn)品是在污水車間里做的，主播知道宣傳語都是編的，平臺知道算法推薦的爆款或許存在問題，但所有人都默契地選擇了沉默，因為沉默能換來真金白銀。

到頭來，真正被蒙在鼓里的只有消費者，他們相信了直播間里主播們所說的匠心，相信了直播間里商家想要消費者看到的畫面。

可換來的卻是衛(wèi)生不達標的產(chǎn)品，如果不是暗訪曝光，他們或許會永遠沉浸在商家編織的謊言里。

商家賭的是查不到，查不到就是血賺，查到了就交罰款，換個牌子繼續(xù)搞錢。

要打破網(wǎng)紅食品頻頻翻車這個循環(huán)，不能只靠監(jiān)管一次次的事后追罰，也不能只靠媒體一次次的暗訪曝光，解鈴還須系鈴人，真正能讓這幫人收手的，其實還是廣大消費者。

消費者們也是時候該醒醒，對網(wǎng)紅產(chǎn)品祛魅了。

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