深度調(diào)整期，酒企夯實從品質(zhì)到動銷的真實根基。

文 | 易鑫

2025年是中國白酒行業(yè)近年來壓力最為集中的一年。354.9萬千升的規(guī)上企業(yè)產(chǎn)量，較上年再降12.1%，自2016年峰值以來累計萎縮超過七成。20家上市企業(yè)總營收達(dá)3602.37億元，同比下滑18.81%；刨除順鑫農(nóng)業(yè)后總利潤1273.21億元，同比下滑24.35%。

在產(chǎn)量縮量與業(yè)績承壓的雙重擠壓下，2026年作為“十五五”開局之年，各家白酒上市公司年報中對于未來的規(guī)劃，實際上在對同一個問題做出回答：深度調(diào)整期，增長的質(zhì)量和根基應(yīng)當(dāng)建立在什么之上。

通過觀察財報當(dāng)中的敘述，不難發(fā)現(xiàn)白酒上市公司正在從以企業(yè)為中心的規(guī)模敘事，轉(zhuǎn)向以消費者為中心的價值敘事。消費需求從“量的滿足”轉(zhuǎn)向“質(zhì)的追求”，行業(yè)核心命題從“企業(yè)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“消費者定義價值”。圍繞這一轉(zhuǎn)向，各家酒企的2026年布局大致從三個維度展開。

01

品質(zhì)筑牢，從原糧到餐桌的體系化深耕

行業(yè)調(diào)整期，品質(zhì)成為了全鏈條的系統(tǒng)性工程，各酒企均將品質(zhì)列為首要戰(zhàn)略，從原糧到餐桌全鏈條加固根基。

貴州茅臺把“持續(xù)筑牢質(zhì)量根基”放在八項重點工作首位，加強(qiáng)生產(chǎn)管理體系建設(shè)，深化應(yīng)用“時空法”匠心質(zhì)量管理模式，圍繞“結(jié)果穩(wěn)定、過程優(yōu)化”的總體目標(biāo)，系統(tǒng)提升生產(chǎn)質(zhì)量管理水平，確保各項關(guān)鍵指標(biāo)穩(wěn)中有進(jìn)。加快大曲研究成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用，全面提升產(chǎn)品包裝質(zhì)量管理水平。

山西汾酒提出“品質(zhì)鑄基與提質(zhì)升級”，樹立全員、全過程、全鏈條的“大質(zhì)量管理觀”，聚焦科技成果轉(zhuǎn)化，發(fā)力釀造技術(shù)、品質(zhì)檢測、原糧種植收儲領(lǐng)域，確保2030項目年度建設(shè)目標(biāo)圓滿完成。

洋河股份把“推進(jìn)品質(zhì)革命”作為第一要務(wù)，健全“田間”到“車間”再到消費者“心間”的全周期質(zhì)量管控體系，優(yōu)化智慧釀造技術(shù)，科學(xué)配稱原酒資源，強(qiáng)化基酒戰(zhàn)略儲備，推進(jìn)品質(zhì)革命再突破。

迎駕貢酒依托中國生態(tài)白酒研究院深化生態(tài)白酒研究，以“匠心+科技”雙輪驅(qū)動，聚焦上甑、摘酒、并壇等核心工序管控。衡水老白干重點推進(jìn)“降辣增甜”工藝升級，圍繞質(zhì)量、效率、成本、服務(wù)四個維度強(qiáng)化包材與原糧質(zhì)控。金徽酒以匠心堅守品質(zhì)，構(gòu)建全鏈條品質(zhì)溯源系統(tǒng)，將“綿甜潤雅，飲后輕松”的風(fēng)格做成核心競爭力。

品質(zhì)競爭力的構(gòu)建，正走向體系化、可量化、可追溯的務(wù)實操作。各家將品質(zhì)拆解為具體的工藝節(jié)點、參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)和管控機(jī)制。與此同時，在縮量市場里，品質(zhì)表達(dá)的清晰度，也決定了消費者選擇的方向。

02

渠道關(guān)系重建，從壓貨鋪市轉(zhuǎn)向真實動銷

過去兩年，渠道庫存高企、批價倒掛是行業(yè)核心痛點，直接反映在營收與利潤數(shù)據(jù)上。2026年，酒企營銷重心從“向經(jīng)銷商壓貨”轉(zhuǎn)向“幫終端真實動銷”，“全面向C”已成為必答題。

茅臺明確提出全面推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型。以消費者為中心、市場需求為驅(qū)動，系統(tǒng)推進(jìn)營銷體系市場化轉(zhuǎn)型。強(qiáng)調(diào)在渠道端建立科學(xué)投放機(jī)制，價格端構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機(jī)制。圍繞消費者的功能、體驗與情緒價值提升，系統(tǒng)升級品質(zhì)表達(dá)、消費體驗與品牌共鳴體系，構(gòu)建廠商與消費者共贏新生態(tài)。

五糧液明確表示2026年主要發(fā)展目標(biāo)為將以消費者為中心，擁抱變革、順應(yīng)趨勢，堅守品質(zhì)、傳承文化、守正創(chuàng)新、務(wù)實進(jìn)取，順勢調(diào)整、積蓄力量，全力實現(xiàn)高質(zhì)量的市場動銷和市場份額的有效提升。

洋河以“整頓秩序、穩(wěn)定價盤、恢復(fù)信心、強(qiáng)化協(xié)同、促進(jìn)動銷”為工作主線，圍繞品質(zhì)革命、品牌賦能、產(chǎn)品驅(qū)動、市場拓展和管理升級，系統(tǒng)推動企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。瀘州老窖提出營銷戰(zhàn)線“穩(wěn)中求進(jìn)”。在穩(wěn)定市場價盤、渠道利潤的前提下，全力推進(jìn)消費開瓶、渠道拓點、市場擴(kuò)面；有序推進(jìn)渠道下沉與數(shù)智營銷精細(xì)運營，筑牢市場的基本面。

舍得酒業(yè)踐行“渠道向下、品牌向上、全面向C”的核心策略，表示要在穩(wěn)住存量基本盤的同時，以新場景、新人群、新模式破局。金種子酒明確表態(tài)：杜絕“只壓貨不助動銷、只管理不做服務(wù)”的粗放模式，深化廠商命運共同體建設(shè)，實現(xiàn)大商做強(qiáng)、優(yōu)商向好、小商成長，堅定“下血本、出重拳”治理低價竄貨。古井貢酒提出“抓動銷、去庫存、拓渠道、穩(wěn)價格”的核心抓手，強(qiáng)化終端執(zhí)行力。

這一輪渠道變革的實質(zhì)，是白酒行業(yè)正在集體修正廠商關(guān)系的底層邏輯。當(dāng)真實的動銷率成為衡量市場健康的真指標(biāo)，酒企開始把資源投向終端服務(wù)能力建設(shè)、消費者開瓶拉動和價盤剛性維護(hù)，力求讓每一瓶賣出去的產(chǎn)品都對應(yīng)真實的消費需求。

03

在存量市場中尋找增量，從產(chǎn)品、場景到能力的多線突破

消費代際更迭加速，80后、90后逐步成為消費主力；場景遷移明顯，個人獨酌、輕社交場景占比提升；理性回歸深化，性價比與飲用舒適度權(quán)重走高。面對這些結(jié)構(gòu)性變化，各家從產(chǎn)品創(chuàng)新、場景再造、即時零售和國際化四個維度尋找增量。

產(chǎn)品端，低度化、利口化成為重要切口。水井坊針對年輕女性推出“珍心珍意·清漾29°”，開發(fā)小規(guī)格產(chǎn)品拓展即飲場景；口子窖計劃開發(fā)低度飲品、果酒飲品；古井貢酒推廣“輕度古20”主攻年輕客群，以“古井神力酒”系列占位健康賽道。老白干酒推進(jìn)酒體創(chuàng)新，生產(chǎn)口感更順、飲后更舒適的健康白酒。

場景端，酒旅融合、體驗式消費被密集提及。山西汾酒高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)汾酒文化館，打造展館標(biāo)桿，深挖文化內(nèi)涵，升級“汾酒文化之旅”，創(chuàng)新“杏花村酒家”運營模式，探索“汾酒老作坊酒館”等新業(yè)態(tài)。瀘州老窖持續(xù)推進(jìn)酒旅融合、城旅融合和文旅融合發(fā)展，持續(xù)打造白酒消費和體驗場景。迎駕貢酒常態(tài)化開展生態(tài)體驗之旅、群星演唱會等活動，打破消費圈層壁壘。

渠道端，即時零售成為新戰(zhàn)場。水井坊持續(xù)發(fā)力即時零售渠道，拓展商超、便利店及電商平臺。金種子酒切入美團(tuán)閃送、歪馬送酒等平臺搶占即時消費市場。酒鬼酒構(gòu)建電商深耕、即時零售破圈、私域增量的新零售業(yè)務(wù)增長矩陣。伊力特大力發(fā)展直播電商、社群營銷等新渠道。

國際化也被更多酒企寫入經(jīng)營計劃。茅臺持續(xù)推進(jìn)國際化“三步走”戰(zhàn)略，推動“表達(dá)、產(chǎn)品、渠道、價格、合規(guī)、政策”六大體系建設(shè)，助力產(chǎn)品、文化同步出海，推動國際化業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。山西汾酒加速國際化進(jìn)程，打造海外樣板市場。古井貢酒以“漢、唐、宋、明”國潮產(chǎn)品線助推國際化。

數(shù)字化也正從輔助工具走向核心驅(qū)動力。茅臺依托愛茅臺數(shù)科公司，圍繞“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”和“數(shù)字產(chǎn)業(yè)化”兩大方向重點突破，系統(tǒng)推進(jìn)數(shù)字技術(shù)在供給端、消費端和基礎(chǔ)端的全面落地。

瀘州老窖表示將聚力構(gòu)建卓越的數(shù)智融合與效能提升體系。全面構(gòu)建瀘州老窖數(shù)智新質(zhì)生產(chǎn)力，持續(xù)攻堅智能釀造技術(shù)，優(yōu)化智慧營銷平臺，強(qiáng)化數(shù)智管理中樞，挖掘數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值，推動數(shù)據(jù)應(yīng)用管理，賦能各大業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)全價值鏈降本增效。

伊力特全面上線銷售超級終端與訪銷系統(tǒng)，年內(nèi)布局核心終端超6000家。古井貢酒更明確提出全業(yè)務(wù)系統(tǒng)AI化改造，推動AI與業(yè)務(wù)深度綁定，推進(jìn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)全流程AI化改造，重構(gòu)適配公司需求的特色AI應(yīng)用場景，以智能化轉(zhuǎn)型全面賦能業(yè)務(wù)發(fā)展。

ESG建設(shè)也被茅臺、汾酒、水井坊、舍得等列入年度重點工作。茅臺將“鞏固提升ESG質(zhì)效”列為八大工作之一，縱深推進(jìn)“135”綠色發(fā)展體系。水井坊表示將持續(xù)完善ESG治理體系，優(yōu)化管理機(jī)制與制度保障，穩(wěn)步推進(jìn)“水井坊2035可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)”各項議程等。

這些動作指向的是白酒行業(yè)的競爭維度正在變得多樣化，品質(zhì)是底線，動銷是生命線，年輕化和場景化是未來線，數(shù)字化和ESG是能力線。只有建立起系統(tǒng)性能力，才能在縮量市場中抓住結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

2026年，白酒行業(yè)大概率仍處于調(diào)整修復(fù)期，市場競爭不會輕松。但從各家上市酒企的經(jīng)營計劃中，能看到發(fā)展重心從規(guī)模情結(jié)轉(zhuǎn)向價值錨定，從增長焦慮轉(zhuǎn)向能力沉淀。在不確定中錨定確定，在調(diào)整中積蓄力量，這正是今天白酒企業(yè)面對周期的真實姿態(tài)。

您對此有何看法，歡迎下面評論區(qū)留言分享。