最近世界杯中國(guó)區(qū)版權(quán)談判僵持的消息，把本來(lái)藏在行業(yè)里的事搬到了臺(tái)前。本來(lái)我以為最多是圈內(nèi)人討論，沒(méi)想到假期里自媒體跟風(fēng)，連大媒體都跟進(jìn)，甚至成了國(guó)際新聞，還有一堆不懂行的人拿著 AI 編的內(nèi)容瞎帶節(jié)奏，說(shuō)什么不看也罷、央視不該花錢(qián)世界杯浪費(fèi)資源。

今天咱就把沒(méi)說(shuō)透的背景掰開(kāi)揉碎了講，到底是國(guó)際足聯(lián)蓄意訛詐，還是談判出現(xiàn)了問(wèn)題，又或者背后藏著更深的行業(yè)邏輯？

網(wǎng)傳國(guó)際足聯(lián)開(kāi)價(jià)從 3 億美元降到 2 億，央視只出 8000 萬(wàn)，但據(jù)我所知，央視的實(shí)際心理價(jià)位在 1.5 億美元上下。不過(guò)別光盯著單屆價(jià)格，這次是 2026 和 2030 兩屆打包談，行業(yè)慣例本來(lái)就是兩屆一簽。

過(guò)去十幾年央視和國(guó)際足聯(lián)的版權(quán)合作，都是兩屆打包定價(jià)，正常來(lái)說(shuō)兩屆總價(jià)應(yīng)該在 5.5 億美元左右。

國(guó)際足聯(lián)比誰(shuí)都清楚央視靠世界杯賺了多少錢(qián)，央視的廣告刊例、轉(zhuǎn)播呈現(xiàn)、分銷(xiāo)協(xié)議都要給國(guó)際足聯(lián)過(guò)審，他們?cè)缇兔噶搜胍曉谶^(guò)去兩屆世界杯的盈利情況，漲價(jià)是必然的，央視也明白這個(gè)道理。

單屆價(jià)格的數(shù)字沒(méi)參考性，雙方分歧主要在兩屆價(jià)格的分配比例，比如是 1.5 億 + 3.5 億，還是 2 億 + 3 億？只要讓個(gè) 5000 萬(wàn)，這事就能成。有人說(shuō)國(guó)際足聯(lián)喊過(guò) 10 億、8 億的天價(jià)，其實(shí)那都是老傳言，早在 2023 年我就提過(guò)，國(guó)際足聯(lián)會(huì)在美加墨世界杯周期給中國(guó)市場(chǎng)大幅提價(jià)，這不是突然拍腦袋的決定。

國(guó)際足聯(lián)每四年做一次營(yíng)收規(guī)劃，2022 年的財(cái)報(bào)顯示，他們預(yù)計(jì)美加墨世界杯周期營(yíng)收 110 億美元，比卡塔爾周期漲 60%，其中媒體版權(quán)收入 42 億美元，漲幅 30%。這不是獅子大開(kāi)口，是按商業(yè)邏輯來(lái)的：2018 和 2022 兩屆版權(quán)總價(jià) 4 億，這次漲 30% 完全合理。

國(guó)際足聯(lián)還把 2025 年美國(guó)俱樂(lè)部世界杯的 21 億美元營(yíng)收算進(jìn)了規(guī)劃，去年年報(bào)直接把營(yíng)收目標(biāo)上調(diào)到 130 億，這錢(qián)賺得明明白白，但他們也說(shuō)了，營(yíng)收會(huì)投入到足球推廣項(xiàng)目里，在他們看來(lái)這不是趁火打劫，是正常的商業(yè)規(guī)劃。

再說(shuō)說(shuō)央視這邊。網(wǎng)上有人說(shuō)央視大不了不買(mǎi)，這不看世界杯就是了，這完全是站著說(shuō)話不腰疼。央視體育頻道早就市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)了，奧運(yùn)會(huì)、世界杯這種頂級(jí)賽事，是為數(shù)不多能賺大錢(qián)的項(xiàng)目，賺來(lái)的錢(qián)還要補(bǔ)貼那些不賺錢(qián)的賽事，這是公共媒體的責(zé)任，也是普惠性的體現(xiàn)。

上屆世界杯，抖音花 16 億、優(yōu)酷花 16 億從央視買(mǎi)分銷(xiāo)權(quán)，咪咕花 10 億，這次分銷(xiāo)價(jià)格只會(huì)漲不會(huì)跌，央視根本不會(huì)虧錢(qián)，只是賺多賺少的問(wèn)題。世界杯對(duì)央視來(lái)說(shuō)，從來(lái)不是賠本買(mǎi)賣(mài)，只是利潤(rùn)多少的區(qū)別。

還有個(gè)細(xì)節(jié)：2024 年國(guó)足 0-7 輸給日本后，版權(quán)談判的雙方都心照不宣地達(dá)成了 “沒(méi)有中國(guó)隊(duì)參賽” 的共識(shí)，后續(xù)的價(jià)格溝通都是圍繞這個(gè)前提談的，所以這次談判拖到現(xiàn)在，分歧絕不止在錢(qián)的層面。

談判拖了三年，要是只因?yàn)閮r(jià)格分歧，這在商業(yè)談判里說(shuō)不通。國(guó)際足聯(lián)本來(lái)就有拖到最后一刻談妥的習(xí)慣，2023 年女足世界杯，歐洲強(qiáng)隊(duì)直到賽前半個(gè)月才談成版權(quán)；去年的 FIFA 俱樂(lè)部世界杯，也是提前半年才敲定全球合作伙伴。

這背后還有個(gè)關(guān)鍵人物：國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾。他 2016 年接任，今年剛好十年，任期不長(zhǎng)，要靠拉滿營(yíng)收做政治遺產(chǎn)，把國(guó)際足聯(lián)的營(yíng)收從 65 億翻到 130 億，態(tài)度強(qiáng)硬得很。

還有個(gè)被忽略的變化：卡塔爾世界杯后，國(guó)際足聯(lián)收回了亞洲區(qū)版權(quán)代理權(quán)，之前是交給盈方，現(xiàn)在改成內(nèi)部團(tuán)隊(duì)直接對(duì)接，新的業(yè)務(wù)對(duì)接邏輯，可能也影響了這三年的談判進(jìn)度。

別再說(shuō)國(guó)際足聯(lián)訛詐中國(guó)，人家存續(xù)百年，不可能為了幾個(gè)億得罪中國(guó)市場(chǎng)。1979 年中國(guó)恢復(fù)國(guó)際足聯(lián)席位后一直受重視，中國(guó)品牌未來(lái)肯定是他們的核心合作伙伴，為了一兩億差價(jià)背上 “訛詐東方大國(guó)” 的名頭，太不明智了。

至于原本四月份要來(lái)中國(guó)談最終價(jià)格的國(guó)際足聯(lián)團(tuán)隊(duì)，為啥沒(méi)來(lái)，這個(gè)細(xì)節(jié)值得琢磨。

很多人討論版權(quán)價(jià)格，但其實(shí)根本沒(méi)摸到行業(yè)的根。這場(chǎng)爭(zhēng)議暴露的最大問(wèn)題，是中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)沒(méi)有統(tǒng)一的定價(jià)參考體系。

1984 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，央視第一次參與國(guó)際賽事版權(quán)報(bào)價(jià)，美國(guó)人把美國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)套在中國(guó)身上，按每人 1 美元算，中國(guó) 10 億人要 1 億，但最后央視只用 20 萬(wàn)美元加入亞洲集體報(bào)價(jià)。這個(gè)插曲埋下了伏筆：過(guò)去四十年，中國(guó)體育付費(fèi)觀賽的習(xí)慣始終沒(méi)養(yǎng)成，穩(wěn)定的付費(fèi)群體缺失，導(dǎo)致市場(chǎng)沒(méi)有公認(rèn)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

有人把市場(chǎng)混亂歸咎于央視壟斷，但過(guò)去十年體育版權(quán)市場(chǎng)崩壞，根本不是壟斷的問(wèn)題，是資本投機(jī)把市場(chǎng)玩壞了，釋放的資源在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中消耗殆盡，現(xiàn)在連行業(yè)內(nèi)都不知道該怎么開(kāi)價(jià)。

這場(chǎng)風(fēng)波本來(lái)可能悄悄解決，沒(méi)想到因?yàn)閲?yán)強(qiáng)老師的專(zhuān)欄爆了出來(lái)，央視也是有苦說(shuō)不出。本來(lái)該在談笑間敲定的合作，現(xiàn)在被推到了風(fēng)口浪尖，說(shuō)不定還身不由己。再過(guò)幾天應(yīng)該就能看到官宣消息了，那些瞎起哄的網(wǎng)友，到時(shí)候記得核實(shí)一下信息。