最近幾年，關(guān)于咖啡價(jià)格戰(zhàn)的話題大家早就耳朵磨出來老繭，不過最近咖啡市場(chǎng)的重要參與者瑞幸的新動(dòng)作還是引發(fā)了大家的關(guān)注，這就是瑞幸瓶裝咖啡要來了，九塊九之后的新玩法到底該怎么看？

一、瑞幸瓶裝咖啡要來了？

據(jù)界面新聞的報(bào)道，瑞幸咖啡正在嘗試撬動(dòng)新的消費(fèi)場(chǎng)景。瑞幸首批瓶裝即飲咖啡將于4月底正式上線，產(chǎn)品定價(jià)在6-7元，飲品種類包括瑞幸門店熱賣的經(jīng)典美式、柚C美式和生椰拿鐵。瑞幸現(xiàn)已完成省級(jí)代理招商，新品將重點(diǎn)投放于便利店、超市、自動(dòng)販賣機(jī)等。

界面新聞就此向瑞幸咖啡客服進(jìn)一步了解，但對(duì)方表示，尚未接到售賣瓶裝咖啡的通知。

事實(shí)上，早在3月初，社交平臺(tái)上便已有瑞幸將入局即飲咖啡賽道的消息，多款瑞幸瓶裝即飲咖啡新品實(shí)物圖曝光。圖中產(chǎn)品設(shè)計(jì)極具辨識(shí)度，整體以瑞幸標(biāo)志性的深藍(lán)色為主色調(diào)，瓶身均印有白色的瑞幸鹿頭Logo與“l(fā)uckin coffee 瑞幸咖啡”中英文字樣。

從三款產(chǎn)品圖來看，經(jīng)典美式作為咖啡品類的基礎(chǔ)款，主打“100%阿拉比卡咖啡豆”與“0糖0脂0卡”的健康標(biāo)簽；柚C美式額外標(biāo)注“甄選紅西柚”，突出果味與咖啡的融合屬性；生椰拿鐵則醒目標(biāo)注“低糖”，同時(shí)附帶“100%冷榨椰肉汁”，強(qiáng)調(diào)原料品質(zhì)與低糖定位。三款產(chǎn)品均采用300ml PET瓶裝規(guī)格。

界面新聞查詢盒馬APP了解到，目前市面上銷售的星巴克瓶裝咖啡規(guī)格為270ml，單瓶售價(jià)8.5元/瓶，口味包括拿鐵、美式咖啡、馥芮白咖啡等。而雀巢、COSTA、農(nóng)夫山泉的即飲咖啡規(guī)格普遍在268ml至400ml左右，其中COSTA定價(jià)較低，300ml售價(jià)4元/瓶。

二、九塊九之后的新玩法到底該怎么看？

如今，瑞幸即將推出瓶裝咖啡的消息不脛而走，這一舉措究竟是其在咖啡市場(chǎng)持續(xù)深耕的明智之選，還是一場(chǎng)充滿未知的冒險(xiǎn)嘗試？我們到底該怎么看？

首先，開拓第二曲線是瑞幸發(fā)展的必然選擇。經(jīng)過數(shù)年的高速擴(kuò)張，瑞幸已經(jīng)無可爭(zhēng)議地成為了中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，其門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋了從一線城市核心商圈到下沉市場(chǎng)縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廣闊區(qū)域。在現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域，瑞幸無論是從門店數(shù)量、用戶規(guī)模還是品牌聲量來看，都已是絕對(duì)的頭部玩家。然而，規(guī)模的擴(kuò)張也伴隨著增長(zhǎng)的隱憂。當(dāng)門店密度達(dá)到一定程度后，同店銷售增長(zhǎng)放緩、單店?duì)I收天花板顯現(xiàn)便成為無法回避的現(xiàn)實(shí)問題。尤其是在一二線城市，過高的門店密度甚至可能導(dǎo)致內(nèi)部客流分流，稀釋單店效益。

在此背景下，尋找并培育“第二增長(zhǎng)曲線”便成為瑞幸維持其高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)、向資本市場(chǎng)講述新故事的必答題。而瓶裝即飲咖啡，恰好提供了一個(gè)理想的選項(xiàng)。與重資產(chǎn)、高運(yùn)營(yíng)成本的現(xiàn)制門店模式不同，瓶裝咖啡業(yè)務(wù)屬于典型的快消品邏輯。它無需承擔(dān)高昂的門店租金和龐大的人力成本，通過工業(yè)化量產(chǎn)和成熟的流通渠道進(jìn)行分銷，能夠以更輕的資產(chǎn)模式觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景。這對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了數(shù)字化、高周轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)的瑞幸而言，是一次商業(yè)模式的延伸，更是對(duì)自身龐大品牌資產(chǎn)和用戶基礎(chǔ)進(jìn)行二次變現(xiàn)的有效途徑。

其次，滿足消費(fèi)者便捷需求才是搶奪更多消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)鍵。中國(guó)咖啡市場(chǎng)雖然在瑞幸等企業(yè)的教育下日漸成熟，但“便捷性”這個(gè)核心痛點(diǎn)依然存在巨大的未被滿足的空間，瓶裝咖啡正是填補(bǔ)這一空白的利器。

瑞幸等頭部品牌的最大歷史功績(jī)，是把咖啡從一種小資情調(diào)的“社交貨幣”拉回到了大眾日常的“功能性飲品”。但是，消費(fèi)者的需求是多元且分層的。現(xiàn)制咖啡固然新鮮，但其消費(fèi)場(chǎng)景依然嚴(yán)重依賴于門店的物理輻射范圍，或者外賣配送的時(shí)間容忍度。而在便利店、超市貨架、甚至是電商囤貨這些更為碎片化、即時(shí)性的場(chǎng)景中，現(xiàn)制咖啡是缺位的。

消費(fèi)者對(duì)于“簡(jiǎn)單、快捷、隨時(shí)隨地”的需求始終如一地存在。瑞幸此時(shí)推出瓶裝咖啡，本質(zhì)上是在進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景的無縫延伸。通過將門店里已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證的爆款產(chǎn)品進(jìn)行瓶裝化復(fù)刻，瑞幸可以輕而易舉地將門店積累的“產(chǎn)品心智”移植到貨架之上。這不僅是對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的最大化變現(xiàn)，更是通過占據(jù)更多的消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了一種全方位的時(shí)空擠壓。

第三，用瓶裝咖啡開拓低價(jià)區(qū)間無疑是明智的選擇。瑞幸以其九塊九的營(yíng)銷策略成功地將消費(fèi)心智拉到了低價(jià)區(qū)間，在消費(fèi)者心中樹立了高性價(jià)比的品牌形象。然而，在咖啡市場(chǎng)中，更低價(jià)格的市場(chǎng)依然相對(duì)空白。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分理論來看，不同消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度不同，市場(chǎng)上存在著不同層次的價(jià)格需求。瑞幸現(xiàn)有的現(xiàn)制咖啡產(chǎn)品主要聚焦于中低價(jià)市場(chǎng)，但在更低價(jià)格的市場(chǎng)中尚未有深入布局。

瓶裝咖啡的推出無疑為瑞幸繼續(xù)向下探索低價(jià)區(qū)間提供了契機(jī)。由于瓶裝咖啡的成本結(jié)構(gòu)與現(xiàn)制咖啡不同，其生產(chǎn)成本相對(duì)較低，因此可以在價(jià)格上更具競(jìng)爭(zhēng)力。通過推出低價(jià)瓶裝咖啡，瑞幸既不會(huì)擠占現(xiàn)有的現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)價(jià)格空間，避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，又可以更好地開拓新的市場(chǎng)。對(duì)于那些對(duì)價(jià)格較為敏感、追求極致性價(jià)比的消費(fèi)者來說，低價(jià)瓶裝咖啡具有很大的吸引力。瑞幸可以借助這一產(chǎn)品，吸引更多的價(jià)格敏感型消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)大其消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的多元化拓展。

第四，瓶裝咖啡雖好卻也并不容易。瑞幸的布局絕非坦途，現(xiàn)制咖啡與瓶裝咖啡在底層商業(yè)邏輯上是兩條完全不同的賽道，渠道終端的復(fù)雜性與口感的還原度，將是懸在瑞幸頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。雖然標(biāo)的物都叫“咖啡”，但現(xiàn)制咖啡玩的是“品牌+流量+門店效率”的互聯(lián)網(wǎng)邏輯，而瓶裝咖啡玩的則是純粹的傳統(tǒng)快消品邏輯，即“渠道+貨架+終端動(dòng)銷”。

這兩個(gè)賽道之間的壁壘，遠(yuǎn)比外界想象的要高。在瓶裝咖啡的世界里，渠道就是王道。如何讓產(chǎn)品鋪進(jìn)成千上萬的便利店、夫妻小賣部？如何與農(nóng)夫山泉、可口可樂這些渠道霸主去爭(zhēng)奪有限的冰柜排面？如何管理錯(cuò)綜復(fù)雜的省級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)？這其中水極深，沒有真正做過線下深度分銷、沒有在傳統(tǒng)快消泥潭里摸爬滾打過的人，很難理解其中的門道與殘酷。互聯(lián)網(wǎng)思維在這里往往會(huì)水土不服。

同時(shí)，咖啡作為一種對(duì)風(fēng)味極度敏感的飲品，從現(xiàn)磨到工業(yè)化滅菌裝瓶，其口感必然發(fā)生衰減。如何依靠供應(yīng)鏈技術(shù)的突破，最大程度還原門店爆款的靈魂口感，避免消費(fèi)者產(chǎn)生“這就是一瓶帶咖啡味的糖水”的認(rèn)知偏差，同樣是一場(chǎng)極其嚴(yán)峻的技術(shù)大考。