■按：

馬應龍的品牌資產，帶著一股獨特的混合了藥材與互聯網氣息的氣味。

一款“屁屁神器”正在成為年輕人的衛生間剛需，也意外地成了一家老字號藥企的增長引擎。

就在資本市場還在為馬應龍的醫院資產出售案“流產”感到惋惜時，這家老字號卻在產品線上又悄然跑出了一匹“黑馬”——今年4月底，馬應龍（600993.SH）在2025年的年度報告中披露，其衛生濕巾自上市以來保持高速增長，2025年規模增速超70%，已成為集團增長最快的品類之一。

常年困囿于痔瘡膏單一標簽的馬應龍，早已迫切想要擺脫路徑依賴、尋找第二增長曲線。多年來，公司不斷嘗試跨界拓品，卻始終難以撕掉根深蒂固的肛腸藥企固有烙印。

01.

馬應龍把“菊部護理”又做大了

全球第一張濕巾誕生在1960年的美國。在后續的年代里，濕巾被不斷地開發出清潔濕巾、嬰兒濕巾、卸妝濕巾等形態。其中，濕廁紙就是“濕巾大家庭”中的一個細分品類，專為如廁清潔設計，突出可沖散性（防止馬桶堵塞）和私處溫和性（pH接近皮膚）。

濕廁紙在中國的普及之路走了十余年。早在2010年前后，金佰利旗下舒潔等外資品牌便將濕廁紙引入中國，但受限于消費習慣和價格，當時還屬于小眾市場。2020年后，隨著大眾健康意識的提升和德佑等品牌的紛紛入局，濕廁紙才真正走進大眾視野。

在這條賽道上，德佑憑借早期在濕廁紙領域的專注及廣告“轟炸”，一度占據約40%的市場份額，成為許多消費者的“濕廁紙啟蒙”。如今，不少生活用紙的知名品牌也紛紛跟進。《消費者報道》記者在電商平臺上看到，維達、Tempo得寶、清風、Babycare等都推出了濕廁紙，各品牌官方旗艦店的銷量從幾萬至20多萬不等。

▲圖源：某電商平臺

貝哲斯咨詢統計濕廁紙市場數據顯示，2024年中國濕廁紙市場容量已達到190.28億元。

當眾多品牌圍繞“清潔”“親膚”“可沖散”等基礎屬性展開競爭時，這個百億市場正悄然分化出一個高維度戰場：從“清潔”到“護理”的功能性升級。這為那些具備醫藥研發背景，而且在消費者中積累了專業信任度的品牌打開了一扇差異化競爭的大門。

于是，有著400多年歷史的老牌藥企馬應龍也擠進了這一賽道，力爭在年輕人的衛生間里占據一席之地。濕廁紙屬于馬應龍發展主線中肛腸領域的品類，也是衛生濕巾的核心產品之一。

2022年3月，馬應龍的初代濕廁紙產品面世。2023年上半年，大白衛生濕巾、小藍濕廁紙等產品陸續上市。據馬應龍2024年財報數據，2024年其衛生濕巾系列年銷售規模已突破億元。

《消費者報道》記者搜索某電商平臺時發現，目前馬應龍官方旗艦店內銷量最高的產品為“馬應龍如意衛生濕巾”（藍色包裝，被稱為“小藍”）。在2026年1月13日的天貓榜單數據統計中，“小藍”登上“私密濕巾紙熱賣榜TOP1”和“濕巾紙熱銷榜TOP2”。

記者還留意到，馬應龍官方旗艦店及大健康商城在推廣時，均將“小藍”作為首推爆款。此外，另一款白色包裝的衛生濕巾也是主推款，被稱作“大白”。

▲圖源：某電商平臺

客服告訴記者，“大白”含有北美金縷梅提取物，冰片成分（可以緩解疼痛），殺菌率高達99.9%。能有效殺滅細菌，并且不添加酒精，熒光劑等成分，更適合“有痔青年”使用，會比小藍殺菌效果更強。

按照中藥成分對比，“小藍”的中藥成分有人工牛黃、珍珠提取物等。若想要中藥成分含量較高，可以選擇“小藍”作為日常護理使用，沒有痔瘡或輕微肉球可以使用，性價比相較于“大白”高一些。

據記者估算，“小藍”嘗鮮裝84抽*3包，補貼價35.98元，平均一張約0.14元；大白嘗鮮裝48抽*2包，補貼價31.8元，一張0.33元，確實比“小藍”單價更高。

在某知名電商平臺上，“小藍”和“大白”銷量已累計100多萬件。

02.

甩不掉痔瘡標簽

長期以來，“痔瘡膏”是馬應龍深入人心的標簽，但恰恰因為這一固有形象過于強烈，讓廣大潛在消費者在面對馬應龍其他消費品類時產生了心理距離。

馬應龍作為“跨界者”入局，挑戰之一就在于如何轉變形象。老字號要拿下年輕人，繞不開“玩梗”。

其實，馬應龍一直在試圖融入年輕群體。早年，網友將馬應龍痔瘡膏用于眼周去黑眼袋的“民間偏方”當作玩笑傳播。沒想到品牌順勢而為，真的基于其“八寶”古方研發并推出了眼霜產品，讓玩笑成了現實。2009年，馬應龍成立了馬應龍八寶眼霜品牌。

在2013年前后，馬應龍與“叫獸易小星”團隊合作制作系列創意視頻，用“玩梗”方式講述肛腸健康話題，成功吸引了年輕消費群體的關注，塑造了“國藥網紅”的年輕形象。

就這樣，馬應龍逐漸從正經的“痔瘡專家”形象，搖身變成玩梗段子手。網友們不僅對馬應龍的醫藥背景有著天然的信任，還樂見馬應龍玩梗。

如今，馬應龍在宣傳濕廁紙的過程中也不忘“玩梗”，在直播間打著大字“P大點事，不容忽視”；在“小藍”的介紹中寫著“冰片和菊花就是官配的CP”；在抖音發布各種抽象視頻作品，跟脫口秀聯動大談“有痔青年”……此外，還有“菊部護理”“肛需”這些在傳統藥企廣告中不可能出現的詞匯，成了馬應龍與年輕人溝通的利器。

▲馬應龍部分“玩梗”集合（圖源：某社交平臺、某電商平臺）

目前市售的其它品牌濕廁紙在消費者心中留下的品牌形象，大多停留于廣告宣傳中的“含植物萃取精華、能擦走99.9%細菌、可降解可沖散、厚實親膚不刺激、醫護級”等，而馬應龍的濕廁紙在消費者心里天然有一層“痔瘡專家”的濾鏡。不少已購消費者表示：“馬應龍做痔瘡膏的，有先天優勢”“主要是（信任）馬應龍這個品牌，畢竟是藥品公司，這個不是藥品，但感覺可信度更高一些”。

在馬應龍濕廁紙的電商評價中，部分消費者提及了“和痔瘡膏一個味兒”及“不會過敏”。一些反饋者認為產品能“消腫止痛”“去異味”，但品牌官方客服向《消費者報道》明確表示，濕廁紙對痔瘡沒有治療作用，只能有所舒緩。

購買過“小藍”的消費者欣欣（化名）向《消費者報道》記者講述了自己的使用感受，一打開包裝就有濃郁的藥材味撲鼻而來，使用時會有冰涼感。她表示，自己并沒有痔瘡困擾，但有用濕廁紙的習慣，因為好奇痔瘡藥膏企業做出來的產品，所以買來作為經期護理使用。記者也從產品信息頁了解到，這款產品pH值呈弱酸性，通過多項皮膚測試，能呵護女性私處，經期也適用。

這款產品的市場反響，顯示出品牌將其在肛腸領域的專業認知向日常個護品類延伸的嘗試。而馬應龍的品牌跨界行為并未止步于此。實際上，在其推出濕廁紙之前，早已涉足與主業關聯度較低的美妝領域。除了2009年推出的八寶眼霜，2019年，馬應龍推出了馬應龍八寶口紅。當時馬應龍準備在天貓正式發售三款絲絨唇膏，而其中一款“女王限定”的絳紅色唇膏被網友戲稱為“痔瘡紅”，引發廣泛討論。

知名日化行業分析師白云虎對《消費者報道》記者表示，馬應龍做痔瘡類產品比較權威，品類延展到廁紙，也是一個可以理解的方向，但馬應龍做眼霜、口紅，跨界到彩妝類目，跨界有點大，略顯“過界”了。他認為，無論是業績，還是口碑，品牌都沒有持續性的表現，只是在營銷上有些熱度，在美妝行業內算不上跨界成功的典范。

馬應龍的品牌資產，帶著一股獨特的混合了藥材與互聯網氣息的氣味。老字號煥新，或許就是這樣一場氣味的遷徙：核心從未改變，改變的只是它抵達你的方式與場景。

作者：楊海梅

微信編輯：vivian

責任編輯：肖道

制圖：Judy Chen

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