文 | 王可（新京報傳媒研究院）

不投流量、不買熱搜、沒有明星，這部“三無”電影憑什么讓全網哭著當自來水？

01

“反流量”的勝利

最近，你大概率也被《給阿嬤的情書》刷屏過。

沒有鋪天蓋地的硬廣，沒有流量明星的微博熱搜，這部影片全靠觀眾自發傳播，實現了票房與口碑的雙重逆襲。

截至5月18日，該片上映18天累計票房已突破5.28億，連續兩天單日票房破億，貓眼、燈塔預測總票房均超12億，豆瓣評分穩定在9.1分，超百萬人給出好評，成為今年評分最高的國產片。

這份成績，放在當下的影視市場中，顯得格外“反套路”。

如今的院線電影，似乎陷入了“流量即正義”的內卷困局：重金邀請頂流明星主演，花費數千萬投放宣發、購買熱搜，提前鋪好營銷渠道，可時常發生上映即巔峰，后續口碑崩盤、票房斷崖式下跌，難以形成長效傳播的狀況。

而《給阿嬤的情書》首日排片僅1.6%，如今單日票房已破億，預測票房從最初的千萬級一路修正到10億+。

放在當下的電影市場，這個成績有多反常？

素人女主角、84歲的奶奶演員、潮汕方言對白——每一條都沒有“爆款相”，但偏偏就是這部看似“不起眼”的影片，讓觀眾自發安利，實現票房一路逆襲。

02

私域種草到公域擴散

《給阿嬤的情書》出圈，是從私域種草開始的。

影片上映初期，沒有大規模宣發，朋友圈、微信群成了它的“主戰場”。不同于商業宣發的“完成任務”式轉發，這次的自發分享，帶著強烈的情感驅動。

在“曬精致生活”“曬目的地打卡”逐漸讓人審美疲勞的當下，這種“曬淚點”“曬共情”反而成了一種新的社交資本。

這種基于信任鏈的傳播，有一個關鍵優勢：避開了公域流量的內卷。

你相信朋友的推薦，勝過相信開屏廣告。朋友的一句“真的好”，比任何營銷話術都有說服力。這就是私域傳播的底層邏輯——不是“廣而告之”，而是“熟而信之”。

而這一次的分享，還有一個特別之處：沒有任何刻意的引導。所有的轉發，都因其內容本身夠真，夠動人。

當這波私域口碑積累到一定程度，傳播開始從私域流向公域。

這種轉化，是口碑傳播的關鍵一步，無需刻意推送，優質內容自然會被用戶主動帶到更廣闊的平臺。

緊接著，豆瓣開出9.1分，高分截圖被大量搬運到抖音、視頻號。

短視頻平臺上，出現了大量“真實反應”類內容：散場后集體沉默的畫面、觀眾久久不愿離場的抓拍、觀眾哭到無法自拍的實錄。

不是營銷號精心剪輯的“安利”，而是普通人的第一現場。更關鍵的是，普通觀眾和素人博主，替代流量明星，成了傳播的主體。

這個變化，讓口碑多了一層“自己人”的可信度。而用戶自發創作、自發傳播，不僅降低了傳播成本，更讓影片的傳播更具生命力。

03

破圈真相

在“重金砸流量、明星刷熱度”成為行業主流話語的今天，愿意真正回歸內容本身的作品，越來越少。

當市場上充斥著“工業化爆款”，想讓觀眾成為“自來水”其實已經越來越難。

2023年的《宇宙探索編輯部》和《給阿嬤的情書》走的是同一條路：不被看好、零流量明星、靠豆瓣高分在影迷圈引爆、點映階段靠“自來水”擴散。最終，拿下6700萬票房，成為當年小成本電影的標志性案例。對這部電影的成功，有點評認為“只要內容足夠真誠，觀眾愿意做你的‘發行團隊’”。

而《給阿嬤的情書》則是在這條已經被驗證的路上，走到了一個更高的量級。

《宇宙探索編輯部》的荒誕劇情，需要一定的觀影門檻；而“阿嬤”，是幾乎每個人都有、每個人都能代入的情感設定。“好內容+一個足夠普世的情感支點”，使這部影片有了破圈的底氣。

你的朋友圈有被《給阿嬤的情書》刷屏嗎？

你有多久沒在影院哭成這樣了？

影片里哪一幕最打動你？

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校對 | 李立軍