【品橙旅游】今年的“519中國旅游日”顯得格外安靜——并不是沒有活動或方案，而是悄咪咪地過了。

有地方政府工作人員對品橙旅游表示：今年，旅游宣傳不是被中紀委給點名了嗎？所以大家都比較低調(diào)。

事情源于4月中旬，中央紀委辦公廳公開通報昭覺縣、湖北藝術(shù)職業(yè)學院政績觀存在偏差、不顧實際使用財政資金問題。經(jīng)查，四川省昭覺縣作為曾經(jīng)的貧困縣，財政支出主要靠上級轉(zhuǎn)移支付，安排財政資金定制推廣3首文旅宣傳歌曲，預(yù)算149萬元；湖北省文化和旅游廳使用財政資金，安排其直屬事業(yè)單位湖北藝術(shù)職業(yè)學院定制推廣1首文旅宣傳歌曲，預(yù)算300萬元。

中紀委在《工作提示》中明確將8類“新形象工程”納入整治范圍，其中與文旅直接相關(guān)的包括：①脫貧縣大肆舉債建設(shè)旅游區(qū)；②豪華辦節(jié)（如不計成本舉辦音樂節(jié)、論壇）；③文旅局長親自拍攝宣傳片、打造“網(wǎng)紅打卡地”等表面熱鬧但無實效的營銷行為。

可以說，這三大方面的確是近年來中國文旅營銷的“通病”，但是并不可“因噎廢食”，工作還要做，“中國旅游日”還要過。該怎么過？為此，品橙旅游請教了兩位營銷傳播方面的專家，為大家指點迷津。（根據(jù)回復(fù)時間排名不分先后）

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中國傳媒大學國家傳播創(chuàng)新研究中心副主任、教授王宇

政府營銷三大法寶：內(nèi)容輕量化、資源整合化、投放精準化的營銷

政府為主導(dǎo)的文旅營銷作為政府營銷的重要組成部分，與企業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)營銷有所不同，其核心目標在于塑造區(qū)域形象、傳遞政策價值、優(yōu)化營商環(huán)境、凝聚公眾共識、提升公共服務(wù)認可度等。因為目標在于服務(wù)公共利益，提供公共福祉，所以更需要建立在依法合規(guī)的基礎(chǔ)上。

近年來國內(nèi)文旅業(yè)的發(fā)展和“內(nèi)卷”式營銷有目共睹。有的人認為在“流量至上”的年代，文旅營銷就是不計成本打造“網(wǎng)紅”，哪怕是黑紅也是紅，這是不對的。對文旅行業(yè)來講，流量意味著關(guān)注度，意味著有可能“出圈”，但一味追求流量，可能獲得一時的熱鬧，并不能夠?qū)⒘髁哭D(zhuǎn)化為消費力和生產(chǎn)力，也就是我們常說的“潑天的富貴”來了，你卻沒有接住；也可能只是自我感動、甚至賠本也沒有賺來吆喝。

對地方政府來講，文旅宣傳不但要做，更要做好、做實。

首先需要認真提煉地方文化內(nèi)涵，挖掘本地的歷史、非遺、民俗、建筑、飲食等方面的特色，以“文”帶“旅”，讓公眾感受到地方文化基底的差異化和獨特性，千人一面、千地一面無法獲得長久的關(guān)注，也很難將線上的關(guān)注轉(zhuǎn)化為線下的旅行消費；

其次，文旅營銷要科學決策借力營銷，密切關(guān)注相關(guān)文化產(chǎn)品和社會公眾的文化消費，通過搭便車的方式開發(fā)旅游產(chǎn)品和路線。近年多地打造的“跟著短劇去旅行”或者對口碑長劇的拍攝地的借力開發(fā)，用的好、用的巧的都收到了良好的宣傳效果和游客轉(zhuǎn)化；

再次，文旅營銷要關(guān)注口碑傳播和體驗式傳播，旅行是個人化的線下體驗，不管Z世代也好，網(wǎng)生代也罷，都不會只生活在網(wǎng)上，他的線下旅行體驗會成為網(wǎng)絡(luò)上分享互動夸贊或吐槽的內(nèi)容，如果沒有高品質(zhì)旅游資源和服務(wù)，流量這柄雙刃劍不好的一面就會發(fā)揮作用；

第四，文旅營銷要密切關(guān)注輿情，尤其是重點時段的輿情監(jiān)測、分析判研和輿情引導(dǎo)，對政府從事文旅傳播的個體的輿情素養(yǎng)和“與商”也要予以關(guān)注，避免因傳播不當引發(fā)負面輿情。尤其需要注意的是一些傳播紅線絕對不能突破，不能出現(xiàn)價值引領(lǐng)存在問題的情況、過分追求獵奇擦邊的情況、違規(guī)甚至違法的情況等。

總之，文旅行業(yè)提高旅游目的地的打造重要，借助新聞傳播提升可見度、關(guān)注度、美譽度同樣重要，內(nèi)容輕量化、資源整合化、投放精準化的營銷對實現(xiàn)地方文旅的質(zhì)量提升很有裨益。

中國旅游協(xié)會傳播工作委員會秘書長，中國社會科學院視聽文旅研究中心主任、研究員冷淞

政府“適度營銷”應(yīng)該怎么搞？

文旅熱背后需要冷思考。通報的本質(zhì)，不是叫停文旅宣傳，而是叫停形式主義的宣傳和政績偏差的透支。

大家現(xiàn)在進入“靜默期”，普遍感到有些迷茫，這其實也從一個側(cè)面反映出，過去幾年我們有些地方在文旅宣傳上形成了一定的路徑依賴，習慣于通過較大規(guī)模的資金投入、明星加持、重金海量渠道等方式來制造聲量。當這根“紅線”劃下來之后，不少人開始重新思考，如果不再依賴過去的打法，我們還能怎么做？這背后是一個值得正視的問題。

那么，政府“適度營銷”到底怎么搞？我認為要完成四個重要的轉(zhuǎn)向，同時要善用兩樣?xùn)|西：一個是媒體融合矩陣，一個是新技術(shù)紅利。

第一，從“財政輸血”轉(zhuǎn)向“資源造血”。政府預(yù)算應(yīng)該投入到品牌建設(shè)與媒體矩陣的打造，也就是認真研究如何把文旅內(nèi)容策劃好、把演出和休閑娛樂項目體驗搞好、把文旅的“寵客服務(wù)”搞好，或者扎扎實實改善一下游客最在意的排隊、廁所、停車位、住宿、演出品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量。文旅行業(yè)的角色是“店小二”和“搭臺者”，應(yīng)該讓優(yōu)秀商家唱主角，讓游客的滿意度唱主角。真正的文旅口碑，是游客自發(fā)傳播出來的，不是財政預(yù)算砸出來的。

第二，從“宏大敘事”轉(zhuǎn)向“煙火敘事”。過去很多文旅宣傳為什么貴？因為癡迷于流量與知名度，往往請了明星大腕、或是巨資拍了風光宣傳大片，但老百姓不愛看、不愛聽、記不住，這些作品總是脫離實際，要么高冷不接地氣，要么華麗的詞藻堆砌。“新大眾文藝”視野下，人不分老幼，地不分南北，專業(yè)和業(yè)余邊界消融，拿起手機人人都是文旅的宣傳者，真正的“神曲”是游客自發(fā)拍的短視頻，是老百姓心口相傳的好味道，好口碑。應(yīng)該把錢花在體驗經(jīng)濟和情緒密度上，讓游客有或知識、或情感、或松弛上的收獲，這比任何精雕細刻的MV都管用。

第三，要巧借媒體融合矩陣與技術(shù)賦能。現(xiàn)在的傳播格局已經(jīng)不是“單點爆破”的時代了，電視是超級宣推，權(quán)威背書和精品創(chuàng)作，網(wǎng)絡(luò)是垂類影院和細分興趣賽道，微博和朋友圈是輿論戰(zhàn)場，價值高地與話題發(fā)酵，短視頻是精準到達。

政府不需要自己包打天下，而是要善于搭建平臺，把主流媒體的公信力、社交平臺的裂變力、自媒體的親和力整合起來，通過四端聯(lián)動的方式進行矩陣分發(fā)，適度營銷要杜絕“自嗨”，對于不同短視頻平臺特性，也要實現(xiàn)“各美其美”的內(nèi)容營銷：視頻號種信任，微博種真相，抖音種情緒，快手種本色，B站種知識，小紅書種美感。

文旅營銷也要巧借AIGC的賦能，現(xiàn)在人工智能創(chuàng)作一首原創(chuàng)歌曲、短視頻，微短劇的成本已大大降低，甚至可以在短時間內(nèi)創(chuàng)作出差異化風格的歌曲來滿足不同興趣的圈層。文旅宣傳不是給領(lǐng)導(dǎo)看的“匯報片”，而是給游客發(fā)的“邀請函”。邀請函不用燙金，真誠就行。

最后，大家不必迷茫。通報不是叫停文旅宣傳的投入，而是叫停無效投入和無效傳播。未來的衡量標準其實很清楚：不是你花了多少錢、拍了多少片子、請了多大牌的明星，創(chuàng)作了幾首歌，而是大家 “用合情合理的財政杠桿，通過體驗經(jīng)濟、情緒價值和寵客服務(wù)，真實撬動了游客流量與消費增量”。

未來，行業(yè)將不再迷戀所謂的“大手筆”，開始認真改進我們的營銷思路與產(chǎn)品服務(wù)，文旅產(chǎn)業(yè)才算真正走向了成熟與專業(yè)。

可見，2026年的519是一個新的起點，是一個需要告別傳統(tǒng)營銷方式、迎接新的傳播與營銷方式的起點。從這個角度來看，2026年的519是非常有意義的一個中國旅游日。（品橙旅游Lisa）