導語

Introduction

既然讓利保量無效，不如反其道而行之。

上月末，奧迪率先交出了2026年第一季度的財報數據。

實話說，如果將周期性財報視為一個整車品牌的成績單的話，那么2026年Q1季奧迪的成績實在不能算是好看：不但營收跌了，銷量還降了。特別是中國市場，銷量12%的同比跌幅，仿佛每個字都在嘲諷其近年來一貫秉持的“利潤換市場”操作。

然而若扒開數據表層，我們就會發現，資本市場對這份“不及格”成績單的態度居然是——放寬心了。

為什么？因為當盲目的“以價換量”走到盡頭，奧迪終于學會了“斷臂求生”。

在這里我們也不玩什么謎語人操作，用一句話概括奧迪Q1的真實處境：在暴風雨中主動收帆，雖然船速慢了，但行駛終于開始趨穩了。

本文將結合全球新能源洗牌、歐美關稅博弈等大背景，帶你看看奧迪這艘大船，是如何在暗礁密布的海域中探尋新航道的。

01

“摳門”雖然被動

但卻有效

如果只看總賬，奧迪這三個月過得確實憋屈。

141.78億歐元的營收，同比下降了8.1%；全球36.49萬輛的銷量，也下滑了6.1%。但在一片負值中，有兩個關鍵數據讓同行側目：營業利潤率從3.5%躍升至4.2%，凈現金流更是從去年的負0.61億飆升至正的8.83億歐元。

這是什么神奇的戲法？答案是，極致的成本控制與效率提升。

在首席財務官于爾根·里特斯貝格爾（Jürgen Rittersberger）的主導下，奧迪這季度的主旋律是基于理性以及縝密財務邏輯來進行精打細算的合理節流。這一切正如其所言：“過去那種穩定的銷售市場和可預判的條件已經不復存在。全球環境的變化速度顯著加快，并對我們的業務產生了明顯影響。業績清楚地表明，我們需要緊急采取行動。因此，我們正在優化成本結構，并推進效率提升措施。”

即使面對中國區利潤貢獻的銳減和美國關稅的逆風，奧迪沒有選擇瘋狂打折清庫存，而是通過底層工業績效的優化，硬生生把原材料漲價和新車型折舊的窟窿部分給補上了。

不盲目內卷，保住現金流，成了奧迪現階段的最高綱領。這聽起來像個保守的防守動作，但在如今血雨腥風的車市里，手里捏著8.83億歐元的真金白銀，就意味著擁有了下一代產品決戰的彈藥。單車含金量的提升，遠比紙面上的銷量虛名更重要。

02

奧迪“終于”前進到了混動階段

在新能源轉型這條賽道上，奧迪目前的姿態……怎么說呢，多少有些“抽象”。

按照原計劃，奧迪應該在純電（BEV）領域高歌猛進，然而Q1的現實卻是：純電交付量約4.2萬輛，同比微降。與之形成鮮明對比的是，插電式混合動力（PHEV）交付量超過3萬輛。插混車輛的銷量看似平平無奇，但若是回過頭去看2025Q1的數據1.15萬，那么同比增長可是近160%！

這組數據極具現實意義。其說明了一個樸素的真理：在過渡期，消費者比車企更誠實。

顯然，盡管歐洲最早鼓吹汽車新能源化，北美有著特斯拉這個先發獨苗，但一直折騰到目前為止，才剛剛走到中國五年前的階段——車主們已經逐漸接受新能源汽車這種新生事物，隨后立即就必須直面里程焦慮和充電基礎設施的短板。

歐美用戶現階段用錢包投票，選擇了最務實的插混車型。奧迪敏銳地捕捉到了這個信號，沒有為了KPI強行忽悠用戶買純電，而是順應市場需求，讓插混車型成為了利潤和銷量的救火隊長。

圖丨2022款奧迪Q3 Sportback（參數丨圖片） TFSI e-hybrid，奧迪歐洲市場插混銷售主力

但需要注意的是，這并不意味著奧迪會就此放棄純電化路線。充其量這只是“人教人教不會，事教人一教就會”的又一例典型。目前的插混產品，本質是為純電的明天準備過渡，同時也是為了爭取時間。

去年8月，基于PPE高端純電平臺打造的Q6L e-tron已經上市，而A6L e-tron也在4月開始交付。以插混車型回應市場的期望，同時繼續推進純電核心產品，無疑是一種取巧而且理性的選擇。

03

在華借力打力

北美死啃關稅

如果把財報看作一張世界地圖，那么奧迪Q1在不同大洲的境遇，堪稱一部微縮的地緣政治劇。

在中國，奧迪面臨的是一場疾風驟雨式的“降維打擊”。

海外豪華品牌，尤其是德系三巨頭BBA通過整個世紀塑造的“品牌力”，曾經是自主品牌難以逾越的天塹。然而在新能源-智能化的時代，冰箱彩電大沙發再加上智能化的人機交互以及性能良好的駕駛輔助系統，國內各路“9系”產品在兩三年內以一套疾風驟雨的暴擊，迅速動搖了德系三家的基本盤，瘋狂蠶食其市場份額。

特別是進入2025年以后，國內品牌口碑已成，硬剛，顯然不是個好選擇。于是，奧迪做出了一個極具戰略意義的決定：借力打力。

圖丨油車能不能智能化？現在這個問題已經有了答案

既然在智能化上起步晚，那就找最強的本土隊友。奧迪不僅在PPE平臺純電主力產品上引入華為乾崑智駕系統，甚至在現階段面臨換代的主力燃油車型上也全面接入，打破“油車不能做高階智駕”的魔咒。甚至通過與Momenta等本土科技公司合作，加速高階輔助駕駛的落地。

承認對手的優秀并果斷結盟，是奧迪在中國市場重整旗鼓的第一步。

北美市場則是奧迪Q1最大的痛處。

受美國關稅政策調整和電動車補貼取消的影響，奧迪在北美（不含墨西哥）的交付量大跌27%。這種斷崖式的下滑，逼出了奧迪的應對策略——“Local for Local”（本地生產本地消化）。

為了規避高昂的關稅壁壘，奧迪正在加速其全球化生產網絡的重構。

例如，將部分產能向墨西哥圣何塞恰帕工廠等地轉移，并考慮進一步擴大北美本土化生產比例。這不僅是奧迪的無奈之舉，也是整個BBA陣營在面對逆全球化趨勢時的集體戰略轉向。

相比之下，歐洲市場給奧迪挽回了一些顏面，憑借近6%的增長穩住陣腳。特別是在德國本土，純電車型交付量暴漲41%。但這份安穩是暫時的，隨著中國新能源車企加速出海，歐洲這個“舒適區”很快也將面臨殘酷的價格戰。

04

百年巨頭的清醒與掙扎

縱觀奧迪的2026年Q1，我們看到的是一個褪去傲慢、學會低頭，但依舊擁有強大底牌的百年老店。

它沒有像某些新勢力那樣講出動聽的故事，而是選擇用最笨但也最實用的方式——砍掉無效內卷、狠抓現金回流、押注插混過渡、結盟本土智駕，來熬過這個漫長的行業寒冬。

BBA的時代真的結束了嗎？現在下結論還為時尚早，但改變卻是必須而且迫切的。這正如奧迪CEO格諾特·德爾納（Gernot D?llner）所言：“在客戶需求因地區而異的世界里，‘世界車’的商業模式越來越行不通了。市場特定的解決方案和車型成為必需品。追求新合作伙伴以及開發和品牌新方法的勇氣，不再是可有可無，而是獲得競爭優勢的先決條件。”

奧迪這把老槍，正在笨拙但努力地適應新的射擊姿勢。在今年余下的時間里，隨著外部各種變量重新收束穩定，奧迪在全球除中國之外的市場業務，相信會重新回復穩定。

至于在中國嘛，關鍵還是隨著各類深度綁定華為智駕的換代產品全面上市，車主們是否會繼續買其延續自燃油時代“豪華”的帳。

責編：石劼 編輯：何增榮

THE END

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