廣東
品牌 觀察
觀察品牌 | 喜茶
作者 | 大江
前段時間
喜茶在深圳前海壹方城的
第三家店鋪
heytea Lab 2.0深圳首店
打上了圍擋
這家heytea Lab 2.0
就在喜茶DP店旁邊
我路過幾次
越看越覺得有點意思
簡單的喜茶logo
原木色的圍擋
寥寥幾筆的裝修圖紙
告別了“極繁主義”
不同于喜茶DP店和B2層的茶坊
這家新店主打茶飲
蛋糕以及冰淇淋三個業態
涵蓋tea lab
cake lab
以及gelato lab三部分
從首家喜茶DP店到茶坊
再到最近打上圍擋的
heytea Lab 2.0
曾經卷價格
卷規模
卷聯名的茶飲品牌
在行業里卷來卷去
又開始擠掉“泡沫”卷回產品了
不得不說
喜茶的行業嗅覺還是非常敏銳的
近幾年茶飲行業的品牌層出不窮
大家都已經玩遍了聯名
打遍了價格戰
剛開始可能還新鮮
現在落到消費者身上的
可能就只剩麻木了
聯名能沖一時的品牌熱度
但核心的問題是
產品是這場聯名活動里面的主角
還是聯名IP
變成這場活動里面的主角
這其實非常考驗產品與聯名IP的
契合度
搞不好活動結束
這個產品就會變成
“一次性”的限定款
卷來卷去
茶飲行業又回到了原來的主題
老生常談的差異化
最后還是要看產品
你怎么跑出圈的
就是你在消費者心目中的錨點
喜茶的“回歸”
完全有跡可循
去年2月開始暫停加盟
對無序化的規模擴張踩下了剎車
僅一年就關掉了700多家門店
關掉的也大多是加盟店
同時也跳出了無謂的價格戰
一些新品的價格也重回20+
保持著高端茶飲品牌的調性
連聯名也變得克制了起來
今年比較大型的聯名活動
就是Hello Kitty
還有一些偏地域性的聯名
比如與Twins合作的
香港限定“黑松露炒蛋英紅”
與廣州白天鵝賓館合作的
“薩其馬冰淇淋”等限定活動
顯然對于聯名的策略變成了
“少而精，特色化”
喜茶的定位
我感覺是經歷了
從清晰到模糊又到清晰的
一個過程
在茶飲行業里從始至終
保持著相同定位的品牌
我認為其實是蜜雪冰城
只能說喜茶非常敏銳
比消費者更早感知到
他們已經在內卷的茶飲行業里的
麻木和疲憊
又變回大家一開始就熟悉的喜茶
反而成了一股清流
對于餐飲行業
產品和安全
總是繞不開的兩個話題
卷低價
可能影響產品的品質
卷規模
又可能會帶來食安問題
喜茶“放棄”這兩條路線
其實在我看來會更有利于
品牌的長期發展
轉而圍繞產品創新來做文章
比如挖掘小眾食材
首創了奇蘭芭樂蓮霧
金韻酸木瓜枇杷等新品
品類跨界
在甜品、烘焙和冰淇淋等品類
尋找新的增量
上個月在深圳萬象天地開業的
全國首家喜茶cake lab
還引起了廣泛關注
第二家喜茶cake lab+
已經在龍華壹方天地開出了新店
挖掘健康茶、功能飲品
將膠原蛋白肽等融入茶飲等
還有深耕經典款等等
“消費的終點是填補孤獨”
喜茶在重構體驗消費的思路上
也非常清晰
比如設計拙趣化弱化商業氣息
用一些“小內容”
來拉近消費者的距離
能看出來喜茶在內容和產品上
是花了心思的
對于茶飲行業而言
能做到長期主義的品牌還是會比
只有規模的品牌走得更遠
在大家都有穩定的供應鏈和
高效的運營能力的時候
品牌的位置
品牌的產品力和內容力
就成了差異化的制勝點了
對于茶飲行業
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