近期，康師傅旗下“每日C水蜜桃”果汁飲品因包裝標(biāo)注“特選奉化水蜜桃”引發(fā)輿論關(guān)注。

據(jù)江蘇新聞報(bào)道，該產(chǎn)品包裝正面顯著位置印有“特選奉化水蜜桃”字樣，隨機(jī)采訪中多數(shù)消費(fèi)者推測(cè)其奉化水蜜桃含量約為65%至80%。有市民坦言，若未標(biāo)注“奉化”，會(huì)直覺(jué)認(rèn)為水蜜桃含量較低；而標(biāo)注后則會(huì)預(yù)期含量較高，因?yàn)榉罨厶移焚|(zhì)公認(rèn)更優(yōu)。

針對(duì)產(chǎn)品中奉化水蜜桃的實(shí)際含量，康師傅飲品旗艦店客服向大公快消方面提供了產(chǎn)品配料表，并建議以此為準(zhǔn)。

然而，根據(jù)產(chǎn)品配料表信息，該飲料主要成分依次為水、白砂糖、果葡糖漿，水蜜桃濃縮汁位列第四，包裝標(biāo)注其添加量≥5%。在該5%的水蜜桃濃縮汁中，奉化水蜜桃濃縮汁的添加標(biāo)準(zhǔn)為≥20毫克/升。據(jù)此計(jì)算，每瓶500毫升的飲品中，奉化水蜜桃濃縮汁的實(shí)際添加量約為0.01克。

在專(zhuān)家看來(lái)，康師傅這一行為涉嫌違反《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》的立法精神。該規(guī)定明確禁止將地理標(biāo)志名稱用于產(chǎn)地范圍外的產(chǎn)品，核心目的在于保護(hù)地理標(biāo)志的聲譽(yù)并防止消費(fèi)者混淆。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜直言，雖然康師傅可能通過(guò)添加微量（0.01克）奉化水蜜桃濃縮汁獲得了形式上的“關(guān)聯(lián)”，但這種技術(shù)性合規(guī)難掩實(shí)質(zhì)上的誤導(dǎo)意圖。將“特選奉化水蜜桃”以醒目方式置于包裝正面，而實(shí)際添加量微乎其微，本質(zhì)上是在借用奉化水蜜桃的品牌溢價(jià)為產(chǎn)品背書(shū)，而非真實(shí)反映原料構(gòu)成。消費(fèi)者看到包裝，合理預(yù)期是該飲料以奉化水蜜桃為核心原料或具有顯著風(fēng)味貢獻(xiàn)，而非僅作為符號(hào)化的“點(diǎn)綴”。

他指出，從反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法角度看，這種“掛羊頭賣(mài)狗肉”式的營(yíng)銷(xiāo)利用了信息不對(duì)稱，足以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，涉嫌構(gòu)成虛假宣傳。

根據(jù)《食品標(biāo)識(shí)監(jiān)督管理辦法》，食品標(biāo)識(shí)不得“以欺騙、誤導(dǎo)、夸大等方式作虛假描述”。《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》也明確規(guī)定，在食品標(biāo)簽上特別強(qiáng)調(diào)添加了某一種或多種配料時(shí)，應(yīng)當(dāng)標(biāo)示其具體添加量。

從技術(shù)層面看，康師傅確實(shí)標(biāo)注了添加量，配料表中明確寫(xiě)著“其中奉化水蜜桃濃縮汁添加量≥20mg/L”。但從消費(fèi)者認(rèn)知層面來(lái)看，問(wèn)題恰恰出在“特選奉化水蜜桃”六個(gè)字的顯著標(biāo)注與極微量添加之間的巨大落差。

柏文喜認(rèn)為，這種落差不僅是對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的侵害，更反映出當(dāng)前食品飲料行業(yè)概念空心化的通病：用最小成本的“真”原料（0.01克濃縮汁），支撐最大聲量的“真”營(yíng)銷(xiāo)，中間巨大的價(jià)值空間由品牌溢價(jià)和消費(fèi)者認(rèn)知偏差填補(bǔ)。

在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友對(duì)此表示質(zhì)疑與調(diào)侃：“就1滴也好意思宣傳”，并將其比作“老婆餅里沒(méi)老婆”式的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

爭(zhēng)議爆發(fā)的背景，是康師傅控股正在經(jīng)歷的業(yè)績(jī)拐點(diǎn)。

2026年3月23日，康師傅控股（以下簡(jiǎn)稱“康師傅”）發(fā)布的2025年財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約790.68億元，同比下降2.0%；實(shí)現(xiàn)股東應(yīng)占溢利約45.01億元，同比增長(zhǎng)20.5%。這是自2017年以來(lái)，康師傅首次出現(xiàn)年度營(yíng)業(yè)收入下滑。

分業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，康師傅的“雙引擎”驅(qū)動(dòng)在2025年出現(xiàn)了明顯分化。

報(bào)告期內(nèi)，方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入284.21億元，同比微增，成功扭轉(zhuǎn)了此前連續(xù)下滑的頹勢(shì)。毛利率從2024年的28.6%提升至29.7%，主要系原材料價(jià)格及產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格有利所致。

但在這一板塊內(nèi)部，結(jié)構(gòu)分化顯著：核心的容器面與高價(jià)袋面收入分別下降0.1%和0.3%，而干脆面及其他品類(lèi)則異軍突起，同比增長(zhǎng)12.0%。

然而，真正令市場(chǎng)擔(dān)憂的，是康師傅營(yíng)業(yè)收入占比超過(guò)六成的飲品業(yè)務(wù)。

2025年，飲品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入501.23億元，同比下滑2.9%，這也是該業(yè)務(wù)自2017年以來(lái)首次出現(xiàn)的年度下滑 。毛利率由2024年的35.3％提升至2025年的37.5％，主要系原材料價(jià)格有利及產(chǎn)品組合優(yōu)化。

分品類(lèi)看，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)普遍承壓。其中，茶飲料、包裝水、果汁收入分別為206.0億元、47.1億元、55.0億元，同比分別下降5.1%、6.1%和15.1%；碳酸及其他飲料（主要為百事系列）收入193.12億元，同比增長(zhǎng)4.8%，成為期內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的飲品品類(lèi)，但仍難以彌補(bǔ)茶飲料及果汁板塊的下滑缺口。

從更長(zhǎng)周期看，飲品業(yè)務(wù)的放緩已顯現(xiàn)端倪。2021年至2024年，康師傅飲品業(yè)務(wù)收入增速由20.18%逐年回落至1.34%，增長(zhǎng)動(dòng)能持續(xù)減弱。2025年增速轉(zhuǎn)負(fù)，實(shí)為上述趨勢(shì)的延續(xù)。

分析指出，造成這一局面的直接原因之一，是康師傅2024年以來(lái)推行的“提價(jià)策略”。

知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，康師傅“增收乏力、利潤(rùn)大漲”，主要依靠產(chǎn)品提價(jià)+成本與費(fèi)用嚴(yán)控實(shí)現(xiàn)。一方面，方便面、核心飲品多輪上調(diào)售價(jià)，直接提升毛利率；另一方面，精簡(jiǎn)渠道、壓縮營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，進(jìn)一步增厚利潤(rùn)。但提價(jià)也抑制了終端動(dòng)銷(xiāo)，疊加飲品整體走弱，最終營(yíng)收出現(xiàn)近九年首次下滑，形成典型的以價(jià)補(bǔ)量、增利不增收格局。

2024年一季度，康師傅對(duì)旗下1L裝茶/果汁飲料實(shí)施大幅提價(jià)，冰紅茶、綠茶等核心單品零售價(jià)由4元漲至4.5元—5元。2025年，管理層進(jìn)一步透露，計(jì)劃將500ml冰紅茶的價(jià)格從3元向3.5元靠攏 。

“1L裝冰紅茶賣(mài)4元太便宜了，賣(mài)4.5元可以改善毛利率。”在過(guò)往的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，康師傅管理層曾明確表態(tài)，無(wú)意回調(diào)價(jià)格。然而，市場(chǎng)并未如公司所愿為漲價(jià)“買(mǎi)單”。

在2025年中期業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層不得不承認(rèn)：提價(jià)對(duì)銷(xiāo)量的沖擊已經(jīng)顯現(xiàn)。2025年上半年500ml裝冰紅茶等飲品的量還是持平的，但1L裝卻出現(xiàn)了衰退。

如果說(shuō)提價(jià)是導(dǎo)致消費(fèi)者流失的“推手”，那么經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的急劇萎縮，則是康師傅面臨的最危險(xiǎn)的“釜底抽薪”。

截至2025年末，康師傅的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已降至 57609家。對(duì)比2024年末的67215家，這意味著在一年之內(nèi)，就有9606家經(jīng)銷(xiāo)商與康師傅“分手”。

為了打破僵局，康師傅選擇在2026年重啟“再來(lái)一瓶”這一重量級(jí)的促銷(xiāo)工具，試圖激活疲軟的市場(chǎng)。然而，由于渠道信心的缺失和執(zhí)行管控的疏漏，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役目前正朝著反方向演變，不僅未能有效拉動(dòng)銷(xiāo)售，反而因?yàn)椤皟丢?jiǎng)難”透支了品牌信譽(yù)。