總第4601期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 蔡大柒

“跨界”賣早餐，

東方甄選、古茗都來了！

連電商平臺(tái)都開始搶早餐生意了！

近日，東方甄選在北京中關(guān)村開出了首家線下體驗(yàn)店，門店不光售賣著直播間的爆款產(chǎn)品，還有咖啡與餐飲。

餐飲區(qū)的水吧臺(tái)可以制作咖啡與茶等現(xiàn)制飲品，美式、拿鐵、Dirty等品類很豐富，餐吧產(chǎn)品線更為多元，產(chǎn)品可以覆蓋早中晚的需求。

產(chǎn)品中最具性價(jià)比的當(dāng)屬早餐套餐，豬肉大蔥包 + 雞蛋 + 甜豆?jié){套餐，會(huì)員價(jià)僅需7.9元，黃糯玉米 + 雞蛋 + 紅棗豆?jié){套餐，會(huì)員價(jià)9.9元。無論中式還是西式，都能狠狠拿捏住打工人的心與胃。

東方甄選“跨界”賣早餐的模式，更像是便利店的Plus版。

柜臺(tái)上幾個(gè)透明蒸籠一一排開，點(diǎn)單后由員工拿出熱騰騰的包子，裝袋后呈上。只不過東方甄選的產(chǎn)品更豐富，早餐外，還有披薩、意面、能量碗等西式系列簡(jiǎn)餐。

在便利店，收銀區(qū)域往往還有一臺(tái)咖啡機(jī)制作咖啡，在東方甄選則延展成一個(gè)水吧臺(tái)，提供更豐富的飲品。

跨界賣早餐的不止電商平臺(tái)，還有奶茶、咖啡等品牌，不過“跨界”一詞貌似不準(zhǔn)確，更應(yīng)該是業(yè)務(wù)拓展，給咖啡找個(gè)“好搭子”。

最近動(dòng)作頻頻的是古茗，從去年開始就開始測(cè)試小食，最近終于開始推廣“早餐”了。

這次的早餐有爆汁香腸酥皮卷、芝香牛肉卷、提子黃油司康，加熱后放在包裝袋中，為此古茗還專門設(shè)計(jì)了紙袋。三款產(chǎn)品統(tǒng)一售價(jià)8.9元，加杯現(xiàn)磨美式或拿鐵價(jià)格在13元左右。

古茗的早餐決心還體現(xiàn)在一個(gè)小細(xì)節(jié)上——早餐是熱的。內(nèi)參君也嘗試過瑞幸等品牌的早餐，塑料包裝中的貝果，口感冰冷，只能靠熱咖啡提提溫，體驗(yàn)感很不好。

在博裕資本成為“主理人”后，星巴克就開始了本土化的嘗試，發(fā)力點(diǎn)就是早餐。

例如2025年11月，深圳星巴克在全市300多家門店正式推出“每日早餐”系列，主打更具性價(jià)比的早間餐飲選擇，2款咖啡和15款食品，提供60余種組合，價(jià)格為25.9元、28.9元或31.9元。

雖然價(jià)格遠(yuǎn)超大眾的早餐心理價(jià)位，但這一嘗試無疑說明星巴克對(duì)早餐的重視，開始爭(zhēng)奪一天中的高頻時(shí)段。

餐飲圈爭(zhēng)著賣早餐，到底看中了啥？

對(duì)于餐飲品牌而言，午餐和晚餐的競(jìng)爭(zhēng)早已是紅海一片，在性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比的競(jìng)賽中，營業(yè)額的提升已經(jīng)是難上加難。但早餐時(shí)段更像是有待挖掘的價(jià)值洼地。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國早餐市場(chǎng)規(guī)模已突破 2 萬億元，年增速穩(wěn)定保持在 7% 左右。作為剛需、高頻、復(fù)購率極強(qiáng)的品類，早餐是餐飲行業(yè)里少有的、增長(zhǎng)穩(wěn)健的超級(jí)風(fēng)口。同時(shí)，早餐的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未固化，新玩家仍有可施展的空間。

因此我們看到老鄉(xiāng)雞、袁記云餃開始推動(dòng)早餐業(yè)務(wù)，肯德基與麥當(dāng)勞開始本土化早餐競(jìng)賽，將更多地方美食加入菜單中，這之外，供應(yīng)鏈端的企業(yè)也開始賣早餐，星級(jí)酒店也推出了高性價(jià)比早餐自助。一時(shí)間，早餐江湖，風(fēng)起云涌。

這背后，先是資源的高度利用，完成“時(shí)段填空”，同時(shí)復(fù)用“供應(yīng)鏈”。

餐飲業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中，房租和人力是固定的，早餐時(shí)段原本是閑置的，早餐的加入可以稀釋掉房租等固定的成本。例如老鄉(xiāng)雞這種快餐品牌，在“午+晚”兩餐模式中加入早餐，實(shí)現(xiàn)了全時(shí)段運(yùn)營，來進(jìn)一步提升營業(yè)額，稀釋成本。

早餐業(yè)務(wù)的增加，也是對(duì)供應(yīng)鏈體系的“復(fù)用”，以更標(biāo)準(zhǔn)化、安全性的產(chǎn)品對(duì)街邊小攤進(jìn)行降維打擊。

其次是“早餐”引流，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。這一策略最成功的莫過于肯德基，本土化最徹底的西式快餐，從早期的粥與油條，再到武漢熱干面、老面小籠包，肯德基一直在討好“中國胃”，不斷上新。

背后更隱形的含義是“文化輸出”向“文化嵌入”轉(zhuǎn)型，向消費(fèi)者展現(xiàn)了一個(gè)更融入在地市場(chǎng)的品牌形象，更親切、更溫暖。

最后是消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成帶來了穩(wěn)定客流與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

由于早餐的剛需屬性，肯德基與麥當(dāng)勞都有不同的早餐卡推出，優(yōu)惠的早餐套餐也基于此展開。因此消費(fèi)者被“隱形捆綁”于一個(gè)品牌，帶來短暫的忠誠度，從而擁有穩(wěn)定的客流與營業(yè)額。這一營運(yùn)模式的優(yōu)勢(shì)也正被越來越多餐飲品牌看到。

早餐的復(fù)雜程度，遠(yuǎn)超你想象

但早餐這個(gè)萬億大盤，復(fù)雜程度遠(yuǎn)超想象。

從品類來看，南粉北面、饅頭大餅、豆?jié){油條、咖啡面包，地域口味差異極大，幾乎每個(gè)城市都有本土強(qiáng)勢(shì)早餐，導(dǎo)致早餐品牌多為區(qū)域龍頭，很難跑出全國性巨頭。

從玩家來看，街邊夫妻店、傳統(tǒng)早餐攤性價(jià)比拉滿；麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐標(biāo)準(zhǔn)化成熟，不光有漢堡，還有油條和粥，本土化程度極高；便利店憑借點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)，隨時(shí)能買到熱包子、熱飲。消費(fèi)者選擇極多，核心訴求只有兩個(gè)：高效、便捷。

匆匆忙忙的上班族多是去早餐攤或者便利店打包早餐，即便“落座”，也是五六分鐘快速解決。更有品牌與平臺(tái)，將餐車或是自提柜嵌入到地鐵站，在通勤路上就把早餐給解決了。數(shù)據(jù)顯示，約 60% 的上班族用戶早餐時(shí)間控制在 10 分鐘以內(nèi)。

在早餐上所花費(fèi)的不僅時(shí)間成本低，金錢成本也低。早餐賽道整體的客單價(jià)普遍集中在 5-15 元。低客單價(jià)、高效率，還要“求熱乎乎”、有溫度，但利潤極微薄，可以說，早餐堪稱餐飲全時(shí)段中最難啃的骨頭。

這也是蜜雪冰城等茶飲品牌匆匆試水早餐便退場(chǎng)的重要原因。

2025年11月，蜜雪冰城在大連、西安、南寧、杭州等城市的靠近寫字樓等門店開始試點(diǎn)早餐，產(chǎn)品為4元早餐奶加上咸蛋黃盒子、純奶方吐司、藜麥三明治等 3 款預(yù)包裝面包，組合售價(jià)為7.9元。

早餐推出后卻遭到了頻頻吐槽，一方面7.9元的套餐價(jià)格和蜜雪冰城高性價(jià)比的品牌印象不符，和便利店等早餐一比，也沒啥價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另一方面，產(chǎn)品是預(yù)包裝產(chǎn)品，沒啥溫度，和大家早晨想吃點(diǎn)“熱乎的”的心理預(yù)期大大相悖。

早餐奶和預(yù)包裝面包的組合，在熱包子、現(xiàn)磨豆?jié){面前，完全沒有競(jìng)爭(zhēng)力。早餐生意，也不是簡(jiǎn)單上架產(chǎn)品就能做成。

咖啡+早餐，

或許是條突圍新路徑

誰搶占早餐場(chǎng)景，誰就拿到了全時(shí)段經(jīng)營的入場(chǎng)券，搶占了先機(jī)。早餐就像一個(gè)流量開關(guān)，能激活門店從早到晚的消費(fèi)鏈路。對(duì)奶茶、咖啡品牌而言，這個(gè)開關(guān)，很可能是咖啡。

而古茗發(fā)力早餐前，早已完成關(guān)鍵布局：截至 2024 年 6 月 30 日，超 8000 家門店配齊咖啡機(jī)，提前培育晨間咖啡消費(fèi)習(xí)慣。如今，越來越多人習(xí)慣早上買一杯咖啡，順路解決早餐，便利性直接驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)決策。

咖啡與早餐業(yè)務(wù)的高契合度，首先源于消費(fèi)高峰期的重合。

一杯咖啡，提神醒腦。這往往是很多消費(fèi)者開啟第一天工作的首要?jiǎng)幼鳎Х鹊南M(fèi)高峰正契合著早餐時(shí)段，因此更順理成章。而很多純茶飲品牌，做早餐往往阻力很大，是因?yàn)椴栾嬒M(fèi)高峰集中在午間和下午茶，并沒有足夠的消費(fèi)習(xí)慣的支持。

其次是咖啡消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成與咖啡的成癮性。

中國咖啡品類的快速成長(zhǎng)，正培養(yǎng)出更穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。2024年，中國人均年咖啡消費(fèi)量已達(dá)到22.24杯，2025年這一數(shù)字已躍升至28.57杯，27.5%的同比增長(zhǎng)率，咖啡正變得越來越日常。消費(fèi)者對(duì)咖啡因的強(qiáng)依賴，也在增強(qiáng)這種習(xí)慣。

強(qiáng)習(xí)慣加上品牌的多點(diǎn)位，再加上消費(fèi)時(shí)段契合，咖啡品牌賣早餐，自然順理成章。

這一路徑最典型的案例就是 Tims 咖啡。憑借 “咖啡 + 貝果” 的組合，Tims 部分門店早餐時(shí)段（9:00-10:00）銷售額，能占到全天的近一半，單日約 3500-4500 元。2025 年第二季度財(cái)報(bào)也印證了這一模式的成功：食品收入同比增長(zhǎng) 8.6%，占系統(tǒng)銷售額 35.2%，創(chuàng)歷史新高。

“咖啡 + 鮮制暖食” 的差異化策略，讓 Tims 成功打通 “早餐到午餐” 的消費(fèi)鏈條，實(shí)現(xiàn)全時(shí)段增長(zhǎng)。

但即便有咖啡流量加持、門店點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)，咖啡品牌的早餐之路依舊充滿挑戰(zhàn)。消費(fèi)者要的從來不是一袋冰冷的預(yù)包裝面包，而是高性價(jià)比、有溫度、現(xiàn)做現(xiàn)賣的真實(shí)早餐。

換句話說：咖啡不是早餐的必選項(xiàng)，但一份好早餐，絕對(duì)是咖啡品牌的加分項(xiàng)。

Tims 天好中國 CEO 盧永臣曾直言：“貝果、暖食都是現(xiàn)場(chǎng)制作，這是我們的核心差異化。如今很多咖啡、茶飲品牌都在做暖食，但受限于證照、設(shè)備、運(yùn)營能力，能真正做到現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)做的少之又少。”這也是古茗做早餐時(shí)要做熱食的重要原因。

茶飲品牌們出于增長(zhǎng)焦慮，紛紛將目光投向了空閑的早時(shí)段，但這一餐飲大盤的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超你的想象。

俞敏洪曾說過，“做企業(yè)就像打仗，不是看誰沖得快，而是看誰能活到最后。”這場(chǎng)席卷電商、茶飲、咖啡的早餐大戰(zhàn)，最終贏的不是跑得最快的玩家，而是真正讀懂打工人、守住熱乎、便捷、高性價(jià)比核心的品牌。