央視官宣拿到2026和2030世界杯版權(quán)。而據(jù)多方消息源確認(rèn)，小紅書已經(jīng)獲得了世界杯分銷版權(quán)，抖音則很可能選擇了“主動(dòng)退賽”。

5月25日，據(jù)體育媒體《體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論》報(bào)道，在央視拿到世界杯版權(quán)之后，這并不意味著世界杯版權(quán)戰(zhàn)塵埃落定，而是標(biāo)志著新戰(zhàn)役掀開了序幕。

該媒體表示，如果抖音主動(dòng)撤離了這一戰(zhàn)場(chǎng)，只有一種可能性，那就是央視開出了一個(gè)令其無法接受的價(jià)格，導(dǎo)致它在ROI (投資回報(bào)率）方面很難算正。可以預(yù)見，央視給小紅書開出的價(jià)格，與給抖音的價(jià)格大體相當(dāng)。抖音已經(jīng)擁有了巨大的流量池，極強(qiáng)的變現(xiàn)能力，以及運(yùn)營(yíng)上屆世界杯版權(quán)所積累下的豐富經(jīng)驗(yàn)。在這種情況下，它依然對(duì)賺回版權(quán)費(fèi)缺乏信心，幾乎從未涉獵過頂級(jí)賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)的小紅書，能夠把ROI算正嗎？

小紅書異軍突起

小紅書的定位是“你的生活興趣社區(qū)”，更接近于社交媒體平臺(tái)。在體育營(yíng)銷層面，小紅書有簽約姆巴佩等大動(dòng)作，但在體育版權(quán)領(lǐng)域的嘗試淺嘗輒止。上個(gè)賽季，小紅書獲得了德甲的轉(zhuǎn)播版權(quán)，這已經(jīng)是小紅書在體育版權(quán)方面比較大的動(dòng)作了。令業(yè)界萬萬沒想到的是，平地起驚雷，小紅書一出手就搞了一個(gè)驚天巨響。

在外界的印象中，小紅書仍是一個(gè)女性用戶占主導(dǎo)，以種草、美妝、生活方式起家的社區(qū)。最近幾年，男性用戶比例有所提升，但核心用戶心智仍然聚焦精致生活方式和日常攻略。這很可能恰恰是小紅書拿下世界杯版權(quán)的關(guān)鍵因素。一方面，小紅書正面臨著流量增長(zhǎng)焦慮；另一方面，它有可能借助世界杯，打破外界長(zhǎng)期形成的“重女輕男”的刻板印象。

世界杯是幫助小紅書解決焦慮的絕佳載體，是全球極少數(shù)能打破性別、年齡、階層壁壘的超級(jí)IP。世界杯期間，小紅書通過世界杯版權(quán)能夠?qū)崿F(xiàn)流量和新用戶的雙重增長(zhǎng)。體媒認(rèn)為，除了賽事直播，小紅書在內(nèi)容方面同樣會(huì)與世界杯版權(quán)進(jìn)行深度綁定，在節(jié)目制作、球星互動(dòng)、衍生內(nèi)容等方面高舉高打。在商業(yè)模式上，小紅書也能夠以世界杯版權(quán)為紐帶，打通從線上看球到線下觀賽、美食、穿搭等領(lǐng)域，形成交易閉環(huán)。簡(jiǎn)而言之，世界杯版權(quán)既能夠幫助小紅書改善用戶結(jié)構(gòu)，同時(shí)又能夠促進(jìn)商業(yè)邏輯的進(jìn)化，加速?gòu)摹胺N草”到“交易”的演進(jìn)。

對(duì)于小紅書來說，問題的關(guān)鍵很可能并不是ROI能否算正。為了用戶規(guī)模和結(jié)構(gòu)、商業(yè)邏輯的優(yōu)化，小紅書可能并不需要過多計(jì)較購(gòu)買世界杯版權(quán)是不是一筆虧本的買賣。受限于平臺(tái)屬性、招商時(shí)間等客觀因素的影響，小紅書在短期內(nèi)想把高昂的版權(quán)費(fèi)賺回來并不現(xiàn)實(shí)。這個(gè)驚天之舉可以被定義為一次戰(zhàn)略性的“破圈”投入，而非追求短期ROI的一樁生意。

流量帶來的雙刃劍

但是，樂視體育、PP體育等先驅(qū)們慘烈的故事早就表明，體育版權(quán)的用戶就像穿行于煙花柳巷的登徒子一樣，萬花叢中過，片葉不沾身。他們對(duì)于平臺(tái)沒有忠誠(chéng)度可言，典型的“有奶就是娘”，誰有版權(quán)就會(huì)跟誰走。世界杯版權(quán)給小紅書帶來的流量是“脈沖式”的，等到盛宴散場(chǎng)，這些新增用戶很可能瞬間作鳥獸散。除非小紅書像咪咕那樣，以世界杯為契機(jī)深耕體育版權(quán)，秉承長(zhǎng)期主義理念，才有可能將這些新增用戶留存下來。優(yōu)酷體育當(dāng)年享受過世界杯版權(quán)所帶來的流量盛宴，但熱潮褪去后，也馬上調(diào)整了策略，不再唯“頂級(jí)賽事版權(quán)”是從。

抖音的案例之于小紅書可參考性價(jià)值并不高。抖音幾乎已經(jīng)成為了中文互聯(lián)網(wǎng)中最大的流量池，日活逼近天花板。世界杯版權(quán)在抖音手中主要目的不是為了拉新，而是促活，以及商業(yè)轉(zhuǎn)化。無論是用戶增長(zhǎng)，還是流量增長(zhǎng)，世界杯版權(quán)能夠給抖音帶來的增量有限，它沒有太多理由“賠本賺吆喝”。

這場(chǎng)世界杯版權(quán)的分銷戰(zhàn)役，還處于激戰(zhàn)正酣的階段。目前看起來，似乎還沒有輸家：小紅書贏了面子，成功放了一顆衛(wèi)星，拿下了最頂級(jí)的體育IP，可以向用戶和資本講述一個(gè)“全場(chǎng)景生活社區(qū)”的商業(yè)故事；抖音贏了里子，省下十幾億版權(quán)費(fèi)和幾億運(yùn)營(yíng)投入，避免陷入一場(chǎng)低效的“軍備競(jìng)賽”；最大的贏家當(dāng)然還是央視，它就像“莊家”，始終立于不敗之地。

等到世界杯結(jié)束之后，硝煙散去，這場(chǎng)戰(zhàn)役將會(huì)進(jìn)入真正的結(jié)算時(shí)間。我們到時(shí)候需要評(píng)估的是：小紅書斥巨資買下的，到底是不是一場(chǎng)“煙花秀”——絢爛但短暫？抖音是不是踐行了《潛伏》中的那個(gè)經(jīng)典理論：有一種勝利叫撤退，有一種失敗叫占領(lǐng)？

（全文完）