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隨著“她經(jīng)濟(jì)”的到來，孕期美妝已然成為一個(gè)體量龐大的細(xì)分賽道。近年來國(guó)內(nèi)孕期護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，大量品牌涌入這條被寄予厚望的“空白賽道”。

面對(duì)“她需求”的高速增長(zhǎng)，部分品牌卻沒有將重心放在以突破性研發(fā)滿足消費(fèi)者真實(shí)需求上，反而通過打營(yíng)銷話術(shù)的擦邊球，在合規(guī)與違規(guī)之間的灰色地帶反復(fù)試探。

今年3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日期間，母嬰護(hù)膚頭部品牌袋鼠媽媽因涉嫌將普通化妝品違規(guī)宣稱“孕婦適用”被集中曝光，撕開了孕期美妝領(lǐng)域營(yíng)銷亂象的遮羞布。

兩個(gè)多月過去，媒體口誅筆伐的視線已經(jīng)逐漸移開，品牌方也已經(jīng)在各種行業(yè)峰會(huì)上繼續(xù)收獲榮譽(yù)，但數(shù)千條消費(fèi)者的維權(quán)訴求卻仍在懸而未決的狀態(tài)中持續(xù)發(fā)酵。

圖源：抖音直播截圖

虛假宣傳引發(fā)的退款潮

5月21日，一位消費(fèi)者投訴稱，她在拼多多袋鼠媽媽旗艦店購買了產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)問題后申請(qǐng)退款，商家拒絕，拼多多平臺(tái)拖延48小時(shí)后給出的回應(yīng)是讓她自行與商家協(xié)商。她的訴求是全額退款加退一賠三，并要求處罰商家。截至深度美業(yè)發(fā)稿前，這條投訴的狀態(tài)仍然是“處理中”。

圖源：黑貓投訴

5月16日，另一項(xiàng)金額290元的投訴稱，該消費(fèi)者于去年12月28日在抖音平臺(tái)袋鼠媽媽官方店鋪購買了商品。今年3月18日，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)認(rèn)定袋鼠媽媽存在不當(dāng)表述行為，將備案為普通化妝品的產(chǎn)品宣傳為孕婦專用、孕期適用。得知該消息的消費(fèi)者認(rèn)為這是經(jīng)官方認(rèn)定的虛假宣傳和消費(fèi)欺詐，遂多次聯(lián)系商家及平臺(tái)要求處理，但均被拒絕。

該消費(fèi)者指出，3月21日，抖音客服手動(dòng)撤銷了其退款申請(qǐng)，系統(tǒng)顯示“客服取消售后申請(qǐng)”，甚至在全國(guó)12315平臺(tái)的ODR系統(tǒng)中，平臺(tái)虛假反饋“已致電消費(fèi)者”，而實(shí)際上從未聯(lián)系過該消費(fèi)者。

該消費(fèi)者提到，此后，該訂單的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)權(quán)益還遭到限制。該消費(fèi)者依據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法要求退還貨款290元并賠償500元，合計(jì)790元，同時(shí)恢復(fù)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)權(quán)益。截至深度美業(yè)發(fā)稿前，該投訴同樣處于“處理中”狀態(tài)。

圖源：黑貓投訴

4月8日，還有一位孕期消費(fèi)者投訴稱，其于去年5月在抖音平臺(tái)袋鼠媽媽官方旗艦店購買了護(hù)膚套裝實(shí)付298元和防曬霜實(shí)付59元，商家以“孕婦專用、孕期可用”進(jìn)行虛假宣傳，實(shí)際為普通化妝品，已被央視315曝光、廣州市監(jiān)局通報(bào)。

圖源：黑貓投訴

該消費(fèi)者按商家要求寄回套裝后，商家簽收后拒絕退款，防曬霜訂單因平臺(tái)超期限制無法售后。向抖音人工客服反饋后，客服明確表示“無法支持”。截至深度美業(yè)發(fā)稿前，該投訴因抖音商城售后客服單方面申請(qǐng)完成投訴，而顯示為已完成狀態(tài)。

圖源：黑貓投訴

深度美業(yè)注意到，由抖音客服單方面申請(qǐng)完成的投訴不止一起，4月2日，另一位消費(fèi)者投訴稱，315曝光袋鼠媽媽虛假宣傳產(chǎn)品，非孕婦產(chǎn)品而是普通人群使用，其于2025年5月7日在孕期購買了此產(chǎn)品，找商家協(xié)商被以已超售后為由拒絕，找抖音平臺(tái)也不協(xié)助處理，要求退貨退款。

圖源：黑貓投訴

根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，商家申請(qǐng)完成后5個(gè)自然日消費(fèi)者未進(jìn)行進(jìn)一步操作，則投訴會(huì)自動(dòng)變成完成狀態(tài)。利用平臺(tái)規(guī)則，這些投訴的“完成率”的確飆升，但消費(fèi)者的問題是否得到根本性的解決，則變成了一件無人問津的事。

圖源：黑貓投訴

是“孕婦可用”？還是“背刺孕婦”

在中國(guó)電子商會(huì)旗下的消費(fèi)保平臺(tái)上，關(guān)于袋鼠媽媽的投訴也在同期集中出現(xiàn)。僅3月18日當(dāng)天，以虛假宣傳、使用過敏等原因投訴袋鼠媽媽的就超過百條。投訴內(nèi)容顯示，有的消費(fèi)者要求退貨退款但被客服拒絕，有的消費(fèi)者選擇退貨后商家已顯示收貨卻遲遲收不到退款。“虛假宣傳”“欺騙消費(fèi)者”“客服態(tài)度敷衍”成為用戶提及頻次最高的關(guān)鍵詞，而絕大多數(shù)投訴處于“處理中”狀態(tài)。距離3月18日廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局約談袋鼠媽媽已經(jīng)過去兩個(gè)多月，消費(fèi)者的核心訴求退一賠三始終未獲品牌方任何實(shí)質(zhì)性回應(yīng)。

圖源：消費(fèi)保

這一切的起點(diǎn)，要追溯到今年3月。山東廣播電視臺(tái)《生活幫》欄目在一個(gè)多月的時(shí)間里持續(xù)關(guān)注了袋鼠媽媽在多平臺(tái)的官方旗艦店，發(fā)現(xiàn)在主播口播、宣傳視頻、代言人宣稱及評(píng)論區(qū)中，袋鼠媽媽一直宣傳自己的產(chǎn)品孕婦適用甚至是“孕媽媽專用專研”。

經(jīng)查詢，相關(guān)產(chǎn)品均為普通化妝品備案，使用人群標(biāo)注為普通人群，無“孕婦適用”特殊化妝品注冊(cè)資質(zhì)。

圖源：生活幫3.15特別節(jié)目

根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》，宣稱適用于孕婦、哺乳期婦女的化妝品屬于“新功效”特殊化妝品，必須經(jīng)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局審批注冊(cè)后方可上市銷售并宣傳相關(guān)功效，普通化妝品依法不得進(jìn)行此類宣稱。

袋鼠媽媽在備案時(shí)規(guī)規(guī)矩矩地寫了“普通人群”，顯然，袋鼠媽媽對(duì)此項(xiàng)規(guī)則應(yīng)該是知悉的，但在直播間和旗艦店中，袋鼠媽媽卻選擇用“準(zhǔn)孕婦”“孕媽專研”這類表述打起了文字擦邊球。

圖源：生活幫3.15特別節(jié)目

面對(duì)媒體質(zhì)疑，袋鼠媽媽方面解釋稱沒有直接宣傳“孕婦適用”而是“準(zhǔn)孕期”“準(zhǔn)孕婦”，同時(shí)承認(rèn)知悉法律規(guī)定肯定不能宣傳孕婦可用。

3月16日，袋鼠媽媽相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“對(duì)于個(gè)別直播間主播存在表述不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那闆r，我們誠(chéng)懇接受監(jiān)督與批評(píng)，已第一時(shí)間開展內(nèi)部整改與宣導(dǎo)，目前已經(jīng)完成相關(guān)整改并持續(xù)對(duì)主播開展相關(guān)培訓(xùn)”。在品牌方發(fā)布回應(yīng)聲明的同一天，袋鼠媽媽的直播間仍然在正常進(jìn)行直播帶貨，似乎沒有受到絲毫影響。

3月18日，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報(bào)。通報(bào)稱，對(duì)該品牌抽檢38次，結(jié)果均符合《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》要求。該局已就該品牌產(chǎn)品營(yíng)銷過程中出現(xiàn)不當(dāng)表述的行為進(jìn)行約談批評(píng)，督促其落實(shí)整改。

圖源：廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局

合規(guī)維權(quán)，退一賠三難上難

根據(jù)《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》及《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，宣稱孕婦和哺乳期婦女適用的化妝品應(yīng)按照特殊化妝品進(jìn)行注冊(cè)管理。而袋鼠媽媽在未取得相應(yīng)注冊(cè)的情況下，通過直播話術(shù)和產(chǎn)品頁面宣傳孕婦適用功能，實(shí)質(zhì)上構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條，經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍，增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。

但法律條文與維權(quán)現(xiàn)實(shí)之間，存在著巨大的鴻溝。廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局的通報(bào)實(shí)際上將問題定性為營(yíng)銷“不當(dāng)表述”而非產(chǎn)品質(zhì)量問題，38批次抽檢全部合格的事實(shí)，為袋鼠媽媽后續(xù)的消費(fèi)者維權(quán)應(yīng)對(duì)策略提供了關(guān)鍵抓手，品牌方由此得以將爭(zhēng)議焦點(diǎn)從“產(chǎn)品是否安全”收縮為“主播話術(shù)是否嚴(yán)謹(jǐn)”，并以此為由批量拒絕消費(fèi)者的懲罰性賠償主張。

深度美業(yè)查詢多個(gè)投訴平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，大量消費(fèi)者發(fā)起的“退一賠三”懲罰性賠償主張普遍遭到品牌方明確拒絕，部分消費(fèi)者僅在電商平臺(tái)介入下完成了基礎(chǔ)退貨退款。

深度美業(yè)僅在黑貓投訴一家平臺(tái)上搜索“袋鼠媽媽”，以“袋鼠媽媽”為關(guān)鍵詞的投訴就高達(dá)5716起。

圖源：黑貓投訴

大量“處理中”的投訴狀態(tài)，說明諸多消費(fèi)者的退賠請(qǐng)求并沒有得到根本性的解決。

圖源：黑貓投訴

只論“果”而不論因的維權(quán)困境

品牌方將監(jiān)管通報(bào)中“營(yíng)銷不當(dāng)表述”的定性，轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品本身沒有問題”的辯護(hù)，從而繞開了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條關(guān)于“欺詐行為”的認(rèn)定。

但從消費(fèi)者的視角出發(fā)，問題并不在于產(chǎn)品質(zhì)量是否合格，她們之所以選擇袋鼠媽媽并支付了孕產(chǎn)婦專用產(chǎn)品的溢價(jià)，恰恰是基于“孕婦專研”的宣傳承諾。如果這種承諾被證偽，那么購買行為本身的合意基礎(chǔ)就已經(jīng)動(dòng)搖。

發(fā)稿前，深度美業(yè)再次前往直播平臺(tái)查看袋鼠媽媽的直播狀態(tài)。

部分直播間已經(jīng)去除了孕媽專用的標(biāo)語，選擇以“備孕的第一套水乳”這樣的宣傳方式打擦邊球。

圖源：抖音

在直播間里，主播賣力促銷后，以極快的語速說出“10歲到80的女性都能用，咱是媽媽能用，不是媽媽更能用”的話術(shù)（深度美業(yè)已錄屏）。

普通化妝品為什么“10歲女性能用”？“是媽媽”和“不是媽媽”又指代些什么？

如果說這次還不能構(gòu)成擦邊的證據(jù)，那么另一個(gè)直播間的廣告封面，直接給出孕肚特寫，在商品描述時(shí)多次切換孕婦涂抹畫面，又算什么呢？

圖源：抖音

深度美業(yè)在抖音廣告中看到，廣告左邊寫著紋路護(hù)理專家，中間是女星包文婧的孕肚照。

深度美業(yè)點(diǎn)入直播間后，商家在產(chǎn)品介紹圖中多次切換孕肚鏡頭。

圖源：抖音

一邊是號(hào)稱“6200萬媽媽放心之選”的品牌被監(jiān)管部門認(rèn)定存在營(yíng)銷不當(dāng)表述，一邊是數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)者在維權(quán)路上被拒之門外。

深度美業(yè)不得不重新審視孕產(chǎn)護(hù)膚這條賽道的深層問題，孕期美妝經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展值得肯定，但這種發(fā)展必須建立在真實(shí)、透明、合規(guī)的基礎(chǔ)之上。而不是將一次大型擦邊事件變成一個(gè)很快被市場(chǎng)和資本遺忘的短暫漣漪。