本報（chinatimes.net.cn）記者黃海婷 胡夢然 深圳攝影報道

5月中旬，一款來自廣西的“非遺元素虎頭包”，因馬斯克幼子亮相人民大會堂時攜帶使用，迅速刷屏網(wǎng)絡。隨著熱度持續(xù)發(fā)酵，大眾的關注點從事件本身延伸至產(chǎn)品背后，原本鮮為人知的非遺手藝人，再次被推到聚光燈下。

這只虎頭包出自深耕非遺手工19年的品牌“芽小七”。而這一事件背后，隱藏著更為深刻的產(chǎn)業(yè)變局：數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)非遺相關企業(yè)存量已達19.64萬家，近十年注冊量從0.41萬家增長至4.83萬家，年注冊量增幅逾11倍。

然而，當聚光燈打向這只虎頭包時，一個核心產(chǎn)業(yè)命題浮出水面：“守藝”與“生意”，能否兩全？為什么同樣是非遺，有的能一夜爆紅、預售排到三個月后，有的卻連三年都撐不過？資本涌入這個門檻不高的文創(chuàng)賽道，究竟是文化消費升級的紅利，還是短期泡沫？

從“搶救”到“產(chǎn)業(yè)化”

走進深圳福田非遺主題館，映入眼簾的是琳瑯滿目的非遺產(chǎn)品：傳統(tǒng)的潮繡、佛山剪紙、木雕梳子，以及AI毛絨公仔、立體雕花冰箱貼等文創(chuàng)產(chǎn)品，它們來自潮州、貴州等地，價格從幾十元到上百元不等，吸引了不少市民駐足詢價。

這座3000平方米的場館于2025年10月開放，由深圳非遺生活文化產(chǎn)業(yè)有限公司運營。董事長魏素瑩向記者介紹，她扎根福田近30年，過去20多年致力于非遺搶救保護。

“過去十多年，我們帶領全國各民族地區(qū)及全國范圍內(nèi)的非遺項目帶頭人，通過二次開發(fā)形成產(chǎn)業(yè)、形成品牌、形成長期供應鏈。”魏素瑩告訴記者，館內(nèi)集中展示了40多個民族的元素，通過二次開發(fā)，已有80多項國家級非遺項目形成產(chǎn)品并擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)有13個品類、1000多個產(chǎn)品樣態(tài)。

一樓的綜合展示勾勒出非遺產(chǎn)業(yè)化的整體圖景，而在二樓，一場更具深度的專題展覽正在展出。在全新推出的“潮州天工”非遺主題展上，記者看到了涵蓋花鳥、動物、意境等多元題材的潮繡，以“鏤空雕、透雕、浮雕”等技法聞名的木雕，以及從揉泥到成品要經(jīng)歷六十多道工序的手拉朱泥壺。這三大非遺門類的大師力作扎堆展出，展現(xiàn)了非遺從“搶救性保護”向“創(chuàng)新性發(fā)展”轉(zhuǎn)型的階段性成果。

展覽中的精湛技藝并非孤立存在，它們正是魏素瑩推動非遺產(chǎn)業(yè)化的生動縮影。在深圳對口幫扶的江西尋烏縣，團隊三年內(nèi)打造了“尋烏百工”品牌，建成皮雕、木雕、竹編三個非遺工坊。竹編項目在上崗背村帶動200多戶村民參與生產(chǎn)，“把原來沒有形成產(chǎn)值的原生態(tài)竹編，變成了符合生活日用、能夠形成產(chǎn)品流通的產(chǎn)業(yè)”。在潮州湘橋區(qū)，團隊以“潮州天工”為品牌，將當?shù)胤沁z產(chǎn)品集中到深圳展示展銷，“通過品牌化對接大灣區(qū)市場，帶動各民族地區(qū)的非遺向大灣區(qū)展示展銷”。

從幫扶工坊到市場展銷，非遺產(chǎn)品走出了“生產(chǎn)”的第一步，而如何定價、如何在公益與市場間找到平衡，則是“生存”的關鍵命題。對此，魏素瑩告訴記者：“公益性放在第一位，市場化放在第二位。但如果沒有市場化，也很難可持續(xù)發(fā)展。”其產(chǎn)品定價低于市場價15%至20%，“非遺不是束之高閣，我們有一句slogan——‘讓非遺點亮生活，讓非遺回歸生活’。”開館四個月，已舉辦上百場公益活動，成為周邊社區(qū)的文化打卡地，“也是政府、商界、學界共同關注的文化會客廳”。

從政府托底的公共平臺到市場化品牌，非遺產(chǎn)業(yè)形態(tài)多元。然而，并非所有非遺企業(yè)都能擁有這樣的政策托底。剪紙傳承人、深圳市龍華區(qū)政協(xié)常委譚琴對此深有感觸。《華夏時報》記者見到她時，她正俯身桌邊，用剪刀裁剪著，創(chuàng)作新的作品。她告訴記者：“每年大量非遺創(chuàng)業(yè)團隊涌現(xiàn)，但真正能穩(wěn)定經(jīng)營超過三年的寥寥無幾。”當鏡頭轉(zhuǎn)向廣西，另一個故事正在上演——那里沒有政府購買服務，只有針線、布料和市場的殘酷選擇。

非遺企業(yè)如何熬過“三年之痛”

在廣西，七八個穿著民族服飾的繡娘圍坐在一起，正用手中的針線縫制虎頭包，桌面上擺著五顏六色的線頭。這是“芽小七”品牌的生產(chǎn)工坊一景。正是這款包因馬斯克幼子的一幀畫面而引爆市場。

對于這場突如其來的熱潮，創(chuàng)始人何繼良至今記憶猶新，“當天下午六點就有客戶把相關截圖轉(zhuǎn)發(fā)給我，我確認那就是我們的產(chǎn)品，但當時并沒覺得這次能帶來多大流量，因為平時也有明星帶我們的產(chǎn)品出圈，但流量反響其實有限。”然而才到當晚七點，咨詢量就暴增，客服已經(jīng)忙不過來，平臺流量還在不斷飆升。何繼良立刻組織全員加班，安排主播在陽朔專賣店用手機緊急開播，“當時直播畫質(zhì)很差，也沒有打燈光，但直播間在線人數(shù)還是從一百漲到了兩千多，那場直播一直播到凌晨三點才結(jié)束。”

一夜之間，一個月的產(chǎn)能被賣空，預售排到三個月后，品牌不得不下架產(chǎn)品。虎頭包原價398元，“這款包定價倍率不高，利潤也很有限，因為本身成本就很高。我們只希望通過穩(wěn)定的訂單讓繡娘們都有活可干，利潤能支撐公司日常運營就足夠了。”

利潤本就微薄，如何在有限的成本空間內(nèi)既保留手工的溫度，又保證交付效率，成為何繼良必須面對的平衡難題。他告訴記者：“其實我們不必強求完全純手工，這條路本身就不現(xiàn)實。如果全靠手工制作，成本會高得離譜，最終只能做成有價無市的觀賞品。”這款包近十萬針的刺繡工序由機器完成，“如今機器繡和手工繡的成品效果差別并不大”，但立體堆疊工藝只能由手工縫制，“用膠水粘很容易脫膠，質(zhì)感也差，我們自己心里這關就過不去。”

芽小七通過手工與機器的精準分工找到了自己的生存之道，但并非所有非遺企業(yè)都能像它那樣走過19年。剪紙傳承人譚琴在采訪中對行業(yè)“短命”現(xiàn)象給出了深刻剖析。

她告訴記者，首要問題是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重——多數(shù)人只是簡單貼附非遺元素，熱度退去后終將被淘汰。其次，商業(yè)運營能力缺失：許多手藝人技藝精湛，但不懂定價、渠道、用戶思維，陷入低價內(nèi)卷。最后，精準市場需求不足。她指出，當下的非遺熱夾雜著資本跟風催生的短期泡沫，“行業(yè)分水嶺在于能否打造真正貼合市場需求的產(chǎn)品。”

何繼良也認為，“優(yōu)秀的設計能力是前提”。“很多人只是把圖案拷貝出來，用在常規(guī)產(chǎn)品上，設計不出彩，受眾不大，生存能力自然弱。”

與何繼良所闡述的“簡單拷貝”形成對照，剪紙傳承人譚琴用多年的實踐證明了設計能力的價值。她的實踐路徑是“讓非遺成為身邊可觸摸的日常好物”——將剪紙延伸至手機殼、臺燈等生活用品，客單價50元—200元，毛利率40%—50%。“年輕人愿意為設計感和文化屬性買單。”

為進一步拓展視野，譚琴曾兩次赴日交流，“發(fā)現(xiàn)日本傳統(tǒng)工藝有兩點成熟經(jīng)驗：品牌化分級定價（日用級、收藏級、國禮級）和文旅深度融合。”但她也坦言，“中國非遺進入日本市場的壁壘主要在于準入標準和消費認知培育。”

記者在譚琴的工作室里，看到了她設計能力的直觀印證：書桌上整齊擺放著三幅于2023年在法國盧浮宮舉辦的國際藝術(shù)聯(lián)創(chuàng)聯(lián)展上展出的剪紙作品《萬物生》，作品采用拼色形式，以抓髻娃娃的形象展現(xiàn)。

一邊是虎頭包式的一夜爆紅，一邊是三年存活率的殘酷現(xiàn)實。資本開始打量這個賽道——從港交所IPO到北交所沖刺，非遺概念正從文化議題演變?yōu)榻鹑跀⑹隆＿@是產(chǎn)業(yè)成熟還是泡沫預警？

資本入局與文化自信

在2026年深圳文博會上，記者在廣西主題展區(qū)看到了芽小七品牌，展出了各式各樣的非遺包包，其中“虎頭包”被放在了最顯眼的位置，吸引了眾多市民前來詢價。這場由國際事件引爆的熱潮，將非遺資本化前景推至臺前。然而，面對這股熱潮帶來的資本關注，這位創(chuàng)始人的態(tài)度卻出人意料。

對于非遺企業(yè)上市，何繼良態(tài)度明確：“從來不想上市。這一次爆火可能只是現(xiàn)象級熱點。上市需要一定規(guī)模和體量，我們的產(chǎn)品終究是小眾市場，是顯眼包屬性。我們還不具備那個能力。”

譚琴則從另一維度回應。她曾獲聯(lián)合國教科文組織“卓越獎”，獲獎后品牌公信力與話語權(quán)大幅提升。“獲獎前主動洽談需先證明實力；獲獎后，更多是各方主動對接。國際獎項成為最好的品牌背書。”同等規(guī)格剪紙作品，獲獎后報價可上浮30%—50%。但她坦言，目前國際交流仍以文化展演為主，大規(guī)模商業(yè)化尚處于探索階段，面臨渠道、文化翻譯、供應鏈三大壁壘。

與譚琴從傳承人個體視角探索出海路徑不同，魏素瑩所代表的公共文化服務平臺，則給出了另一種解題思路。魏素瑩堅持“公益優(yōu)先、市場為輔”的邏輯：“沒有市場化很難可持續(xù)發(fā)展，但我們定價低于市場價15%—20%，希望人人都能享用非遺。”

同樣是面對“守藝”與“生意”的平衡，何繼良則給出了另一種回答。他告訴記者：“不需要平衡。只要把文化屬性融入產(chǎn)品，設計得好，商業(yè)效率自然就高。我們產(chǎn)品出圈，是因為設計師設計時從不考慮成本——只管想要的效果，做出來再定價。而不是先框定100元的價格，那很多工藝就無法實現(xiàn)。”

在何繼良看來，支撐這一切的底層力量是文化自信。“自己的文化自信建立起來了，大家越來越認可傳統(tǒng)文化。”他在采訪中表示，90后和00后正在成為非遺消費的主力群體。“這波熱議的核心不是我們產(chǎn)品多好，而是這個載體剛剛好——當大家看到首富拿的是中國非遺產(chǎn)品，文化自信的自豪感很高。”

文化自信打開了市場，但要真正把這份自信轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的生意，譚琴給出了更為務實的建議：“先做出能市場化售賣的產(chǎn)品，再談文化傳承。文化是長久結(jié)果，而非創(chuàng)業(yè)起點。第一款產(chǎn)品不必完美，但一定要有人愿意買單。只有活下來的非遺，才有代代傳承的底氣。”

非遺企業(yè)十年激增11倍，年注冊量從四千家到近五萬家，這個數(shù)字既令人振奮，也值得警惕。答案或許就藏在這場虎頭包熱潮的背面：那些具備設計能力、理解用戶需求、堅持品質(zhì)底線、找到公益與市場平衡點的企業(yè)，正在穿越周期；而只靠概念包裝、缺乏核心能力的主體，終將被市場出清。

深圳福田非遺主題館的一樓大廳，那句slogan醒目可見——“讓非遺點亮生活，讓非遺回歸生活”。這是非遺產(chǎn)業(yè)從“搶救性保護”走向“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”的真正注腳。至于這場變局能走多遠，取決于有多少參與者能真正踐行這句話的內(nèi)核，而非僅僅將它掛在墻上。

責任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳