作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：“大字吸睛、小字埋雷”的套路屢見不鮮，而商家的小把戲也早該退場了！

但事實上，《新廣告法》中早已將“首創(chuàng)、第一、史無前例、最佳”等極限詞列為誤導(dǎo)性宣傳，央視新聞、新華社、人民日報等官方媒體還曾多次點名通報過此類行業(yè)亂象。

盡管“三令五申”地整治廣告亂象，可那些博人眼球的宣傳語還是無孔不入，消費者也或多或少被那些所謂的“全網(wǎng)最低”、“歷史最低”、“史上最低”、“銷量榜第一”等營銷噱頭所吸引。

原本該類詞匯是比較嚴肅的事情，諸如“銷量第一”等詞給人的感覺就是產(chǎn)品賣得好、質(zhì)量有保障，但殊不知，這很有可能是商家的“大字吸睛、小字免責”的文字游戲。

說到底，都是商家為了獲得點擊，吸引消費者而“精心策劃”的一場“陽謀”，最終目的都指向消費者買單、商家牟取暴利。

但身在江湖飄，雖說富貴險中求，但也不是一直都能“鉆空子”的，早晚會有翻車的那一天。

畢竟，消費者的真金白銀也不是大風刮來的，商家設(shè)的圈套，可能讓部分消費者迷紅了眼，但也不是所有的人都會成為待割的“韭菜”。

如今，央視新聞的《每周質(zhì)量報告》欄目，記者又一次將目光聚焦在“大小字”障眼法，發(fā)現(xiàn)電商平臺上4個品牌的5款產(chǎn)品均不約而同地自稱“第一”，這又是怎么一回事呢？

4個品牌5款產(chǎn)品被曝出“各種第一”

央視揭開了電商行業(yè)的“遮羞布”

要說商家別有用心那是肯定的，很多品牌和商家也不是不夠努力和上進，而是很多電商企業(yè)從一開始就已經(jīng)走偏路了。

本質(zhì)上，在新電商經(jīng)濟下的大浪潮下，行業(yè)內(nèi)卷加劇，競爭也愈發(fā)“白熱化”，大多數(shù)商家為了銷量，狂砸廣告、大搞直播電商，甚至動起了“大字吸睛、小字免責”的歪心思。

此前央視就曾多次曝光數(shù)起玩文字游戲的商家，涉及網(wǎng)紅直播帶貨、電商平臺、新能源充電、上市公司造假等領(lǐng)域，可以說是到處都可能藏有“暗坑”。

而早在今年3月13日，國家市場監(jiān)督管理總局就發(fā)布了《關(guān)于強化廣告中提示性用語監(jiān)督工作的通知》，全國各省市及廣告活動經(jīng)營者都高度重視，有的電商平臺還特別設(shè)置了廣告監(jiān)督等相關(guān)的職位。

按理來說，官方大力督促整改廣告行業(yè)亂象，上中下游產(chǎn)業(yè)的廣告參與方也都在積極回應(yīng)和重視，類似那種玩文字游戲的廣告營銷亂象應(yīng)該會有所減少。

但事實上，部分商家依舊是鐘情于“小字”營銷，“大字”則負責吸睛，試圖用那種“小機靈、大套路”去應(yīng)對上級監(jiān)管，在廣告上玩文字游戲，讓消費者不慎入坑。

今年5月18日，央視網(wǎng)曝出的商家自稱“第一”，表面上看和此前的“大字吸睛、小字免責”有所不同，但實則也不過是“大小字”障眼法的另一種高級呈現(xiàn)。

圖源：央視新聞

具體來看，央視《中國之聲》的記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今電商平臺上涌現(xiàn)了諸多“全網(wǎng)最低、銷量第一、行業(yè)第一、榜單第一、開創(chuàng)者”等多個不同維度的排名第一，但此“第一”又不是普通意思上的排第一，而是和背后的小字僅僅掛鉤。

換句話講，商家在宣傳頁面上大肆彰顯的“第一”，其實背后都有明確的限定條件，也就是大字背后的小字備注內(nèi)容。

但對于消費者而言，先是看到那些令人嘆服的“第一、TOP1、特級、0添加、招牌”等帶有光環(huán)的詞匯，很容易信以為真，然后才可能會稍微留一下旁邊帶有*號的小字備注內(nèi)容。

況且很多人在刷手機的時候，如果不放大看小字內(nèi)容，經(jīng)常會忽視這一重要的限定條件。

央視新聞曝光的這類電商行業(yè)“第一”亂象，記者隨機在某電商平臺上搜了“牙膏”這一關(guān)鍵詞，結(jié)果發(fā)現(xiàn)4個品牌5款產(chǎn)品均宣稱自家產(chǎn)品“第一”，且這些所謂的“第一”各有不同，真假著實難辨。

乍一看，每個宣傳“第一”的牙膏，前面都有一堆的修飾詞，不管是“熱銷第一”還是“榜單第一”，這含金量和真實性其實都很難查證，還被指出可能存在商家自導(dǎo)自演，用“蘿卜坑式引證”誤導(dǎo)消費者。

筆者也在多個電商平臺上搜索“牙膏”一詞發(fā)現(xiàn)，的確存在這種現(xiàn)象，光看宣傳頁面和顯眼的“NO.1、第一名”等字眼，幾乎很難想到這個所謂的“第一”到底有何限定。

而北京市場監(jiān)督綜合執(zhí)法總隊的果隊長，也向央視記者透露：“那些所謂的亮眼數(shù)據(jù)，用第一等絕對化描述產(chǎn)品，主打的就是大字吸睛，然后將附帶條件、前提等核心內(nèi)容又藏在小字上，不僅影響消費者的正常判斷、誤導(dǎo)消費者、擾亂市場秩序，還可能涉嫌違法?！?/strong>

但事實上，泛濫的“第一、榜一”不僅扎堆出現(xiàn)在線上店鋪，還涌現(xiàn)在各大實體門店，且一度是商家證明自家市場地位的籌碼。

有一說一，企業(yè)和品牌熱衷展示自家的“第一”，提升知名度、美譽度和忠誠度，進而讓消費者誤以為產(chǎn)品即便是價高也值得購買。

但事實上，這些人為制造的“第一”等噱頭，在突出體現(xiàn)產(chǎn)品賣點和特色的時候，消費者已經(jīng)對這類的“第一”不再那么感冒了。

央視新聞了解到，僅黑貓投訴平臺上，涉及“大小字”套路營銷的相關(guān)投訴量，已從前年的不到3000件，暴增到去年的5000多件，環(huán)比暴增93.4%。

商家搞“大小字”游戲

可能搬起石頭砸自己的腳

更別說那些泛濫的“第一”，部分無良商家特搞“大小字”游戲，而實則可能規(guī)模并不大，部分企業(yè)的“抗風險”能力也不強。

再加上，“第一”前面堆砌的限定詞和細分領(lǐng)域，所謂的“第一”其實受眾很小，很多修飾的條件，消費者可能聽都沒聽過，也很難在市場站穩(wěn)腳跟。

對于企業(yè)和品牌而言，最重要的并不是一味地追求“第一”，而這種自導(dǎo)自演的“第一”，商家自己設(shè)局又當裁判，唯有消費者才是那個后知后覺的受傷者。

而近年來，官方也在加大處罰力度，對類似的“大字吸睛、小字免責”等大小字套路進行嚴查嚴審，并被列為多地市場監(jiān)督管理局的重點整治工作之一。

往輕了講，商家的“大小字”游戲是誤導(dǎo)性宣傳，將醒目的“第一”用大字凸顯出來，極具視覺吸引力，而小字標注的限定條件卻往往在宣傳畫報的一個小角落。

往重了講，用顯眼大字標注產(chǎn)品賣點，然后再用小字解釋“僅限首客、其他費用另計”等，甚至某些品牌宣稱“全場1折”，但又在旁邊有個極小且容易忽視的“起”字......

商家玩文字游戲，套路消費者，吹銷量、吹口碑、吹活動力度，這不單是“文字陷阱”，更是涉嫌虛假宣傳，還會損害消費者和廠商的權(quán)益。

任何時候，對外宣傳起到了廣而告之的作用，但前提要真實準確，而不是用“小字標注”的形式為自己貼一道“護身符”。

而且在實際的司法案件中，類似的“大小字”套路，商家不但未能免責，還可能構(gòu)成虛假宣傳甚至是涉嫌欺詐的證據(jù)。

一邊是商家鐘情于“大小字”營銷，一邊是消費者容易忽略小字備注的內(nèi)容，本質(zhì)上兩個參與方對同一廣告的不同理解。

但如果商家在使用小字時能盡到準確告知消費者的義務(wù)，不刻意隱瞞關(guān)鍵信息，或者對消費者而言才是真正的利好。

但怕就怕在很多商家習慣了用“第一、TOP1、NO.1”等絕對化字詞，用這類吸睛、顯眼的大字博得消費者眼球，用相對較低的邊際成本獲得了關(guān)注和流量，甚至是消費者的瘋狂買單。

而實際上，商家常在河邊走，哪有不濕鞋呢？

把廣告中的大小字區(qū)別開來，小字的成本幾乎為零，且即便是觸及《廣告法》也不過是罰點款交點錢，這點損失在巨大的客流和互聯(lián)網(wǎng)流量面前，幾乎是九牛一毛。

不過這種紅利早晚會散去，當消費者愈加理性，官方持續(xù)加大懲罰力度，這種試圖用“大小字”營銷牟取暴利的好生意，也終會迎來自我毀滅的大結(jié)局，商家也必將“玩火自焚”。

不要試圖挑戰(zhàn)消費者的底線

商業(yè)廣告的本質(zhì)是服務(wù)于民

不管是營銷噱頭，還是“大字吹牛、小字免責”的行業(yè)亂象，本質(zhì)上都是同一個陷阱和套路。

萬變不離其宗的“忽悠”，試圖用大字小字來制造“營銷焦慮”，商家大搞“文字游戲”，傷害的不僅是消費者，還有商家，更會波及整個行業(yè)的健康綠色發(fā)展。

官方的明確規(guī)定和持續(xù)嚴打，并不是最終目的，這只是一種手段，所謂的”第一“，不該是商家或平臺自封的“榮譽”，更不能成為收割消費者的“鐮刀”。

種種不良風氣，影響的不僅有消費者的購物體驗，還在踐踏大眾對產(chǎn)品和商家的信任底線。

任何的商業(yè)廣告，都不該只是一條吸人眼球的廣告，而是要將真實信息傳遞給用戶，意圖用小字隱藏關(guān)鍵信息，用大字突出核心賣點，都是背離商業(yè)廣告的本質(zhì)所在。

不管是廣告也好，還是噱頭也罷，商家的初衷可能也是為了銷量和業(yè)績，但卻忽視了作為一個商人最起碼的誠信底線。

這是行業(yè)內(nèi)卷下的亂象之一，也是部分商家為了賺快錢的因果，更是在透支消費者的信任，在給行業(yè)發(fā)展“抹黑”。

服務(wù)于民從來都不是上下嘴皮子一動那么簡單，商業(yè)廣告不應(yīng)該成為消費者擔心的難題，企業(yè)更應(yīng)該回歸產(chǎn)品本身，用真實的服務(wù)和品質(zhì)取代高大上的包裝，多一點真誠，少一點套路和算計！

市場和消費場景隨時都在變，商業(yè)廣告的形式也在變，但不變的是商業(yè)邏輯和用戶邏輯。

從短期來看，用“大小字”套路營銷，商家可能獲得一定的回報，但很難將生意做長久。

商家自導(dǎo)自演的“第一”，也許能逞一時之快，但不可能永遠得勢，消費者也不一定都會成為商家的“韭菜”，當又一個電商騙局被扯下“遮羞布”，誰在忽悠消費者，早已高下立判。

踏踏實實做產(chǎn)品，服務(wù)好用戶，少一些滑頭和“投機取巧”，多一點真心換真心，哪還用得上玩“大小字”游戲呢？

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