中國冶金報社

記者 李江梅

今年是中國品牌日設立10周年。10年間，中國品牌完成了從“覺醒”到“自信”的跨越，在我國從“制造大國”邁向“品牌強國”的過程中，已陸續涌現出了一批令全球矚目、令國人自豪的中國名片。

值此之際，《中國冶金報》特邀著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人李光斗，就中國品牌建設10年成就、鋼鐵行業“提質創品”工程、AI（人工智能）賦能品牌敘事等熱點話題展開深度對話。

在此次專訪中，他提出：中國品牌未來5年的主旋律是“升位”——從“性價比”升位到“品價比”，從“跟隨者”升位到“定義者”，從“產品品牌”升位到“國家名片”。他還指出，鋼鐵等傳統制造業應通過品牌戰略將“技術參數”轉化為“用戶感知”，在綠色低碳與AI智造中搶占新賽道，真正實現“賣得好、賣得快、賣得久、賣得遠”。

圖為李光斗

十年跨越：從“覺醒”到“自信”的品牌躍升

《中國冶金報》記者：今年是中國品牌日設立的第10個年頭，10年來我國品牌建設取得了哪些突出的成就？中國企業的品牌意識又發生了什么樣的轉變？

李光斗：10年既是一個年代，也是一個世代。10年前國家設立“中國品牌日”的初衷就是樹立質量和品牌意識，不僅在改變世界對中國制造的偏見，還在重塑國人對中國品牌的信心。品牌戰略已經成為中國的國家戰略，中國品牌正在擺脫低質、廉價的標簽向中高端化發展，中國的品牌正迎來從“覺醒”到“自信”的跨越。

首先是開啟了從“制造大國”到“品牌強國”的身份重構。10年前，我們還在為“Made in China”（中國制造）擺脫廉價標簽而掙扎；如今，大疆、比亞迪、TikTok（字節跳動）、SHEIN（希音）等品牌已經讓全球消費者主動追逐“Created in China”（中國創造）。這不是簡單的出口增長，而是“心智份額”的全球搶占。我們不再僅僅是世界工廠的代工者，而是正在成長為生活方式的參與者與定義者。

其次是從“流量思維”到“品牌資產”的認知躍遷。以前很多企業沉迷于流量紅利，以為有了曝光就有了品牌。但流量是流水的品牌，品牌是流量的資產。中國企業開始意識到，真正的護城河不是低價，也不是爆款，而是用戶心中的信任狀。像華為、茅臺、格力這些品牌，之所以能穿越周期，是因為它們在消費者心中構建了深厚的情感連接和文化認同，而不僅僅是功能滿足。

再次是從“模仿跟隨”到“文化輸出”的價值升維。以前的品牌故事講的是“我比你便宜”“我比你快”，現在講的是“東方美學”“中國智慧”。國潮的興起不是偶然，而是文化自信在商業領域的投射。品牌與文化成為了中國故事最生動的載體。

至于企業品牌意識的轉變，則實現了兩點突破：

第一，從“老板工程”變成“全員品牌管理”。以前品牌是市場部的事，是老板拍腦袋決定的。現在許多頭部企業都已明白，品牌是每一個員工的行為總和，是產品、服務、體驗的整體呈現。品牌意識必須深入骨髓，否則任何一次服務失誤都會擊穿品牌防線。

第二，從“賣產品”轉向“賣生活方式”。單純的功能性競爭已經是“紅海”一片，真正的“藍海”在于情緒價值和社交貨幣。企業開始關注用戶的精神需求，品牌不再是冷冰冰的商標，而是一個有溫度、有人格、能對話的“人”。

回顧這10年，中國品牌解決了“有沒有”的問題，正在攻克“強不強”的關卡。未來的10年，將是中國品牌全球化與品牌數字化深度融合的10年。

《中國冶金報》記者：與10年前相比，國際消費者對“中國制造”的認知發生了哪些根本性變化？能否列舉幾個最具代表性的、國際認可度很高的中國品牌？它們有什么共同點？

李光斗：以前國際消費者對于“中國制造”的認知或多或少有一種偏見：便宜、耐用，但缺乏靈魂，甚至是“低質”的代名詞。那是“性價比”的時代，我們靠的是人口紅利和供應鏈效率。今天，這種認知正逐步轉向驚嘆與信任，“中國制造”正在發生3個方面的顛覆性價值重構。

第一，從“廉價替代”到“技術引領”。以前買中國產品的首選因素是便宜，現在買中國產品的原因中也包含了“酷”“潮流”“個性設計”“先進科技”。在新能源汽車、無人機、移動支付等領域，中國品牌不再是追隨者，而是標準的制定者。國際消費者開始意識到，中國設計與中國科技也可以代表著創新速度和極致體驗。

第二，從“隱姓埋名代工”到“個性化與人格化品牌”。多年前，外國消費者只知道蘋果手機是在中國組裝的；現在，他們知道大疆是無人機之王，知道SHEIN是快時尚的顛覆者，知道TikTok是潮流的發源地。中國品牌有了面孔，有了性格，有了粉絲。

第三，從“功能滿足”到“文化共鳴”。以前的出口產品只講功能，現在的中國品牌開始輸出生活方式和審美。比如花西子以東方美學驚艷海外，李寧用“悟道”系列登陸紐約時裝周。國際消費者購買的不再僅僅是一件商品，而是一種來自東方的神秘感和新鮮感。

我們可以驚喜地發現，在這10年，許多具有中國基因的品牌不僅在國內市場和國際市場上取得了優秀的銷售成績，還在消費者心中占據了優勢地位，共同構建起中國品牌族群的綜合競爭力。華為成為最能代表中國高科技的品牌符號，以科技與創新為核心的品牌價值占據了信任高地；張雪機車則成為中國工匠精神的代表，象征著中國制造的極致與性能價值；泡泡瑪特的Labubu成為中國IP（知識產權）全球化浪潮的一個縮影，激發了全球消費者的購買欲望……眾多中國品牌在這10年間誕生、成長、壯大。

硬科技、軟文化、快迭代是許多具有中國基因的國際化品牌的共同點。許多中國企業已積極探索出品牌出海的成功路徑。海爾集團董事局主席、首席執行官周云杰將海爾進入全球市場的戰略概括為“走出去、走進去、走上去”。其中，“走出去”的策略是先難后易，先到發達國家市場創出名牌，然后以高屋建瓴之勢打開發展中國家市場；“走進去”就是進入主流渠道，在當地推出大眾化的主流產品；而“走上去”則指的是在當地成為主流品牌，讓品牌植根于當地的用戶心中。

鋼鐵破局：從“規模優勢”轉向“品牌溢價”

《中國冶金報》記者：中國鋼鐵工業協會在今年正式啟動“提質創品”工程，這與今年品牌日“新質驅動 品牌致遠”的主題不謀而合，反映出了當前傳統制造業對品牌建設的重視。您認為品牌如何在制造業培育新質生產力的過程中扮演“致遠”的牽引角色？

李光斗：品牌牽引力的外化表現就是，賣得好、賣得快、賣得多、賣得久、賣得遠。羅馬不是一天建成的，品牌建設也不能一蹴而就。我認為“提質創品”中的“品”，既是產品的品質，又是品牌的品位。新質生產力解決了“能不能造得好”的問題，而品牌戰略的“致遠”則能解決了“能不能賣得好”和“能不能走得遠”的問題。中國品牌的提質創品，品牌、技術、品質缺一不可，有了品牌賦能的技術與品質，才能轉化為市場認可的“新質”價值。

在制造業培育新質生產力的過程中，品牌扮演的是“價值放大器”和“信任轉換器”的角色，具體體現在3個層面：

第一，品牌將“技術參數”轉化為“用戶感知”。比如，提高鋼材強度，這在B端（企業端）客戶眼里只是數據。但如果通過品牌戰略，將其定義為“超級工程的安全守護者”或“綠色建筑的低碳基石”，這就變成了情感價值和社會責任。例如某些國內頭部鋼鐵企業已不再僅僅賣鋼材，還在賣“智慧制造解決方案”和“綠色生態材料”。品牌讓原本同質化的工業品，擁有了差異化的心智占位。這就是用品牌語言翻譯新質生產力，讓客戶聽得懂、愿意信、搶著買。

第二，品牌是打破“低端鎖定”的利器。傳統制造業最大的痛點是什么？是陷入價格戰的“紅海”。新質生產力要求高附加值，而高附加值必須由高品牌溢價來支撐。只有通過品牌建設，建立“高品質=高品牌”的認知閉環，企業才有足夠的利潤反哺研發，形成“創新—品牌—利潤—再創新”的正向循環。

第三，品牌構建全球競爭的“軟實力護城河”。新質生產力不僅要是國內的“新”，還要能走向全球的“遠”。中國制造業出海，過去靠的是成本優勢，現在靠的是品牌優勢。 例如三一重工、徐工機械，它們在海外不僅僅賣挖掘機，還在輸出“中國智造”的標準和服務體系。品牌成為了跨越文化壁壘、建立全球信任的橋梁。資本不是輸血，是賦能杠桿；品牌不是廣告，是人心占有。只有當全球客戶因為信任你的品牌而選擇你的產品時，新質生產力才能真正實現“致遠”。

《中國冶金報》記者：鋼鐵行業一向被視為制造業的“脊梁”，正經歷從“規模優勢”到“品牌優勢”的轉型。有觀點認為，鋼鐵這類B2B（Business to Business，企業賣家對企業買家）行業的品牌價值難以直接轉化為商品溢價。對此，您怎么看？您認為鋼鐵行業的品牌建設面臨哪些獨特的挑戰和機遇？

李光斗：只重規模，不重品牌；只重產品，不重營銷。這其實是傳統制造業的工業品牌思維陷阱。

工業產品有許多不同于大眾消費品的特點：一是工業產品首先面對的是購買者，然后才通過購買者間接面對目標消費者（使用者），使用者與購買者分離；二是工業產品是低關注度、高介入度產品，當人們不需要它時，一般消費者并不關注它，可購買者一旦決定購買，會詳細了解產品的各種功能與信息。

很多工業企業認為只要處理好與購買者的關系，就可以萬事大吉，并不注重加強與使用者的溝通與聯系。但在這個品牌競爭力時代，工業產品也要做品牌，需要制訂科學的品牌發展戰略。

“酒香也怕巷子深”，面對全球化的競爭，中國工業企業再也不能僅僅固守產品、技術、埋頭苦干了。工業企業必須錘煉出自己的品牌競爭力，只有通過品牌戰略規劃和品牌建設，樹立差異化的品牌內涵，搶占消費者的心智資源，才能“酒香飄萬里，一鳴天下聞”。

對于中國鋼鐵企業，要實現B2B品牌溢價最大化，重在深入理解品牌價值的內涵。在B2B領域，尤其是鋼鐵這種大宗基礎材料行業，品牌等于信任成本、決策安全、供應鏈穩定性三者相加。以品質與性價比為基礎，在“可靠”“綠色”“創新”這3個新質高地，鋼鐵品牌有很大的溢價空間。

首先，從“賣材料”到“賣解決方案”的品牌升位。鋼鐵企業不能只做供應商，還要做合作伙伴。品牌要承載的是“技術賦能”的形象，要清楚地認識到，你賣的不單單是鋼鐵實物，還是在幫助客戶提升降本增效的能力。

其次，把綠色品牌打造為新的“通行證”。全球碳關稅壁壘日益增高，“綠色鋼鐵”本身就是最強的品牌資產。誰能率先建立“凈零碳排放鋼廠”的品牌認知，誰就能在國際市場上獲得優先采購權和溢價權。這是彎道超車的最佳賽道。

最后，運用數字化帶來的透明化信任。利用區塊鏈、物聯網技術，讓每一噸鋼材的生產流程、質量數據可追溯。這種“透明品牌”能極大贏得客戶信任。當企業的質量數據像身份證一樣清晰時，品牌就成了品質的硬核背書。

《中國冶金報》記者：您提出過品牌建設要“堅持長期主義”，但當前中國制造業面臨利潤微薄、周期波動等現實壓力，不少企業在品牌投入上傾向于“快贏”而非“深耕”。在您看來，像鋼鐵行業這樣的傳統制造業應如何在經營壓力之下堅持品牌建設的長期主義？有什么具體的實踐路徑？

李光斗：做品牌營銷，不是簡單的成本投入。品牌是真正的投資，是具有長期增值保值潛力的資產。品牌建設本身也是一種投資，是最快速和最持久的變現工具之一。企業只有把品牌做好、做強，才更有價值，更能安身立命。品牌是企業最持久的可變現資產，也是小企業發展為大企業的橋梁，把握住新的品牌發展大趨勢就顯得更加重要。

越是利潤微薄、周期波動大的時候，越需要品牌。因為品牌是一種“抗周期”資產，當潮水退去時，裸泳的是那些沒有品牌護城河的企業；而穿著品牌鎧甲的企業，不僅能活下來，還能趁機擴大市場份額。對于鋼鐵行業這種傳統制造業，堅持長期主義要把品牌戰略融入經營戰略，用低成本、高杠桿的方式去做。

《中國冶金報》記者：當前，綠色低碳正成為鋼企品牌競爭的新賽道，鋼協的“提質創品”工程也明確提出培育具備國際影響力的“綠鋼”品牌。您如何看待“綠色”從成本約束轉化為品牌溢價的可能性？當前讓下游市場接受“綠鋼”品牌溢價面臨的最大障礙是什么？如何破除這些障礙？

李光斗：“雙碳”已成為我國國家層面的重大戰略，實現碳達峰、碳中和目標更是國家經濟高質量發展的內在要求，這就進一步要求品牌在未來的發展中錨定綠色、環保，健康。未來的消費者及價值鏈各環節，除了在意產品本身的安全性、有機性、環保性，還會關注企業在產品生產與品牌運營過程中的碳足跡，要求企業承擔起環境友好社會責任，將品牌的綠色消費、綠色供應鏈、全球氣候治理和國際貿易等活動緊密聯系在一起。

在鋼鐵行業的B2B領域，最重要的品牌溢價來源有4個：幫客戶賺錢、幫客戶省錢、幫客戶省心（也就是規避與降低風險）、幫客戶賦能。鋼鐵企業除了可以為下游客戶提供合規避險溢價與供應鏈準入溢價，在品牌賦能溢價上也可大有所為。因此，將“綠綱”的“綠色”從成本約束轉化為品牌溢價，這是必然的，需要通過品牌塑造把“環保責任”翻譯成“商業利益”。如果只談情懷，下游客戶只會覺得你在轉嫁成本；談價值，他們才會愿意買單。

價值轉換：讓“技術參數”成為“用戶感知”

《中國冶金報》記者：您認為，中國鋼鐵品牌要真正走向全球高端市場，目前最緊缺的是一塊“拼圖”是什么？中國鋼企如何借助“一帶一路”和中國制造的整體出海趨勢實現品牌國際化？

李光斗：品牌差異化定位、高質感體驗、本土化滲透等，是出海品牌必須深入考慮的重要問題。衡量一家企業的出口核心競爭力有“九大能力”框架，包括品牌能力、產品能力、銷售與營銷能力、服務能力、運營能力、數據與分析能力、財務能力、物流能力、人員與組織能力。所以，更多的中國品牌在出海大潮中首先要意識到，過去野蠻生長的時代結束了，未來商家要在監管升級的情況下更加規范自己的經營行為。對于中國制造業來說，只有從出口導向跨越到深度融合的本地化，才能更加貼近本地市場，串聯起更多產業鏈環節，構建起更加高效的供應鏈。

事實上，我們缺的不是好鋼，而是講好鋼鐵故事的能力，以及被國際主流市場認可的“價值標準”。在電動汽車、消費電子領域，中國品牌已經學會了用“用戶體驗”和“科技創新”這種通用語言與世界對話。但在鋼鐵這種基礎材料領域，我們依然停留在“賣原料”的階段。當前，國際高端市場對供應商的要求早已超越了物理性能，上升到了ESG（環境、社會和公司治理）、供應鏈透明度、碳足跡認證及文化認同層面。所以，對于中國鋼鐵品牌，除了“走出去”，更要“走上去”，走向全球高端市場，這就需要構建自己的品牌故事體系，爭奪鋼鐵行業全球話語體系的定義權。

《中國冶金報》記者：您多次強調2026年是中國AI（人工智能）應用元年，AI不僅是提效工具，還可能重新定義品牌的價值主張和競爭邏輯。對于鋼鐵這類傳統重工業，AI將如何改變其品牌敘事？中國鋼企在AI賦能品牌建設方面應該搶占哪些先機？

李光斗：對于鋼鐵行業，AI帶來的最大改變，是將“黑箱”變成“透明”，將“制造”變成“智造”，將“材料”變成“數據”。過去，鋼鐵品牌的敘事是：“產能大、成本低、質量穩。”這是工業時代的語言，枯燥且同質化。在AI時代，鋼鐵品牌也需改變自己品牌的敘事邏輯。

首先，從“物理屬性”到“數字孿生”。以前鋼企賣的是鋼材，現在賣的是“可預測的性能”。通過AI數字孿生技術，你可以在客戶設計階段就模擬出鋼材在極端環境下的表現。品牌故事變成了：“我們提供材料，更提供確定的未來。”

其次，從“高能耗”到“算法綠色”。以前講環保靠喊口號，現在靠數據。AI優化燃燒效率、精準控制排放，每一噸鋼的碳足跡都清晰可查。品牌故事變成了：“我們的綠色，是算出來的，不是吹出來的。” 這種基于數據的真實感，更具說服力。

再次，從“供應商”到“智慧伙伴”。AI讓鋼企能實時感知下游需求，甚至預測市場波動。品牌故事變成了：“我們比你更懂你的生產線。” 這種智能響應能力，讓品牌擁有了“人格”和“智慧”。

當中國的鋼鐵品牌代表著“智能、透明與綠色環保”的鋼鐵解決方案時，就不僅是在賣鋼材，還是在輸出“中國工業的智慧”，達到了品牌出海的更高維度。

未來升位：從“產品品牌”到“國家名片”

《中國冶金報》記者：如果讓您用一個詞來定義未來5年中國品牌建設的主旋律，您會選擇什么？為什么？

李光斗：品牌其實一種世界語言。當全世界都認識、認知、認可你的品牌符號時，品牌共識的價值就得以顯現。為了更深更廣地顯現出中國品牌在全球的共識價值，我認為，未來中國品牌建設的核心主旋律在于“升位”。

中國品牌在很多方面已經跨越從“有沒有”到“好不好”的升級；未來5年，我們要更著力解決“在誰心里”和“處于什么生態位”的升位問題。

首先，從“性價比”升位到“品價比”。未來的品牌競爭，不再是比誰更便宜，而是比誰更能占據消費者的心智份額。要從“功能滿足者”升位為“情感共鳴者”和“價值觀代言人”。

其次，從“跟隨者”升位到“定義者”。在新能源、AI、數字經濟等領域，中國已經具備全球領先優勢。我們要成為新賽道規則的定義者。比如大疆定義了無人機，SHEIN定義了柔性快時尚。未來，更多中國品牌要在全球市場上實現“品類插位”，讓別人來模仿我們。

再次，從“產品品牌”升位到“國家名片”。品牌是國家軟實力的核心載體。中國品牌出海已進入深水區，不僅要賣產品，還要輸出生活方式和文化理念。每一個成功的中國品牌，都是中國形象的一塊拼圖。這種“升位”，是將商業成功轉化為文明與國家影響力的過程。

編輯| 陳曦

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