作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：宣布閉店！曾經一度陪伴京城整整13年，如今又一法式輕奢扛不住了？

去了趟即將關門的老佛爺百貨，消費者忽然理解了那些被時代拋下的“老品牌”。

北京老佛爺百貨到5月27日要徹底關門了，消息來得有點出人意料，早在5月14日，老佛爺官方號發(fā)出了一條“北京，回見！”就算是和大家告別了。

有些消費者聽到消息之后，還專門跑去取關了一次，可見老佛爺?shù)睦项櫩腿后w還是非常厚實的，一兩年前大家去的時候，就已經發(fā)現(xiàn)老佛爺稍微有點清冷，但也不曾想過一個專營實力雄厚的法式老品牌，會淪到如今關門的地步。

站在這個曾經被稱之為“法式輕奢地標”的商場里，看著半空蕩蕩的貨架，散亂的人群，不少老顧客想的不只是老佛爺這一家，還會想到一個又一個曾經紅過，而后亦安靜地消失的品牌名字。

那些“悄悄地從市場中離去”的老品牌，到底是怎樣從消費者們的日常生活中“撤離”的？這個輕奢品牌又是如何走下神壇的呢？

消費者去“撿漏”

卻發(fā)現(xiàn)連“漏”都沒有什么好“撿”的

先說說老佛爺?shù)默F(xiàn)場，老佛爺總共5層，一層美妝香化和部分輕奢品牌，2層以上就是服裝，很多消費者都選擇去逛了這一層的Miu Miu、Dior、Prada等幾個牌子，因為當天還有滿500返100的活動，但也就是這里熱鬧了。

老佛爺一層中間的包包柜子里，存貨清理出去很多，大部分貨架上都支零架散地立著零星幾件商品，看起來似乎是搬家弄到一半停下來了；2層往上更加冷清一些，有的店鋪清理了空出來；有的也留下了衣服，但貨架上已經空了一半。

地下1層的清倉區(qū)更是直接打到3折，但有人感嘆，逛著沒人可以問、結不了小票、不退不換，3折折扣乍看上去熱鬧，但仔細一看力度也不大。

一層中最“尊貴”的美妝區(qū)幾乎沒有折扣，Maison Margiela、Tory Burch這些品牌的活動都沒有參與，雖然Versace、Chloé掛了折扣季牌子，可是這兩家品牌只有少量產品參與活動，部分商品打完折扣網上也買不下多少錢。

二層及以上的男裝、女裝折扣比較好，F(xiàn)red Perry也有一些5到8折的商品，部分女裝品牌更低有3折，只不過翻翻看吊牌都是過季老貨、跳號單件貨，應季新品不打折或者打折9折上下。

逛下來最大的感慨不是“自己撿便宜了”，反而是一種落寞的惆悵，尤其扼腕的是“鐘書閣”，曾經老佛爺?shù)暮眯值堋扮姇w”，相當于是老佛爺?shù)摹暗嘏恪?，以至于老佛爺關門了，它也得走人了。

但這不是老佛爺?shù)谝淮卧诒本┡霰冢袊虉笪闹刑岬竭^，在1998年，落地在北京王府井不久的老佛爺，因業(yè)績差勁宣告“單飛”北京。

2013年重返北京選了西單，總樓面面積超過4.7萬平方米，引了多達600多個海外國內品牌，曾經是西單商業(yè)區(qū)高檔商品和潮流商販的代言人，但如今其店2025年的客流量下降超過30%。

而且就在這家要老佛爺閉店消息宣布前不到2周，“五一”西單連廊項目剛全線通車，一邊飛跨在空中的步道把西單幾個商場連了起來，偏偏就是這條連廊最北端的老佛爺“撐不了”。

在現(xiàn)場還有一件事挺說明問題的，有媒體還“打聽到”現(xiàn)場一些聯(lián)營品牌店鋪的老員工，全都沒接到總部通知即將退租的消息，是看到消費者過來問“商店是不是要歇業(yè)了”，才知道商場里要閉門。

喧騰的“閉店”新聞都傳出3天了，品牌方跟商場方面信息還沒對齊，由此可見運營的問題有多嚴重，也難怪網友吐槽：“同袍不同命，一代百貨大王跌落神壇！”

不是老佛爺不行了

是做“中間商”的這層也不行了

老佛爺?shù)碾y處，表面上看是鋪址差、人流量不好、物業(yè)老，畢竟它是在西單商圈最北面的地方，距離一些核心位置確實有一段不短的距離，這樣一來，客流都被客觀條件截下來了。

西單的消費主為大眾消費，老佛爺中高端定位跟周邊消費主題相差有點大，大城市算是有中高端消費能力的人，可能更愛去SKP、國貿乃至三里屯這樣的地方，畢竟這幾個選擇對部分消費者來說，氛圍更成熟、品牌更齊全。

但讓人深思的其實還是老佛爺?shù)摹百I手”模式，因為它在中國最重要的賣點就是“買手自營”和“品牌聯(lián)營”兩手抓。

商場里的EDIT買手區(qū)，由專業(yè)買手團隊全球選品、自主采購定價、承擔庫存，主打小眾設計師品牌和獨家選品。

換言之，老佛爺當擔的是“環(huán)球精品匯選機”的角色，它幫你跑到全世界拿到好東西，消費者只需要跑到這里買就可以了。

這一說法在10年前是對的，多年前老佛爺重新回到北京時，中國消費者時尚雜訊的獲取途徑相對有限，當時的買手確實有信息優(yōu)勢。

但今天已經是180度逆轉了，一個社交平臺上隨便搜一個品牌名，攻略、測評、替代品牌列表，翻山越嶺看都看不完，消費者漸漸地開始不需要遠方的一個法國買手在告訴自己“什么是好的”，現(xiàn)在的用戶自己會搜、會看、會比較。

一旦消費者可以直接拿到社交媒體識別市場的趨勢，買手制的信息優(yōu)勢就被弱化了。

外資百貨相繼出局，卻迎來了本土玩家狂飆逆襲，聯(lián)商網統(tǒng)計的2025年全國商場銷售額更是驚人，南京德基廣場262.4億元銷售額，連續(xù)九年居全國“店王”，超過北京SKP的242億元。

2025年，全國百億級商場19家，都是中國企業(yè)或港資企業(yè)運營。

曾經高端百貨有的，或者說是以百貨的貨權、折扣能力、做購物中心流量生意的優(yōu)勢，已經漸漸被淡化了，反觀德基的打法，卻是藝術加商業(yè)加科技的融合發(fā)展，創(chuàng)造體驗消費的體系吸引顧客消費，2025年顧客達6600萬人次。

總之，中國消費者不是不愿意不逛商場了，數(shù)據(jù)顯示，2025年社會消費品零售總額達到501202億元，比上年增長3.7％，也就是說消費大頭還是要在線下。

消費者只是逐漸不再需要老佛爺這類“中間人”了，他們要么到德基這樣體驗更好、品牌更豐富的本土高端商場，要么就算讀到“種草”之后直接去線上下單就行了。

老佛爺夾在中間，選品的價值遭社交媒體肢解了，體驗的價值又沒人體現(xiàn)出來，兩頭夠不著，既沒有高端得出讓人非來看不可，也不夠親民好得出讓人去順便看看。

所以線下中間商不好干的情況下，更令人唏噓是的現(xiàn)實的中間商更早面臨了決堤。

被時代繞開的

還有“當當網們”

從老佛爺?shù)南鞒龊?，也讓人想起了那些曾經熟悉的、后來不知不覺從生活中消失的字眼，他們雖然不像老佛爺那樣是實體商場或者奢侈品，但是翻開他們打拼往事，底層邏輯卻如此相似。

先說當當網，1999年上線的同年，京東還只是個小玩家，當當網曾經是很多人生中正規(guī)網購圖書的第一站，此起彼伏之后，情況就變成了京東后來居上，拼多多也成了巨頭，更別說還有后來的抖音電商等。

而當當在時代更新迭代的洪流里，還停留在圖書這個單品類里，一旦營收結構單一，線上圖書市場的增長很容易碰到“天花板”。

當當出現(xiàn)的問題其實不難解釋，跟老佛爺一樣，當當是個“中間商”，電商的初期，消費者需要找一個靠譜的書網站買書，當當就是那個網站。

但京東、天貓、拼多多把產品品類做到極致、物流做到隔日達甚至當日達，消費者根本不需要一個專門的“圖書中間商”，因為現(xiàn)在的消費者在一眾大平臺上，可以一鍵搜到自己喜歡的書，可能價格更低，速度更快。

凡客誠品的故事更“戲劇性”，2007年，陳年創(chuàng)立凡客，用一件白襯衫、一雙手和29元的T恤打破了傳統(tǒng)服裝業(yè)的定價高墻，韓寒、王珞丹代言的凡客體廣告刷到天涯和豆瓣，成為一整代人的集體記憶。

但緊接著，凡客經營的版塊從襯衫擴張到拖把、菜刀、化妝品等各種SKU，只不過擴張同時，凡客誠品始終在解決物流失控、品控崩塌、庫存巨大這些讓人頭疼的問題。

對比起來，當當品類太窄了，而有些是品類太寬了，太窄和太寬都是兩個極端，一旦找不好平衡點，消費者自然不再將目光聚焦在它身上。

把這幾個名字放在一起，會發(fā)現(xiàn)它們都會扮演一種“中間人”的角色，都曾是依賴信息差或渠道優(yōu)勢賺到錢的角色，不過當信息差被技術滌蕩無余、渠道優(yōu)勢被人造更大的平臺替代時，它們如果沒有轉型，到最后只會把消費者繞過去。

老佛爺?shù)馁I手制如此，當當?shù)膱D書渠道如此，有些網站“什么都賣，卻都不精細”也是很類似。

很多人懷念老佛爺，但如今的商業(yè)模式的價值替代了，情懷撐不起一家百貨公司。

當當、凡客也都一樣，消費者偶爾想起它們的時候會心里軟一下，但掏出手機下單的還是主流第三方電商平臺，刷的還是小紅書和抖音等。

老佛爺?shù)墓胬镎f了個“回見”，可是1998年它第一次離開北京之后，“回”了15年，這一次也不知道會不會有下一次。

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