北京
618大促的鐘聲尚未敲響，電商江湖的硝煙已經彌漫。
5月30日晚，京東618將全面開啟。但在這個關鍵節點前夕，一條朋友圈動態，意外地將電商競爭的另一面推到了臺前——按照京東相關人士所發朋友圈的說法，他們遭遇了流量巨頭平臺在幕后操控輿論，要求商家和媒體公開指責京東以換取流量支持。
截至目前，京東官方尚未針對相關傳聞作出正式回應。
京東的指控仍在媒體和社交平臺上持續發酵，目前還沒有看到其他平臺的回應，但電商平臺之間的緊張關系，并非始于這個618。
過去幾年，電商平臺們在本地生活、電商直播、即時零售等多個賽道展開正面交鋒。618作為上半年最重要的消費節點，自然成為角力的焦點。雖然今年618聲勢趨于平淡，但低價仍然是各大平臺的競爭重點。
今年京東618最大的策略調整，是取消了沿用多年的預售環節。過去，預售模式是電商平臺拉長促銷周期、鎖定用戶消費預期的標準打法。消費者提前支付定金，平臺根據訂單量向品牌方要貨，既降低了庫存風險，又制造了大促的儀式感。但副作用同樣明顯：復雜的規則、漫長的等待、頻繁的退款，讓用戶體驗大打折扣。京東選擇在這個618砍掉預售，直接現貨開賣，配合"又好又便宜"的補貼策略，意圖很明確——用確定性對抗不確定性。在消費復蘇仍顯疲軟的背景下，消費者更傾向于即時滿足，
提出“又好又便宜”的京東不僅在今年3月全面上線了百億補貼，今年618還喊出了“夠省才京東”的口號。京東CEO許冉還提出，在下沉市場戰略方面京東將聚焦“極致低價”和“豐富供給側”發力，“未來一段時期，我們將重點圍繞‘省’和‘多’，通過打響低價心智進一步觸達廣泛的下沉市場增量用戶?！?/p>
同在今年5月，淘天集團品牌業務發展中心總裁劉鵬也公開表示，“所有的消費者不管收入高還是收入低都很關心價格，價格力是我們在各個流量場去運營的非常重要的一件事?！?/p>
今年，天貓取消了官方預售，改為5月20日晚8點現貨開賣；同時大幅簡化了優惠規則，主推"滿300減50"的跨店滿減，減少消費者湊單的計算成本。這些調整，顯然是對過去幾年"復雜規則勸退用戶"的反思。
另外，拼多多今年也強調要“持續打造史上最優惠618”。
各家平臺的618策略，表面上都在圍繞"低價"展開，但底層邏輯各不相同。
京東賭的是供應鏈效率和履約確定性，抖音賭的是內容生態和算法分發能力，天貓賭的是品牌資源和用戶心智，拼多多賭的則是極致性價比和下沉市場。這些路徑沒有絕對的高下之分，卻決定了它們在大促期間的不同姿態。
當價格戰打到極致，競爭已經從明面上的價格戰、補貼戰，轉向了更深層的輿論戰和資源分配戰。平臺之間的暗流下，是光鮮的618背后，平臺間的博弈早已變得更加復雜。
這恰恰折射出行業共同的焦慮——當所有平臺都在講"低價"這個故事，低價本身便不再是差異化優勢，而成為一種基礎設施。真正的較量，于是轉到了消費者看不見的地方——誰能控制成本結構，誰能在流量分配中維持更健康的商家生態，以及，誰能在輿論場中守住自己的敘事陣地。
這種轉變也重塑了平臺與商家的關系。在早期的電商大促中，平臺是規則的制定者，商家是規則的執行者，消費者則是被動的接受者。如今，三方博弈的天平正在微妙地移動——商家對流量成本的敏感度上升，消費者對價格真實性的判斷力增強，平臺則必須在"補貼換增長"與"盈利換健康"之間尋找新的平衡點。618的硝煙依舊彌漫，但戰爭的形式，早已不同于十年前。（作者 | 謝璇，編輯 | 楊林）
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