近來，權(quán)威餐飲媒體引用網(wǎng)友爆料稱，知名新疆菜品牌巴依老爺新疆美食天津門店陸續(xù)倒閉。在大本營北京也有2家門店顯示“歇業(yè)關(guān)閉”。

“食材界”收集并研判了資料，截至5月底，巴依老爺門店在北京、烏魯木齊、天津等地用門店近20家。

至于“巴依老爺”是不是因?yàn)橛龅健鞍⒎蔡帷北槐P剝了，那是玩笑。據(jù)輿論評述，巴依老爺新疆美食整體上呈現(xiàn)大本營穩(wěn)定、外埠收縮態(tài)勢。

事實(shí)上，這家名字和菜品包含著純粹新疆風(fēng)味的餐飲品牌，徹徹底底起家于首都北京。

公開信息顯示，巴依老爺新疆美食餐廳創(chuàng)始人肉孜麥麥提?依提，大家都稱其“明總”，是一位專心于清真新疆菜的西北人。

2002年，明總在北京三環(huán)聯(lián)想橋底下開出第一家店，主營新疆風(fēng)味的清真菜。用了70平方米店鋪，雇了8名老鄉(xiāng)員工，不過在那一年就收入約20萬，在那時(shí)可是“大錢”。

之后明總開始了擴(kuò)張，開出五、六家店。然而因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，管理不成熟，2005年，這幾家店陸續(xù)閉店，進(jìn)入沉淀期。

2007年時(shí)，明總重開聯(lián)想橋旗艦店，這回?cái)U(kuò)大到80平米，打出招牌大盤雞、烤包子、手抓飯、架子肉……等，風(fēng)味自制酸奶引流無數(shù)。經(jīng)營上，重啟連鎖，確立堅(jiān)持全直營、清真標(biāo)準(zhǔn)、新疆直采食材、民族師傅掌廚。

穩(wěn)步擴(kuò)張近十年，2015年獲中國餐飲業(yè)清真十大品牌、餐飲文化貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。招牌大盤雞、手抓飯、紅柳烤肉、自制酸奶等獲評進(jìn)入“中國名菜、名點(diǎn)”名錄。

這段時(shí)間也是巴依老爺品牌餐飲順風(fēng)順?biāo)⑦M(jìn)入高光時(shí)刻的階段。截至2015年，門店累計(jì)銷售羊肉串5,500萬串，日均10,786串，成為新疆菜流量符號。2016年在北京開業(yè)18家，走進(jìn)全國在天津、烏魯木齊、南昌、杭州等地，達(dá)到23家直營店，員工千余人、累計(jì)營業(yè)面積近2萬平方米。

此后，在運(yùn)營上，巴依老爺新疆美食開始了具有自己特色的信息技術(shù)應(yīng)用之路。這個(gè)特色就在于發(fā)力私域擴(kuò)大會員規(guī)模，建設(shè)自有外賣。

至2021年會員私域高峰時(shí)有會員69萬多，儲值近4.5億元。2021年3月堂食月銷2,300萬、外賣280萬，會員貢獻(xiàn)65%營收。

產(chǎn)品口碑上，手抓飯長期居北京“大眾點(diǎn)評”榜首，人均70～80元消費(fèi)的高性價(jià)比，也是私域會員迅速增長的原因之一。

本來，西北菜作為餐飲主要的一支，頭部企業(yè)也就是西貝、蘭州拉面等為數(shù)不多的幾家。作為新疆美食的代表，巴依老爺堅(jiān)持食材新疆直采、民族主廚的策略，地區(qū)以特色占據(jù)了一份市場。

嚴(yán)苛的疫情管控開始，國內(nèi)餐飲受到重創(chuàng)，直到今天都沒有走出陰影。巴依老爺新疆美食連鎖也無法避開。

隨著這幾年全國餐飲行業(yè)的下行，“巴依老爺新疆美食”也難以獨(dú)善其身。客觀上，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境處在下行通道上，消費(fèi)降級、外出就餐需求壓縮。同時(shí)對于“巴依老爺”來說，新疆特色風(fēng)味已經(jīng)不是其不可替代的選擇項(xiàng)，越來越多的新疆菜在各地開設(shè)。甚至出現(xiàn)了“同名同姓”仿冒餐館，這對一個(gè)品牌的傷害無疑是沉重的。

從其自身看，高性價(jià)比優(yōu)勢弱化、產(chǎn)品同質(zhì)化和菜品創(chuàng)新乏力，是導(dǎo)致其近年來收縮的主要原因。

在銷售端，社交媒體上“巴依老爺”價(jià)格越來越高的表述已經(jīng)屢見不鮮。筆者周邊的朋友、巴依老爺?shù)臅T就多次說過現(xiàn)在去巴依老爺吃頓飯?jiān)捹M(fèi)遠(yuǎn)超預(yù)期。這就逼得他不再把那里作為必選之地——反正口味差距不大。

菜單價(jià)格的上漲，根源當(dāng)然是成本的上漲。巴依老爺堅(jiān)持清真食材、新疆直采，必然帶來供應(yīng)鏈成本的高企，而峰值30家左右的數(shù)量，又無法以規(guī)模效應(yīng)攤低供應(yīng)鏈成本，只是這類餐飲企業(yè)共同面臨的問題。

其次，菜品同質(zhì)化。正如前述，新疆菜的特色只是就整個(gè)菜系而言，新疆特色餐廳的菜品基本上差不多。巴依老爺?shù)拈T店里也沒有一道只有在這里才能吃到的菜品。嘗鮮、風(fēng)味，可替代性太強(qiáng)，這里不是唯一的選擇。

第三，從第二個(gè)原因引發(fā)出來：菜單迭代慢、創(chuàng)新菜品開發(fā)乏力。多年未見新菜，這是其會員異口同聲的認(rèn)識。相比之下，同在其大本營的北京，西北特色、新疆風(fēng)味的競爭者，甚至包括一些國有的餐館，都在不斷引進(jìn)、創(chuàng)新推出新產(chǎn)品，比如引進(jìn)中亞五國的特色菜、改良的清真風(fēng)味菜品等等。

結(jié) 語

巴依老爺不是上市公司，許多信息需要從多個(gè)信源搜集、整理。網(wǎng)傳其區(qū)天津區(qū)域內(nèi)大面積閉店，其實(shí)天津本來也就開出4家店，現(xiàn)在僅剩1家，只是比例顯得高而已，絕對數(shù)量并不顯著。

而其他已經(jīng)開設(shè)門店的地方，南昌的紅谷灘店已經(jīng)重裝升級、做促銷引進(jìn)民族舞蹈表演。秦皇島、南京、杭州個(gè)別門店存續(xù)在營，已轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域獨(dú)立主體。

整體上，為穩(wěn)固北京大本營，末位淘汰和外埠收縮是基本策略。特別是對于這樣規(guī)模的連鎖餐飲企業(yè)，適時(shí)而動(dòng)的“放下”，是一條最基本的扭轉(zhuǎn)之路。

更何況，其字號一直存在著爭議，品牌形象始終都無法健全——從“五零后”到“八零后”，童年的記憶里都是智者阿凡提為窮苦百姓整治偷懶吝嗇的地主巴依老爺?shù)墓适拢鞍鸵览蠣敗边@個(gè)名字可不是好詞兒。

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