作者：三水

本文字數(shù)：4725字

建議閱讀時間：13分鐘

2026年，越野跑還能火多久？

如果你最近半年打開過小紅書，大概率見過帶“人生首野”標(biāo)簽的分享——不是野外求生，是越野跑。泥濘的跑鞋、山頂?shù)娜粘觥⑼曩惡鬁喩砼K兮兮的自拍，正在批量取代健身房落地鏡前的精致九宮格。

越野跑到底有多熱？一組數(shù)據(jù)或許能說明：截至2026年5月1日，全國各類越野賽事累計舉辦403場，同比增長31.3%，參賽總規(guī)模超103.8萬人次。照著這個節(jié)奏跑下去，全年賽事總量大概率要撞線1000場。經(jīng)濟學(xué)里有個“馬拉松周期”理論——當(dāng)人均GDP越過5000美元，全民長跑消費周期就會到來；而越野跑，正在成為這個周期里跑者們的自然進階方向。

什么是“自然進階”？你跑慣了城市柏油路，開始覺得繞圈不過癮、刷PB變得乏味，于是想試試土路和山坡，去呼吸一下沒有尾氣的空氣——僅此而已。但就是這么樸素的念頭，正在悄然改寫中國戶外運動市場的一整張牌桌。

“跑馬”的盡頭是“跑山”

“公路跑的盡頭是越野跑，徒步的盡頭也是越野跑”——這句話在跑圈流傳已久。數(shù)據(jù)也在印證這個判斷：2025年，全國馬拉松賽事數(shù)量趨于穩(wěn)定，而25公里及以上距離的越野跑賽事已超300場，若計入短距離訓(xùn)練賽則突破800場。

從跑步人群的結(jié)構(gòu)變化中，或許能更清晰地讀懂這項運動為何破圈。一組來自深行戶外的報名數(shù)據(jù)顯示，2026年峨眉山越野挑戰(zhàn)賽的選手中，50歲以上占30%，40至50歲占24%，30至40歲選手占比40%，30歲以下占14%。深行戶外創(chuàng)始人阿爾曼的分析是：“越野跑選手并不是全面年輕化，而是主力從40歲到50歲向30歲到40歲下移。”二十幾歲跑越野的人在逐步增加，但占比仍不大——越野跑的入門門檻天然篩選了用戶：即便短距離組別也需要相當(dāng)?shù)捏w能儲備，一次參賽從報名、訓(xùn)練到完賽往往需要數(shù)月周期，這種高投入運動注定不會有飛盤式的瞬間爆發(fā)，但入坑的人，粘性通常很高。

女性選手占比也在爬坡。從早期的約30%提升至35%左右，且在持續(xù)增長——但阿爾曼補充說，“沒有想象中那么劇烈”。這說明，越野跑的女性滲透仍在進程中，遠未觸及天花板。

更有意思的變化發(fā)生在年齡之外。誰在進場？一位資深跑者的描述相當(dāng)精準(zhǔn)：“以前越野跑集中在30到45歲，現(xiàn)在一些二十六七歲的上班族也站上了起跑線”。跑者結(jié)構(gòu)正在被重新書寫。

越野跑之于現(xiàn)代都市人的吸引力，拆開來看其實并不復(fù)雜。有研究總結(jié)為三個層面：一是戶外已成為現(xiàn)代人的“悅己方式”和“社交貨幣”，越野賽比馬拉松更刺激，比公園跑風(fēng)景更好，情緒價值拉滿；二是賽事增多、品牌贊助、社交媒體助推，加速了跑者規(guī)模的擴大；三是賽事流量轉(zhuǎn)化為消費增量，政策紅利和地方政府支持推高了運動熱度。

與馬拉松相比，越野跑提供了一種不可替代的沉浸感。補給站與陌生人分享同一碗熱湯、在終點線前等待素不相識的跑者沖線——這些在城市生活中日漸稀缺的真實連接感，反而在山野里生長出了更強的社群黏性。有位跑者的一句話或許說到了根子上：“越野跑的過程很安靜，有很長時間能和內(nèi)心對話，能夠真正認識自己。”

誰在為賽事買單，誰在賽道里真正賺錢

當(dāng)賽道愈發(fā)熱鬧，品牌們早已跑在了跑者前面。

從2009年TNF100首次落地中國算起，越野跑的商業(yè)化之路走了十幾年。而如今的景象，幾乎可以稱得上“全品牌參賽”：做瑜伽服的lululemon推出了越野跑產(chǎn)品線，以“潮流生活方式”見長的Alo也發(fā)布了旗下首款越野跑鞋；耐克將Nike Trail整合進ACG，在北京開出全球首家ACG大本營；始祖鳥一口氣簽下向付召、閆龍飛等四位中國越野跑運動員。老玩家同樣沒有按兵不動：昂跑推出全新Cloudsoma，The North Face推出VECTIV Pro 3，HOKA的SPEEDGOAT迭代至第七代，凱樂石發(fā)布FUGA DU MONSTER“大坡猛獸”。越野跑賽道，已從“競賽場”變成商業(yè)攻防戰(zhàn)的第一陣地。

但熱鬧的表象之下，這門生意的核心邏輯遠比賣鞋復(fù)雜。

先說賽事本身。你可能想象不到，國內(nèi)90%的越野賽事公司處于虧損狀態(tài)。以三夫戶外旗下賽事公司為例，2025年上半年營收僅93.4萬，虧損近300萬。既然賽事不賺錢，為什么品牌還瘋了一樣往里沖？

答案很簡單：賽事不賺錢，但賽事是品牌最好的廣告牌，沒有之一。通過自營或冠名賽事，品牌能直接觸達核心用戶，在補給站、終點線和裝備展示區(qū)建立最直觀的產(chǎn)品認知。更重要的是，賽事是產(chǎn)品研發(fā)的“實驗室”。跑鞋的防滑、緩震、輕量組合是否最優(yōu)，沖鋒衣的透濕指數(shù)是否達標(biāo)——精英選手在真實山地高強度奔跑中的反饋，是任何實驗室都無法替代的驗證數(shù)據(jù)。此外，賽事還能沉淀用戶資產(chǎn)、獲取真實反饋、撬動地方政策資源。把長線賬算總，投入賽事的性價比遠高于賣幾雙鞋。這也是薩洛蒙在2025年推出“燈塔計劃”（獎金池擴容至84.2萬元）、凱樂石旗下朗途體育落地北京100等城市系列越野賽的根本原因。

賽事不只是戰(zhàn)術(shù)入口，它還是地方經(jīng)濟的杠桿。崇禮168超級越野賽在9天內(nèi)吸引17萬游客，拉動旅游收入超1.68億元。莫干山跑山賽三日周邊消費環(huán)比增長超300%，拉動近億元消費。安徽黃山一季度40場體育賽事拉動近5億消費……這些數(shù)字正在改變一些地方政府對山地的認知——越野跑正在成為縣域經(jīng)濟的新抓手。

而裝備消費這塊蛋糕，規(guī)模正在快速膨脹。2026年越野賽事裝備市場規(guī)模預(yù)計達146億元，同比增長50.7%，其中越野跑鞋占跑鞋市場總銷售額的18%，未來三年增速預(yù)計達20%。但與歐美成熟市場相比，中國的裝備滲透率和人均消費仍有顯著提升空間。對品牌而言，這不僅是一個“賣貨”市場，更是一個從入門到資深跑者全生命周期覆蓋的“用戶經(jīng)營”市場。

有意思的是，裝備消費的價格結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。520-1080元價格段3月占比39.42%，同比增長43%；1,080—1,500元價格段占比30.94%，同比增長61%。兩檔合計超過70%。市場最歡迎的不是低價入門款，也不是高高在上的炫技款，而是能在性能感知和支付接受度之間取得平衡的中高價產(chǎn)品。用戶花錢不是為了便宜，也不是為了炫耀品牌，而是“花得值”——能感知到專業(yè)性能和便宜貨之間的真實差異。

誰在認真壘墻，誰在追風(fēng)口

當(dāng)賽事數(shù)量和參賽規(guī)模井噴式增長，越野跑賽道上的品牌競爭格局正在迅速分化。如果說早幾年入局的品牌吃的還是市場擴容的集體紅利，那么現(xiàn)在，分化已經(jīng)開始。

中國品牌凱樂石是一個繞不開的案例。2025年國內(nèi)越野跑賽事中，凱樂石FUGA系列跑鞋穿著率達40.64%，超過HOKA、薩洛蒙等國際品牌總和。2026年3月，其越野跑鞋線上銷售占比達35.64%，同比增長56%，與此同時亞瑟士、薩洛蒙、始祖鳥同期分別下滑11%、4.9%、12%。

這不是偶然。凱樂石的做法頗有幾分“反流量”色彩。它沒有把主要預(yù)算砸在大牌代言或線上流量上，而是把賽場當(dāng)成實驗室，把社群做成了信任放大器，把賽事培育成了品牌護城河。從2011年涉足越野跑鞋研發(fā)，一年國內(nèi)越野賽不過十余場，到自建“跑山幫”社群，通過每年2—3萬元裝備加站臺獎金的輕量化簽約模式覆蓋大量參賽跑者，再到用9年時間將莫干山跑山賽做成萬人級別IP，凱樂石的打法是典型的“自己養(yǎng)魚”而非“借魚塘”——少了一份速成的快感，但生態(tài)一旦閉合，對手就很難復(fù)制。

另一股力量來自國際品牌。薩洛蒙2025年全球營收首次突破20億美元，2026年將中國市場置于全球戰(zhàn)略核心，推行“路野雙修”戰(zhàn)略，計劃在中國凈增35家門店。而像HOKA這類以越野跑起家的品牌，則憑借深厚技術(shù)積累和頂級賽事曝光度占據(jù)了用戶心智“高地”。HOKA中國區(qū)副總裁吳蕭描述兩者關(guān)系時的表述頗為精妙：“HOKA和跑者之間的關(guān)系，不僅是相互成就，還有一個共生哲學(xué)。我們傾聽、改進，產(chǎn)品又回饋給跑者。這樣的共生共創(chuàng)才有更強的粘著度。”

在運動員簽約方面，2026年的“大洗牌”同樣值得關(guān)注。申加升從The North Face轉(zhuǎn)投薩洛蒙，姚妙加盟耐克ACG，向付召簽約始祖鳥……這些頂級運動員的流動固然是職業(yè)化成熟的信號，但也要注意一個潛在風(fēng)險：當(dāng)簽約費日益攀升，當(dāng)運動員歸屬越來越像一次報價競賽，品牌所構(gòu)建的究竟是什么？是縱深的認同感，還是流于表面的身價標(biāo)尺？而對大眾消費者而言，看到明星精英運動員身上的Logo不斷更替，傳遞出的信號究竟是“品牌力”還是“報價力”？短期看，簽約精英能制造聲量；長期看，真正決定用戶忠誠度的，依然是陪伴普通跑者從5公里跑到50公里的產(chǎn)品迭代能力和服務(wù)深度。

真正的差異化競爭，往往藏在更微觀的層面。凱樂石針對中國山地“野路、陡坡、濕滑”的特征，在防滑和腳型適配方面持續(xù)做出取舍與技術(shù)優(yōu)化，搭載AWS 3.0防前沖鎖定系統(tǒng)，專為中國跑者的下坡姿態(tài)設(shè)計。HOKA則持續(xù)迭代SPEEDGOAT系列，解決跑者在復(fù)雜地形中安全著地的核心訴求——吳蕭回憶自己人生首場越野賽時穿著SPEEDGOAT的感受：“你踩下去的每一塊泥和上面你的腳印，是滿滿的安全感。前方雖然沒有路，但是你踩出了一條路。”這些細節(jié)或許瑣碎，但它們構(gòu)成了品牌在真實跑者世界中的信任基礎(chǔ)。

越野跑會重蹈“速朽運動”的覆轍嗎？

回顧近年中國戶外運動的熱點輪動：飛盤、腰旗橄欖球從萬人空巷到門可羅雀，用時不到兩年；露營裝備從家家必備到二手折價，周期同樣短暫。越野跑的“跑山熱”，會不會也是同樣的劇本？

幾個關(guān)鍵差異或許值得思考。

首先，越野跑的門檻天然篩選了用戶。與飛盤、腰旗橄欖球“玩幾次就能入門”的低門檻不同，越野跑即便是最短距離（10公里左右）也要求相當(dāng)?shù)呐懿交A(chǔ)，一次參賽從報名到完賽往往需要數(shù)月訓(xùn)練周期。這種高投入天然剔除了一時跟風(fēng)的打卡者——愿意花幾個月訓(xùn)練、舟車勞頓奔赴山野參賽的人，通常不是為了湊熱鬧而來。

其次，越野跑的核心體驗具有不可替代性。多位跑者在訪談中反復(fù)提到的關(guān)鍵詞是“內(nèi)心對話”“自我突破”——這種深度體驗很難被下一波潮流輕易沖散。這與飛盤、腰旗橄欖球等社交屬性強但運動深度有限的項目的差異是根本性的。

再次，產(chǎn)業(yè)鏈的完整度已經(jīng)形成了一定程度的正循環(huán)。賽事體系、裝備制造、社群文化、地方經(jīng)濟四個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，一旦跑通，比單一網(wǎng)紅項目的抗周期能力要強得多。中國越野跑的賽事數(shù)量、參與人群和品牌投入已具備自我維持的規(guī)模。

但這并不意味著沒有風(fēng)險。

供需錯配是第一個潛在隱患。全國有完賽記錄的越野跑者約20多萬人，而2025年賽事已超過800場，部分中小賽事面臨報名不足、運營質(zhì)量參差不齊的困境。當(dāng)賽事數(shù)量遠超核心跑者數(shù)量的增長，必然會有賽事難以維持運營標(biāo)準(zhǔn)。

白銀事件后的規(guī)范化進程是第二個值得關(guān)注的維度。2021年白銀越野賽事故后，國家體育總局出臺了《體育賽事活動管理辦法》，七部門聯(lián)合發(fā)布高危險性體育賽事活動目錄，登山運動管理中心成立山地越野運動部，相繼發(fā)布多份指導(dǎo)性文件。制度層面的補課雖然來得沉重，但確實為行業(yè)從“野蠻生長”轉(zhuǎn)向“規(guī)范發(fā)展”提供了框架。然而，當(dāng)賽事數(shù)量持續(xù)擴張，如何守住安全基準(zhǔn)線，依然是對所有參與者的持續(xù)考驗。

精英運動員費用的快速攀升是第三個隱憂。從產(chǎn)品贊助升級為百萬級合同，這固然是職業(yè)化成熟的信號，但也可能將品牌資源過度傾斜到塔尖，而忽視了對大眾跑者的服務(wù)和產(chǎn)品迭代。

過度社交化同樣值得警惕。“人生首野”話題閱讀量超過6200萬次，相關(guān)討論近58萬條。這種傳播確實極大提升了越野跑的公眾認知，但也要警惕：當(dāng)一個運動的核心價值從“自我突破”滑向“朋友圈點贊”，其根基就變得不那么穩(wěn)固。

山在那里，生意也在那里

越野跑的真正價值，也許并不在賽事數(shù)量增速或市場份額數(shù)字里。它之所以能從“極限挑戰(zhàn)”成長為“大眾新寵”，本質(zhì)上是順應(yīng)了當(dāng)代都市人的集體心理需求：在高度內(nèi)卷和數(shù)字化的生活中，人們渴望用一種可以“暫時逃離日常”的方式來修復(fù)自己——用身體的疲勞換心里的平靜，用與山野的對抗找回對生活的掌控感。

對品牌而言，當(dāng)從業(yè)者不再將越野跑視為一項“網(wǎng)紅運動”來短期套利，而是投入時間與資源去培育跑者、沉淀社群、打磨產(chǎn)品，這項運動才有可能走得足夠遠，也才能持續(xù)為品牌創(chuàng)造價值。反之，若只顧著簽精英、投廣告、搶賽道，卻忽視了產(chǎn)品與服務(wù)的根基，那么越野跑的“洪流”或許終究只是一陣風(fēng)。

畢竟，真正能被跑者記住的，不是比賽里拿到了什么獎品、跑鞋上有什么Logo，而是“你踩下去的每一塊泥和上面你的腳印”——那種真實的山野連接感。