撰文 | 程書書
編輯 | 李信馬
題圖 | 豆包AI

“ 尬舞喊麥 ” 被主流輿論詬病 剛 過去 幾 年，團播這個曾被視為邊緣業態的賽道，突然迎來了 “ 正規軍 ” 。

去年七夕，京東直播間出現了一幕罕見場景：一群身著古風服飾的年輕人載歌載舞，飛花令、漢服走秀、情景劇輪番上演，單場觀看量突破百萬。幾乎同一時間，海瀾之家組建了自己的男團直播間，麻辣王子直接下場，上市公司網龍也開始涉足團播業務。

除了品牌，還有“國家隊”。

截至2025年底，已有499家國有文藝院團、6183名專業演員入駐抖音，累計直播超81.9萬場，每天有130多個院團團播間同時開播。中央歌劇院把《卡門》搬進直播間，桂林市歌舞團開啟器樂團播，陜西省歌舞劇院轉型舞蹈團播后單場曝光量沖到530萬。吉林省歌舞團副團長段振楠說了一句被廣泛引用的話：“團播對我們不是降維，是轉場。”2026年1月7日，黑龍江8家國有文藝院團簽約加入“藝播計劃”。

圖源：抖音截圖

平臺和資本的態度轉變，同樣明顯。

抖音出臺《團播內容管理規范》和《團播機構管理規范》，推出“優質團播計劃”，首批入選20個團體，2026年4月更是升級“合聲計劃”，砸資源扶持電視臺團播賽道，給到該賽道的年度增長目標是170%。快手推出團播扶持政策，B站布局垂直圈層，TikTok全球招募團播人員重點攻海外——東南亞、美國、韓國、中東全面鋪開。頭部MCN集體押注：像曾制作《歌手》的七維動力2025年正式入局，配置20人主播+40人幕后；遙望科技成立廠牌專門孵化團播男團；無憂傳媒傾斜資源孵化團播IP等。

據央視經濟之聲報道，2025年國內團播市場規模突破150億元，日均開播直播間超8000個，業內預期2026年將沖擊400億元，實現翻倍增長。

這個曾經被貼上“低俗”標簽的賽道，為何突然成為品牌、頭部MCN、平臺、國有文藝院團爭相押注的新戰場？

01.

“正規軍”入場：流量焦慮下的集體轉向

品牌、國資院團及產業資本的集中下場，并非盲目的風口追逐，而是全域電商增長模型失效后的理性選擇。

首先，流量紅利見頂與獲客成本的飆升，倒逼供給端尋找新變量。

雖然QuestMobile數據顯示2025年全網用戶月人均使用時長同比仍有提升，但移動互聯網用戶規模已穩定在12.7億左右，存量博弈特征明顯。傳統電商平臺的獲客成本普遍攀升至200-300元/人，且頭部主播的議價權持續走高，嚴重擠壓了品牌方的利潤空間。

在“叫賣式帶貨”邊際效益遞減的背景下，市場亟需一種能降低單次獲客成本、同時拉長用戶生命周期價值的新載體。而團播的“內容留人”邏輯，恰好切中了這一痛點。

與傳統貨架或單人帶貨直播3-5分鐘的平均停留時長相比，優質團播通過輕綜藝、才藝矩陣等多人協作模式，能將用戶停留拉長至15-20分鐘。例如京東七夕古風專場以飛花令、漢服走秀、情景劇等內容實現單場百萬觀看，本質是“內容先行、轉化后置”模式的勝利——用戶為內容而來，在沉浸中自然完成消費。

圖源：京東七夕直播切片截圖

這種模式將傳統的“一次性交易”重構為“持續性關系”，通過高頻次的內容輸出建立品牌心智，尤其適合具備完整供應鏈優勢的實體品牌（如麻辣王子）繞過傳統分銷層級，直接以“內容+產品”觸達消費者。

對抖音、快手、B站等平臺而言，團播填補了短視頻紅利見頂后的內容供給缺口。相比高成本、高門檻的精品短劇或綜藝內容，團播依靠多人協作和基礎才藝，即可快速制造“熱鬧”的直播氛圍，并形成“長時間停留、高頻互動、強用戶粘性”的內容形態。從各平臺的動作看，平臺方推動團播從邊緣業態走向標準化、工業化的意圖已經十分明確：以更高效的內容供給，對抗用戶時長增長放緩。

而資本端則看到了組織化運作的優勢。相較于依賴個人IP的單人主播面臨的高違約風險和不可控性，團播以“團”為單位，人員可替換、內容可SOP化（標準化作業程序），這種“可量化、易管控”的生產模式更符合資本對規模化復制的要求。這也解釋了為何無憂傳媒、遙望科技、七維動力等頭部MCN，以及專注新消費的草根知本等一級市場資本，敢于重金押注這一賽道。

02.

內容升級與監管收緊

“正規軍”的入場，也在改寫著團播的競爭規則。

2025年下半年起，行業最鮮明的變化，是內容形態從粗放引流走向精品化、體系化升級。早期依靠“尬舞喊麥”、單一才藝博眼球的野蠻生長模式，逐步被四類更具可持續性的內容形態替代：輕綜藝團播、才藝矩陣團播、劇情+互動團播、陪伴治愈系團播。

其中，輕綜藝團播增速最為突出。團隊通過游戲闖關、才藝比拼、情景短劇等設計，把直播間打造成輕量化綜藝現場，拉長用戶停留、提升互動氛圍。不少品牌團播也以此為核心形式，用文化主題與場景化內容吸引觀眾，實現“內容先行、轉化后置”。

才藝矩陣團播則走向專業化分工，主唱、主舞、樂器、和聲各司其職，形成國風、甜妹、港風復古等垂直人設矩陣，精準鎖定細分受眾。海瀾之家男團直播便是典型代表，從舞蹈編排、服裝造型到舞臺呈現均對標專業演出，實現內容質感與品牌調性的深度統一。

圖源：抖音直播間截圖

劇情+互動團播依托固定劇本與彈幕實時共創，打通“短視頻種草—直播間轉化”的流量閉環；陪伴治愈系團播則瞄準都市青年情感需求，以夜間聊天、情緒陪伴建立高粘性粉絲社群。

這場內容升級，本質是團播從“流量玩法”向“內容產業”的轉型。隨之而來的是行業門檻大幅抬升：專業策劃、團隊協作、系統化運營都需要更強的組織能力與資金投入。這讓草根小團隊的生存空間持續壓縮，也讓資金充裕、供應鏈成熟、運營規范的品牌與機構獲得更明顯的競爭優勢。

與此同時，監管政策收緊進一步加速行業洗牌。2026年1月，國家標準《網絡表演經紀機構運營服務要求》正式實施，成為團播領域首部全國性強制性規范。文件明確多項硬約束：禁止過度妝容與磨皮美顏；舞蹈表演需滿足時長與完整編排要求；設立打賞冷靜期，單筆打賞超出用戶月收入10%將延遲24小時到賬并可撤銷；虛擬主播必須標注“數字人”身份；未成年人進入直播間需完成人臉識別等。

政策被嚴格執行，僅2025年下半年至2026年初，抖音、快手等平臺就累計清退違規團播機構12家，處置違規賬號超1200個。量化標準疊加高頻治理，讓大量無法滿足合規要求的中小團隊加速退出市場。

行業變現結構也在同步調整。盡管當前打賞收入仍占團播總收入的90%以上，但帶貨、品牌植入、文旅聯動等非打賞模式正在快速起量。例如部分頭部團播IP與景區、線下商業合作，將直播轉化為線上引流入口，進一步拓寬商業化邊界。在此基礎上，中國團播模式也開始向海外延伸，在越南等市場占據較高份額，并借助TikTok向東南亞、中東等地區逐步滲透。

當前來看，團播行業的競爭焦點，已從單純的流量爭奪，轉向內容質量、合規能力、商業化可持續性的綜合較量。

03.

團播的下一程

隨著品牌、平臺、國有院團和頭部MCN陸續入場，團播市場就不再是“誰先起號、誰拿流量”的粗放競爭，而是進入內容供給、商業轉化、組織管理和合規能力的綜合較量。

未來一到兩年，團播行業首先會出現更明顯的分層。頭部玩家憑借資金、人才、供應鏈和平臺資源，繼續向精品化、IP化方向演進；腰部機構則會在地方文化、垂直興趣、品牌定制等細分場景中尋找差異化；缺乏內容能力、過度依賴打賞、合規意識薄弱的小團隊，則會在監管和成本壓力下加速出清。換言之，團播的門檻并不是降低了，而是在“正規軍”進入后被重新抬高。

其中最關鍵的變化，是團播將從即時流量生意轉向長期IP生意。過去，團播直播間依賴的是主播顏值、才藝表演和互動氛圍，用戶注意力來得快、走得也快。但當內容供給越來越多，同質化問題會迅速放大。真正能留下來的團播，必須形成穩定的人設、欄目、敘事和粉絲關系，甚至通過短視頻切片、直播回放、社群運營、線下活動等方式延長內容生命周期。

當然，商業模式也勢必會隨之調整。當前團播收入仍高度依賴打賞，但這一模式天然存在天花板：既容易受監管約束，也容易誘發低俗互動和情緒消費。未來的競爭關鍵在于多元化造血能力：例如在消費側，利用團播的場景優勢，打通服飾、美妝、潮玩等品類的銷售鏈路；在營銷側，將頭部IP轉化為品牌陣地，承接冠名、植入與新品發布需求；在產業側，聯動文旅與實體商業，實現“線上引流、線下體驗”的雙向閉環，重塑實體消費入口。

平臺角色也會從流量扶持轉向分層治理。早期平臺扶持團播，核心是補充內容供給、爭奪用戶時長；但當賽道規模擴大，內容質量、用戶反饋、合規記錄、商業轉化和機構履約能力都會成為新的評價指標。優質團播將獲得更穩定的流量入口和商業撮合，低質或違規賬號則會被更快淘汰。

與此同時，成本上升將成為行業現實。成熟團播不只需要主播，還需要編導、場控、運營、剪輯、妝造、投流、商務和合規審核等崗位配合。隨著場地、服化道、版權、培訓和人員管理成本增加，團播越來越像一套小型內容工業體系。能夠通過標準化流程、多賬號矩陣和供應鏈協同攤薄成本的機構，將具備更強生存能力。

總體看，團播的下一程不會只是規模持續擴張，而是從風口走向產業深耕的過程。短期內，市場仍有望維持高增長，但高增長背后必然伴隨更劇烈的洗牌。真正能穿越周期的，不是單場流水最高的直播間，而是那些能打通內容、用戶、商品、品牌與線下場景的核心玩家。

「創新無邊界」是我們的slogan，我們不局限于對互聯網行業的追蹤與探索，更要向未來、向未知的方向大膽邁進。因此，「打造行業新標桿、解讀商業新動向」是我們秉持的方向之一。