路言/作者 礪石商業(yè)評論/出品

5月31日，布達(dá)佩斯決賽收官，海爾合作球隊(duì)巴黎圣日耳曼再度奪冠。賽前，海爾再次聽勸發(fā)起“讓熱AI上場”活動，承諾大巴黎每進(jìn)一球即送出一套AI智慧家電。賽事熱度與618大促共振，海爾一舉打贏開門紅：在京東拿下競速榜多品類第一、抖音拿下大家電品牌第一、天貓開賣4小時即斬獲大家電第一。

事實(shí)上，海爾不僅是體育營銷的資深參與者，更是中國企業(yè)當(dāng)中的先行者。在很多品牌還停留在代工出口的時候，海爾就已經(jīng)開始了自主創(chuàng)牌與體育營銷的全球布局。

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成果是衡量體育營銷的核心標(biāo)準(zhǔn)

著名管理大師德魯克曾表示，“成果”是衡量一切管理工作的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在體育營銷領(lǐng)域亦是如此。是否是好的體育營銷，就一定要用“成果”來驗(yàn)證。中國便有一家企業(yè)，其用真實(shí)的“成果”證明了自己在體育營銷領(lǐng)域的獨(dú)特之處，其便是著名的出海標(biāo)桿企業(yè)海爾智家（以下簡稱海爾）。

海爾在體育營銷領(lǐng)域經(jīng)歷了循序漸進(jìn)的三個階段，從“初涉體育，建立標(biāo)桿”的早期探索階段（2003-2010年），到“多點(diǎn)開花，深耕本土”的多元化擴(kuò)張階段，再到“聚焦頂級IP，構(gòu)建‘冠軍’矩陣”的全面躍升階段（2023年至今），這些體育營銷工作對海爾今天的全球化成績起到了重要作用。公開數(shù)據(jù)顯示，?海爾2025年海外市場實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1545.45億元，同比增長8.15%，占總營收的比重超51%。在市場份額上，海爾在全球大型家用電器品牌零售量上連續(xù)17年全球第一，冰箱連續(xù)18年全球第一，洗衣機(jī)連續(xù)17年全球第一，酒柜連續(xù)16年全球第一，冷柜連續(xù)15年全球第一。

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海爾的啟示：從“被看見”到“被認(rèn)可”

海爾體育營銷的成功在于全球化戰(zhàn)略與體系的建設(shè)。1998年，海爾便在美國南卡羅來納州建立首個海外工業(yè)園。此后，海爾在海外持續(xù)布局研發(fā)、制造、營銷體系。目前，海爾在全球布局35個工業(yè)園、173個制造中心。

全球化體系讓海爾能根據(jù)不同市場需求做產(chǎn)品創(chuàng)新。歐洲用戶重視節(jié)能，海爾推出高于歐洲A級能效標(biāo)準(zhǔn)的X11系列洗衣機(jī)，單型號銷量突破80萬臺，在歐洲多國千歐以上高端市場份額突破10%。美國用戶偏好大容量洗衣機(jī)，海爾聯(lián)合多個研發(fā)中心開發(fā)Combo大滾筒洗衣機(jī)，15個月銷售超過100萬臺。

針對不同地區(qū)，海爾采取因地制宜策略。歐洲市場足球和網(wǎng)球影響力大，海爾選擇與豪門足球隊(duì)等體育IP合作；澳新市場關(guān)注網(wǎng)球和橄欖球，海爾便合作澳網(wǎng)等賽事；非洲及沙特阿拉伯地區(qū)，則通過達(dá)喀爾拉力賽等項(xiàng)目展示產(chǎn)品性能。

截至目前，美國通用家電已連續(xù)四年穩(wěn)居當(dāng)?shù)氐谝淮蠹译娖髽I(yè)；澳新市場海爾&斐雪派克雙品牌穩(wěn)居第一；歐洲市場穩(wěn)居中企第一；越南、泰國等東南亞多國市場銷量穩(wěn)居第一；南亞巴基斯坦連續(xù)10年第一，印度收入保持高速增長；中東非收入實(shí)現(xiàn)高增長。2025年度中國家電出海品牌10強(qiáng)評選中，海爾位列榜單首位。

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先接住用戶，再談傳播效果

很多出海企業(yè)做體育營銷時，依然把重心放在贊助權(quán)益和品牌曝光上。而海爾的核心卻是依托本土化布局，成為當(dāng)?shù)赜脩粽J(rèn)可的本土化品牌，讓這些渠道變成吸引用戶持續(xù)交互的入口。如今海爾已走進(jìn)全球10億家庭，實(shí)現(xiàn)了從全球大家電第一到全球智慧家庭銷售額第一企業(yè)的躍升。

海爾的做法有幾個可參考的點(diǎn)。第一，體育項(xiàng)目選擇要貼近當(dāng)?shù)匚幕荒苤话雌髽I(yè)自己的偏好來定。第二，產(chǎn)品要能解決當(dāng)?shù)赜脩舻木唧w需求，用戶因?yàn)楫a(chǎn)品留下來，傳播才有后續(xù)。第三，賽事互動要能接到會員、渠道、服務(wù)和購買場景上，不能停在一次話題熱度里。

從這次618可以看到，海爾把體育營銷、大促節(jié)點(diǎn)和用戶運(yùn)營放在一起做。體育營銷的關(guān)鍵不在聲量做得多大，而在用戶看完、聊完之后，要真正走進(jìn)用戶的內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)情感上的“被認(rèn)可”，這才是更富有效率的選擇。