在河北的河頭老街，“李白”以即興對詩的形式為游客排憂解難；在陜西長安十二時辰主題街區，“花神”行飛花令為游客簪花；在河南萬歲山武俠城，上千名NPC（非玩家角色）與游客同臺飆戲……眼下，隨著NPC在各大景區遍地開花，游客的文旅體驗正迎來重塑——從走馬觀花式的“看景”，轉向更具參與感的“入戲”。

業內專家表示，盡管景區NPC在提升游客體驗、帶動文旅消費方面成效顯著，但要實現行業長期發展，還要從價值導向、內容供給等方面發力。

激活文化 景區NPC加速“入戲”

今年“五一”假期，河頭老街景區內，身著長袍的“李白”被上百名游客圍住，排隊等待對詩的隊伍拐了幾道彎。

“為了能與‘李白’對詩，我專程從北京坐了一個小時的高鐵趕過來。”“90后”白領王女士表示，與走馬觀花式的觀光相比，和景區NPC互動不僅參與感更強，也能感受到更加濃厚的文化氛圍。

千里之外，河南開封萬歲山武俠城內，上千名NPC化身商販、衙役等，散布于街巷之間，沉浸式還原北宋市井。游客可跟隨NPC體驗押鏢、投壺等互動項目，“入戲感”十足。該景區相關負責人介紹，景區創新構建了“尋寶任務—支線劇情—銀票兌換”的互動體系，每日互動演繹場次可達2000場。

從詩詞對答到劇情闖關，從角色互動到任務體驗，NPC正成為越來越多景區重塑文旅體驗的重要抓手。

在湖南師范大學旅游學院教授羅文斌看來，作為景區沉浸式體驗的構成要素，NPC在體驗升級、文化再生等方面發揮著重要作用。“景區NPC以創新化、個性化的表達方式塑造沉浸式體驗，推動了傳統文化適應化、創新性發展。”

沉浸式體驗需求持續升溫，也帶動景區NPC業態加速擴張。據了解，河頭老街景區擁有超過200名NPC，清明上河園景區NPC已擴張至300余名，而萬歲山武俠城在職NPC更是超過2000名。多位景區運營負責人透露，近兩年景區對NPC的需求量明顯增加，“現在基本上每個景區都想要NPC入駐”。據不完全統計，自今年3月以來，全國已有超50家景區發布了NPC招聘公告。

北京第二外國語學院旅游科學學院院長、北京旅游學會副會長兼秘書長呂寧指出，景區NPC的崛起并非營銷噱頭，而是國內文旅市場從資源驅動、服務驅動時代，邁向情感與體驗驅動時代的典型表征。“NPC通過即興對話、任務驅動等方式，讓靜態景觀‘活起來’，歷史文脈‘動起來’，使游客從旁觀者轉變為參與者乃至共創者。”

撬動消費 乘數效應持續釋放

體驗升級的同時，NPC也在消費層面釋放出顯著的拉動效應。

河北省人民政府公開數據顯示，今年“五一”假期，河頭老街以“春啟風華韻、五一游盛唐”為主題，融合新玩法與NPC互動，客流量同比增長21.6%，銷售額同比增長18%。2025年萬歲山武俠城發布的年報顯示，景區全年實現入園游客2452.2萬人次，同比增長146.9%，全年綜合營收達12.7億元，其中餐飲、文創等二次消費收入達4.8億元。

景區消費數據的快速增長，折射出體驗經濟正在文旅領域加速滲透。中國信息通信研究院發布的《中國體驗經濟發展報告（2025）》顯示，截至2025年11月，我國體驗經濟市場規模達18.4萬億元，同比增長22.6%，預計在2026年將突破22萬億元。

在這一浪潮中，景區NPC正成為體驗經濟落地的重要載體。多位業內專家表示，景區NPC拉動營收的核心邏輯并非簡單的“增加演員”，而是通過重構游客的時間分配、消費心理、信息傳播等行為，完成對消費邏輯的深層改寫。

在時間維度上，呂寧表示，NPC能通過集章、劇情推進等連續互動任務顯著延長游客在園時間。“有研究表明，游客停留時間每延長30分鐘，二次消費概率約提升25%，這本身就為景區創造了更多可轉化的消費場景。”

與此同時，NPC也對游客的消費心理產生影響。呂寧進一步指出，在NPC打造的特定沉浸式敘述場景內，游客的消費決策由“功能導向”轉向“情感導向”，推動游客為景區商品支付遠高于成本的價格。

中國社會科學院經濟研究所研究員張小溪則從信息傳播的角度指出，在全國景區同質化嚴重、傳統文旅產品供給過剩的背景下，游客與NPC的優質互動極易催生短視頻、圖文等UGC內容(用戶生成內容），并借助社交媒體實現裂變式傳播，從而顯著降低景區的獲客成本。

“總體而言，NPC拉動景區營收增長背后的消費邏輯，是通過產品創新重塑游客的消費決策與行為，以適配當下文旅消費的新需求。”張小溪表示。

規范引領 推動行業長效發展

在NPC帶動消費與短視頻流量的雙重刺激下，一些景區開始將NPC異化為“流量工具”，盲目跟風上馬NPC項目，由此催生出互動尷尬等現象，逐漸偏離了文化表達的初衷。

個別景區NPC能力不足的問題也暴露出行業內容供給“空心化”的短板。有游客反映，一些景區NPC僅會機械背誦固定臺詞，一旦面對即興提問便頻頻冷場，角色邏輯前后割裂，難以真正支撐沉浸式體驗。

針對上述問題，呂寧表示，當前行業仍缺乏針對NPC互動的內容邊界規范和服務評價標準。她指出，行業主管部門或頭部企業聯盟應盡快出臺相關規范，明確底線條款，對互動內容進行分類公示，在景區入口等顯著位置提前告知游客，保障游客知情權和選擇權。

提升從業者專業能力，是解決行業供給“空心化”的關鍵。“很多互動冷場和尷尬，根源并非扮演者主觀惡意，而是專業能力不足。”呂寧表示，應夯實人才生態，推動景區與藝術院校、歷史文化學院合作開設定向培養班或短期研修項目，對NPC進行考核和資質認證，并依據專業能力建立分級機制。

除了加強行業規范與人才培養，深挖本地文化特色也被認為是推動NPC行業走向“長紅”的重要路徑。張小溪認為，景區應立足本地歷史、民俗、非遺和文學資源，打造具有地域辨識度的專屬NPC劇情與人物設定。同時，應圍繞NPC沉浸式體驗，進一步串聯當地餐飲、住宿等業態，形成更加完整的文旅消費鏈條。

“高質量的NPC互動，應當是文化為魂、體驗為體、合規為底、產業為翼。”張小溪表示，既要依靠互動創新激活流量，也要依靠文化內核留住游客，最終實現傳統文化傳承、景區盈利增長與游客體驗升級的多方共贏。（記者 倪潤琢）

來源：經濟參考報