6月2日，全球知名食品公司通用磨坊（General Mills）宣布，已與中國本土新茶飲品牌檸季達成協議，將旗下哈根達斯（H?agen-Dazs）在中國大陸的實體門店業務及禮品業務出售給包含檸季在內的投資者集團。

未出售股權

需要指出的是，本次交易并非哈根達斯品牌在中國的整體退出，而是一次重資產業務切割。

通用磨坊明確表示，將繼續保留哈根達斯在中國盈利能力較強的零售包裝冰淇淋及餐飲渠道業務。這意味著，消費者在便利店、超市購買的盒裝哈根達斯冰淇淋，以及在餐廳、酒店等場所享用的哈根達斯甜品，仍然由通用磨坊原班團隊運營。而出售部分主要為重資產、高固定成本的線下直營及加盟門店，以及與之配套的節日禮品業務。

買方是以檸季為核心的投資者聯合體。檸季于2021年在長沙創立，主打產品為手打檸檬茶，客單價約為15元，定位年輕、大眾、高頻消費。憑借差異化的檸檬茶品類和較強的資本運作能力，檸季在成立初期便獲得字節跳動、騰訊等頂級機構的多輪投資。

根據交易安排，買方通過獲取品牌獨家授權，獲得在中國大陸經營哈根達斯門店及銷售哈根達斯禮品產品的全部權利。

通過這筆交易，通用磨坊將門店運營所需的成本轉移給檸季，同時通過品牌授權費繼續從門店業務中獲取收益。而自有資金則可以更集中地投入到零售包裝冰淇淋的產品創新、渠道深耕和品牌營銷上——這些板塊歷來利潤率更高、資產更輕，也更符合通用磨坊作為快消品公司的核心能力。

對于這種合作模式，餐飲業內人士大多表示謹慎。主流觀點認為，品牌方與運營方利益不完全一致，授權模式下通用磨坊仍保留品牌所有權，雙方在門店策略、成本投入上易產生分歧。歷史經驗表明，此類“兩張皮”的合作往往難以持久，檸季能否獲得足夠的經營自主權，將是最大變數。

對檸季而言，接手哈根達斯門店不僅是一次業態邊界的拓展，更是在以運營能力換取稀缺點位，以跨界整合激活增量價值。但挑戰同樣巨大，因為哈根達斯定位高端，近年來產品創新乏力，門店租金等成本高企，如果檸季不能在短時間內進行改造重塑，或者在授權框架中充分利用，則很可能拖累主業。

跌落神壇

“愛她，就帶她去吃哈根達斯”，曾經是哈根達斯最知名的廣告語，而頂著“冰淇淋界愛馬仕”的title，哈根達斯一度也的確成為了“情侶必備”般的社交貨幣。25元/個冰淇淋球、幾百塊一個冰淇淋蛋糕……在浪漫和高端的包裝下，哈根達斯的定價堪稱奢侈品。

不知從何時起，商場標配的哈根達斯門店開始被各類新茶飲取代，截至5月末，哈根達斯在中國的門店已經不到300家，覆蓋城市不足80個。而在2019年，哈根達斯在華門店超過500家，甚至直到2024年底仍有超過400家門店在運營。然而僅僅過去一年半，超過100家哈根達斯閉店。

連續的閉店與客流量持續下滑有關。從2024年開始其母公司美國食品公司通用磨坊就已經開始在業績說明會上坦承，哈根達斯中國店鋪的客流量以兩位數（百分比）下降。

這種頹勢一直沒有太大改善。2025年6月初，在德意志銀行全球消費品論壇上，通用磨坊首席執行官Jeff Harmening表示，哈根達斯在華門店客流量雙位數下滑。此前的業績說明會上，Jeff Harmening也表示，哈根達斯客流量在華持續雙位數下滑。

曾經風光無限的冰淇淋“貴族”變成了“包袱”，所以從2025年6月開始哈根達斯中國門店將被出售的消息就開始流傳，幾乎每隔幾個月就會有相應的傳聞出現，只不過每一次通用磨坊都只是回應“對謠傳不予置評”，并無太多信息量。

面對增長難題，哈根達斯并非無動于衷，也曾積極采取自救措施，通過降價促銷來吸引消費者。渠道方面，走出專賣店，進入全家等便利店等其他零售渠道，拓展興趣電商，包括抖音、本地生活、小紅書等多渠道。在電商渠道，哈根達斯的經典六杯組合裝，折扣力度甚至超過五折。

為什么沒人吃了

門店減少、客流量下滑，年輕人對哈根達斯的瘋狂迷戀正在成為曾經。為什么沒人吃哈根達斯了？原因是多方面的。

冰淇淋這一品類因其被吐槽“添加劑比命都長”，正在接受消費者對健康的重新審視，高端冰激凌行業最近兩年更是整體表現不佳，GROM小藍杯和安緹亞朵相繼退出上海，茅臺冰淇淋的市場熱度也已減退，哈根達斯難以獨善其身。

其次，變化發生在高端定位上，“雪糕刺客”這個詞在2023年前后橫空出世，指代那些藏在冰柜里、付賬時才會暴露高昂價格的雪糕，到了2025年，這些刺客們紛紛退場。從哈根達斯到鐘薛高，一旦品牌被打上了“愛馬仕”標簽，就注定會陷入價格爭議。對于當下的消費者而言，支付情感溢價變得不再“理所應當”，追求“質價比”成為了主流。

消費者對哈根達斯的認知也發生了變化。越來越多的中國消費者了解到，哈根達斯在國外算不上高端品牌，在超市里經常打折出售，促銷時最便宜的低至1美元。在中國市場，最常見的小杯裝哈根達斯售價動輒在40元以上。

在激烈的競爭環境中，哈根達斯自身的產品和價格定位問題也逐漸凸顯。產品創新不足、口味單調，屢屢遭到消費者的吐槽，口味上局限于巧克力、香草、草莓“老三樣”。反觀新消費品牌，無論是健康減脂的食材更新，還是口味的迭代速度都到達了一個全新的高度。

哈根達斯的地位持續遭遇挑戰，如何在激烈的市場競爭中重新找回優勢？成為檸季直面的首要難題。

（內容綜合自中國基金報、藍鯨財經、虎嗅等）