近日，阿迪達(dá)斯因一則“進(jìn)城辦事”的文案在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議。

事件的起因是有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯官網(wǎng)對某款產(chǎn)品的描述中使用了“在城里辦事”的字樣。這五個(gè)字因翻譯腔過重，被網(wǎng)友調(diào)侃“像是從某個(gè)過時(shí)的翻譯軟件里直接摳出來的”。

圖源：小紅書

事情發(fā)酵之后，阿迪達(dá)斯迅速修改了官網(wǎng)文案，刪除了“在城里辦事”的描述。但評論區(qū)畫風(fēng)逐漸變得抽象，演變成了大型“村口嘮嗑”現(xiàn)場。

“她嬸子，又穿阿迪去城里辦事啊？”

圖源：小紅書評論區(qū)

“他嬸子，你那阿迪達(dá)斯借我穿穿，我下午穿去城里辦事。”

圖源：小紅書評論區(qū)

甚至有人已經(jīng)開始催更產(chǎn)品：“阿迪現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急，是出一款城里辦事印花T恤”。

圖源：小紅書評論區(qū)

很快，阿迪達(dá)斯官方賬號親自下場“接梗”，先是在發(fā)現(xiàn)問題的網(wǎng)友評論區(qū)留言：“我去反饋一下，當(dāng)個(gè)事辦”。

圖源：小紅書評論區(qū)

緊接著又在自己的賬號上玩梗：“adi辦的都是das”。

甚至直接將“去城里辦事”的梗，應(yīng)用到各個(gè)場景開啟一波營銷帶貨。

在介紹三葉草籃球風(fēng)寬松T恤時(shí)，文案寫道：“到了大城市，性別不能卡太死。男女同款，一件搞定。618還有優(yōu)惠，說出去都知道我會(huì)過日子。”

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介紹力量訓(xùn)練鞋時(shí)，將其定位為“適合在城里干體力活兒，如健身，舉鐵，力量訓(xùn)練等”。

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介紹貝殼頭穆勒鞋時(shí)，主打松弛感：“辦完事兒累了，都不需要彎腰解鞋帶，腳一蹬就上炕了。”

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介紹adizero Evo SL跑鞋時(shí)，則強(qiáng)調(diào)效率：“適合一天之內(nèi)辦很多事兒，從城東跑到城西，也不費(fèi)啥力氣，還能賺到回頭率”。

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甚至連Samba也被重新包裝，文案稱其“適合在城里出席高端場合，也能炸街，citywalk到citywork自由切換”。

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“進(jìn)城辦事”的翻譯烏龍，阿迪達(dá)斯接住了。但營銷的熱鬧無法掩蓋產(chǎn)品的尷尬——“進(jìn)城辦事”的年輕人，還愛穿阿迪達(dá)斯的鞋嗎？

在阿迪達(dá)斯最新財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登直言，生活方式鞋類市場“缺乏真正的新品”（“a market with little real newness”）。

阿迪達(dá)斯2026年第一季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)在貨幣中性口徑下營收同比增長14%，整體表現(xiàn)平穩(wěn)。然而，其內(nèi)部增長動(dòng)力存在顯著差異。專業(yè)運(yùn)動(dòng)類營收同比增長29%，而生活方式類營收同比僅增長6%。對比來看，去年同期生活方式類實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

從產(chǎn)品品類看，增長結(jié)構(gòu)更為懸殊。服飾業(yè)務(wù)大幅增長31%，成為主要的增長引擎；相比之下，鞋類業(yè)務(wù)僅增長4%。

時(shí)間倒回至2023年，阿迪達(dá)斯推出的復(fù)古鞋款曾引領(lǐng)薄底德訓(xùn)鞋熱潮。海外在線市場咨詢機(jī)構(gòu)Laced的數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯Samba系列2023年的銷售額同比增長超過20倍。

進(jìn)入2024年，采用麂皮、牛仔材質(zhì)，并運(yùn)用淺灰藍(lán)、明黃等大膽配色的第三代“新中式”復(fù)古外套風(fēng)靡全球，成為現(xiàn)象級單品。

到2025年，阿迪達(dá)斯繼續(xù)在復(fù)古風(fēng)格上加碼，相繼推出以跆拳道鞋為靈感的TAEKWONDO系列、融入賽車元素的ADIRACER系列，以及源自拳擊、足球等運(yùn)動(dòng)的復(fù)古鞋款。這些產(chǎn)品均被視為個(gè)性與文化的符號。

但進(jìn)入2026年，阿迪達(dá)斯生活方式鞋類在中國遇到了強(qiáng)勁的對手。

國產(chǎn)品牌PANE，憑借皮質(zhì)、做工和審美，吸引了追求質(zhì)感與小眾格調(diào)的年輕人，被戲稱為“上海土特產(chǎn)”。在小紅書平臺，PANE相關(guān)筆記累計(jì)瀏覽量已超4000萬，討論數(shù)達(dá)12萬，且熱門內(nèi)容多集中于最近一年。與之對比，阿迪達(dá)斯Samba的熱門筆記則多集中于2025年夏季之前。

在交易端，天貓PANE官方旗艦店內(nèi)，其熱門鞋款“微風(fēng)輕訓(xùn)系列”定價(jià)880元，銷量已超過8000雙。在得物平臺，該系列價(jià)格穩(wěn)定在859元左右，與發(fā)售價(jià)基本持平。而阿迪達(dá)斯經(jīng)典款Samba在得物平臺部分尺碼價(jià)格已跌至375元，較849元的發(fā)售價(jià)跌幅超過50%。

圖源：得物App

對此，艾媒咨詢首席分析師張毅指出，阿迪達(dá)斯鞋履勢頭走低，“主因還是新品缺位”，其背后是對主流消費(fèi)洞察的不足，導(dǎo)致“產(chǎn)品供應(yīng)不對路”。本土品牌的競爭分流雖是因素，但根源在于“產(chǎn)品不對路，并非消費(fèi)者不需要”。

要客研究院院長、奢侈品專家周婷則認(rèn)為，PANE的案例揭示了更本質(zhì)的問題：阿迪達(dá)斯并未在消費(fèi)者心智中建立起“阿迪達(dá)斯的德訓(xùn)鞋就是最好的德訓(xùn)鞋”的認(rèn)知。這反映出其產(chǎn)品在材質(zhì)、工藝與設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上仍有提升空間，未能完全承接消費(fèi)升級需求。更深層次看，阿迪達(dá)斯依然是一個(gè)偏大眾的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，而非能夠提供高溢價(jià)的生活方式品牌。

事實(shí)上，阿迪達(dá)斯并非沒有在生活方式類鞋款中推出新品。其財(cái)報(bào)中提到，借力芭蕾潮流趨勢，Tokyo、Japan 系列衍生版本帶動(dòng)增長。但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這些所謂“新品”本質(zhì)上仍是“老款復(fù)刻+微調(diào)”。

值得注意的是，鞋類市場并未萎縮。以亞瑪芬集團(tuán)2026年第一季度財(cái)報(bào)為例，其旗下以薩洛蒙（Salomon）為核心的山地戶外業(yè)務(wù)營收同比大幅增長42%，達(dá)到7.14億美元，鞋款熱銷是主要推動(dòng)力，且中國市場是其增長最快的區(qū)域。

這說明不是鞋賣不動(dòng)，是“缺乏新意的休閑鞋”賣不動(dòng)。

專家觀點(diǎn)進(jìn)一步闡釋了這一矛盾。張毅指出，依賴經(jīng)典款微調(diào)是保障短期業(yè)績穩(wěn)健的理性選擇，但這也反映出品牌在應(yīng)對快速變化的消費(fèi)洞察和市場競爭時(shí)反應(yīng)偏慢。

當(dāng)消費(fèi)者走過商圈，看到櫥窗里依舊是“新瓶裝舊酒”的經(jīng)典款變體，而隔壁國產(chǎn)品牌的店鋪里卻陳列著設(shè)計(jì)新穎、質(zhì)感出眾的新選擇時(shí)，他們的錢包會(huì)做出投票。

作者：賈詩卉

編輯：陳燕妮

值班編輯：賈詩卉

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