作 者 | 陳茹萍

來(lái)源 | Vista氫商業(yè)

茶飲界，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的「奶底升級(jí)」競(jìng)賽早已打響。

喜茶、奈雪紛紛強(qiáng)調(diào)“真奶、真果、真茶”；霸王茶姬表示“一杯伯牙絕弦里的成分是「0奶精 0植脂末 0氫化植物油」”；一點(diǎn)點(diǎn)推出A2牛乳系列，明確標(biāo)注“用的是悅鮮活純牛奶，無(wú)植脂末”。

本以為看多了這些升級(jí)話術(shù)，大家早已見(jiàn)怪不怪，直到你看見(jiàn)植脂末界最堅(jiān)定的「擁護(hù)者」——蜜雪冰城都開(kāi)始把“悅鮮活”擺上了操作臺(tái)。

網(wǎng)友抓拍到蜜雪冰城甚至還上新了咖啡機(jī)。其中一杯鮮奶拿鐵的售價(jià)是12元，部分奶茶還可以加2元升級(jí)為悅鮮活制作。“想喝一杯鮮奶奶茶只需不到10元了嗎？”與此同時(shí)，幸運(yùn)咖居然也換上了悅鮮活。甚至在好特賣(mài)里，6.9元一杯的現(xiàn)磨咖啡，用的還是悅鮮活。

圖源：小紅書(shū)@牛牛吃胖億點(diǎn)點(diǎn)

中高端茶飲用上悅鮮活，這筆賬還能算清楚，但蜜雪冰城竟然也舍得用了？零售店里，一瓶悅鮮活的售價(jià)是11.9元。大家看看昂貴的原料價(jià)格，再看看憨厚樸實(shí)的蜜雪冰城，忍不住開(kāi)始質(zhì)疑：“不會(huì)用的臨期悅鮮活吧？”“做的時(shí)候是只加幾滴悅鮮活嗎？”

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當(dāng)蜜雪冰城都開(kāi)始用上悅鮮活

長(zhǎng)期以來(lái)，蜜雪冰城的奶基底都是用奶粉和植脂末沖調(diào)的，咖啡也大多用的是速溶粉和濃縮液。這些原料成本又低，又好儲(chǔ)存，非常適合主打低價(jià)的蜜雪冰城。

價(jià)格確實(shí)打下來(lái)了，但“喝進(jìn)嘴巴的味道騙不了人”，蜜雪飲品因?yàn)橛昧喜粔蚝茫诟谐３１恍稳轂椤胺鄹兄亍J甜、一股香精味”。

到了2026年，蜜雪冰城不想被罵“不好喝”了，它開(kāi)始偷偷努力然后驚艷所有人。據(jù)了解，蜜雪計(jì)劃投入14億元來(lái)改造供應(yīng)鏈，從植脂末開(kāi)始轉(zhuǎn)向鮮奶。而對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最容易看到的，就是門(mén)店操作臺(tái)上突然出現(xiàn)的悅鮮活空瓶。

一位山東蜜雪冰城門(mén)店的員工還告訴氫商業(yè)，“現(xiàn)在門(mén)店后臺(tái)的訂貨系統(tǒng)里，奶類(lèi)原料只分兩種了。要么就用悅鮮活，要不就繼續(xù)用奶粉。之前還有其它款普通牛奶可以選的。”

以常年不漲價(jià)、滬幣教育者著稱(chēng)的蜜雪冰城，卻用上了10塊錢(qián)一小瓶的高端鮮奶做原料，多數(shù)網(wǎng)友猜測(cè)“八成是想漲價(jià)了”。

仔細(xì)研讀菜單后發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城推出了自愿升級(jí)選項(xiàng)，原有的部分奶茶可以加2元升級(jí)為悅鮮活制作，升級(jí)后價(jià)格也不到10元。

同時(shí)，蜜雪還推出了多款主打悅鮮活的新品， 其中鮮奶拿鐵的價(jià)格是12元一杯，茉莉鮮奶拿鐵的價(jià)格是8元。此外，新品中也出現(xiàn)了奶茶，如抹茶茉莉牛乳的售價(jià)為12元。更驚艷的是，還上線了“雪王鮮奶燉”系列，桃膠木薯鮮奶燉、芋泥麻薯鮮奶燉的價(jià)格均是14元。不過(guò)目前這些產(chǎn)品正在部分地區(qū)試點(diǎn)，未來(lái)或許將陸續(xù)推廣全國(guó)。

小紅書(shū) @牛牛吃胖億點(diǎn)點(diǎn)

面對(duì)“該不會(huì)就加了幾滴悅鮮活”的質(zhì)疑，蜜雪冰城門(mén)店員工告訴氫商業(yè)，“以一杯500ml到550ml規(guī)格的鮮奶拿鐵為例，實(shí)際會(huì)用到約200ml到250ml的悅鮮活牛奶。“他還提到，”顧客都說(shuō)現(xiàn)在這款拿鐵沒(méi)有之前的苦味加腥味了，也沒(méi)有廉價(jià)的粉沖感，咖啡甚至還出現(xiàn)了明顯的掛壁。”

不僅僅是蜜雪冰城，茶飲界的鮮奶搭子，基本被悅鮮活承包。

古茗的“悅鮮活版”鮮奶拿鐵，在社交媒體上的討論熱度已經(jīng)持續(xù)一年。當(dāng)有人問(wèn)“古茗你到底在拿鐵里加了什么，為什么會(huì)這么好喝”時(shí)，古茗員工現(xiàn)身說(shuō)法，“鮮奶拿鐵里面就加了悅鮮活牛奶、冰塊和咖啡液，其他的什么也沒(méi)加”。不少網(wǎng)友喝到這款拿鐵后都評(píng)價(jià)稱(chēng)，“奶味超級(jí)香超級(jí)濃郁，能喝出來(lái)用的是好奶”。

它在價(jià)格上更是讓人說(shuō)不出一句重話。古茗的一杯鮮奶拿鐵只要7.9元，時(shí)不時(shí)甚至還有2.9元的優(yōu)惠。古茗因此還被贊為“整頓了咖啡市場(chǎng)”“瑞幸再不努力，就要被古茗超越”。也正是古茗，讓許多消費(fèi)者第一次接觸到了「悅鮮活」做的鮮奶拿鐵。

那些本身就以“好奶”為賣(mài)點(diǎn)的品牌，則更早用上悅鮮活 。

2023年9月，一點(diǎn)點(diǎn)在全國(guó)范圍內(nèi)的官方小程序和門(mén)店上線了“換牛乳”選項(xiàng)，加3元即可將植脂末換成悅鮮活，打出的招牌是“不放任何基底乳，就是牛奶和茶”。外界評(píng)價(jià)其為，“就只剩糖的原料還不咋好，其它都?jí)蛄夹牧恕保?/p>

2024年，它甚至還將原料從普通版悅鮮活升級(jí)成“A2牛乳悅鮮活”，推出了A2牛乳紅茶、A2牛乳四季春茶等飲品，價(jià)格在16-19元左右，充分考慮到了乳糖不耐受人群。

不知道是否有「秀肌肉」目的，一點(diǎn)點(diǎn)將原料改為A2牛乳之后，杯子都明顯變透明，“直接把最有質(zhì)感的牛奶高清展示”。

“悅鮮活就像男人的一米八，有就會(huì)秀出來(lái)”。 只要用了悅鮮活，那品牌就一定會(huì)放出來(lái)顯擺。

只不過(guò)有的是堆疊悅鮮活的空瓶；有的是店員當(dāng)著顧客的面撕開(kāi)蓋子倒杯、刻意地生怕你沒(méi)看到；有的則是像茶話弄這樣，在門(mén)店擺出合作海報(bào)，讓“悅鮮活”從供應(yīng)鏈合作的后廚，進(jìn)一步走到品牌聯(lián)動(dòng)的臺(tái)前。

圖源：小紅書(shū)@MH

而如今，平價(jià)品牌甚至也開(kāi)始紛紛入場(chǎng)“悅鮮活”家族。上海的好特賣(mài)一杯拿鐵加了悅鮮活后還只賣(mài)你6塊9，幸運(yùn)咖上線“悅鮮活款”經(jīng)典拿鐵，售價(jià)是11元。當(dāng)“悅鮮活”的風(fēng)快吹遍了低價(jià)茶飲品牌，我們也忍不住多想一下：悅鮮活所代表的高端鮮奶，未來(lái)是不是會(huì)成為茶飲品牌的一個(gè)必選項(xiàng)？

氫商業(yè)制

不止奶茶店們爭(zhēng)相把悅鮮活當(dāng)做“流量密碼”，網(wǎng)友們?cè)谛〖t書(shū)分享自制DIY茶飲教程時(shí)，大部分用的也是悅鮮活。

這兩年“3秒自制拿鐵”火了：去公司樓下便利店，買(mǎi)一瓶悅鮮活鮮奶，再把咖啡液倒進(jìn)去，搖一搖，一杯拿鐵就好了。既簡(jiǎn)單，又能保證真材實(shí)料。除了自制拿鐵，你甚至能用悅鮮活復(fù)刻喜茶中的黑糖波波，只需要單獨(dú)在喜茶買(mǎi)兩份黑糖珍珠，網(wǎng)友實(shí)測(cè)同樣好喝；還有人拿悅鮮活配上東方樹(shù)葉，說(shuō)要自制一杯霸王茶姬里的伯牙絕弦。

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悅鮮活成為了茶飲界的農(nóng)夫山泉？

悅鮮活，君樂(lè)寶旗下的高端鮮奶品牌， 從2019年11月第一款產(chǎn)品正式推出市場(chǎng)，上市僅5年便登頂高端鮮奶市場(chǎng)，占據(jù)品類(lèi)第一。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，其高端瓶裝鮮奶占有率約50%，也就是全國(guó)每售出兩瓶高端瓶裝鮮奶就有一瓶為悅鮮活。

很多人第一次知道“悅鮮活”，可能就是在便利店或者超市冷柜里。

小小一瓶，價(jià)格卻不算便宜。作為10塊一瓶（450ml）的高端鮮奶，它的配料表里只有生牛乳，沒(méi)有香精和防腐劑，喝起來(lái)常常被大家形容為“奶香濃郁、不膻、還自帶點(diǎn)清甜”。從主打的消費(fèi)人群來(lái)看，悅鮮活的目標(biāo)用戶為“年輕人、寫(xiě)字樓里的白領(lǐng)，還有精致媽媽”。

短時(shí)間內(nèi)能飛速登頂市場(chǎng)，離不開(kāi)悅鮮活獨(dú)創(chuàng)的INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)不僅可以保留牛奶中超過(guò)95%的活性蛋白，還徹底去除了傳統(tǒng)巴氏奶因長(zhǎng)時(shí)間加熱產(chǎn)生的“蒸煮味”和奶腥味。

各大品牌為了討好顧客搶著升級(jí)鮮奶無(wú)可厚非，但茶飲品牌為啥都非得用悅鮮活？真的只是因?yàn)樗煤葐幔?/p>

營(yíng)銷(xiāo)人王觀魚(yú)總結(jié)：“悅鮮活其實(shí)已經(jīng)成為了奶茶行業(yè)里的農(nóng)夫山泉”。

為什么是農(nóng)夫山泉？深層的原因是，它 倆都跨界承擔(dān)了信任跳板的作用。茶飲企業(yè)用悅鮮活進(jìn)行品質(zhì)背書(shū)，與餐飲業(yè)借農(nóng)夫山泉博“安全天然”美名的做法，如出一轍。老北京火鍋陽(yáng)坊涮肉曾與農(nóng)夫山泉達(dá)成戰(zhàn)略合作，由農(nóng)夫山泉提供定制桶水，提出“好羊肉才敢清水涮”的口號(hào)，桌面擺著兩瓶1L裝農(nóng)夫山泉，服務(wù)員現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)封、把農(nóng)夫山泉礦泉水倒入鍋底等動(dòng)作，成了一場(chǎng)宣揚(yáng)品質(zhì)的隆重表演。此外，老鄉(xiāng)雞也在宣傳自己熬雞湯用的是農(nóng)夫山泉，喊出了“好雞好水燉好湯”的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)。

農(nóng)夫山泉是“國(guó)民好水”，而悅鮮活是“品質(zhì)鮮奶”。悅鮮活上市僅5年便登頂高端鮮奶市場(chǎng)，占據(jù)品類(lèi)第一，在零售端已積累忠實(shí)受眾。一個(gè)品牌自己在廣告里喊一萬(wàn)遍“我們用料好”，都遠(yuǎn)不如讓消費(fèi)者親眼看到你拆開(kāi)一盒本來(lái)就信任的鮮奶更有說(shuō)服力。

同時(shí)，悅鮮活和茶飲品牌的適配程度非常之高。 “產(chǎn)品適配奶茶咖啡基底、咖啡拉花、奶蓋等多元應(yīng)用”，這是悅鮮活官方餐飲渠道介紹中的第一句話。它沒(méi)有試圖硬闖烘焙甜點(diǎn)等不容易凸顯奶質(zhì)的B端領(lǐng)域，而是鉚足了勁把“悅鮮活”和“好喝的鮮奶茶”綁定在一起。

悅鮮活還通過(guò)贊助咖啡賽事和咖啡節(jié)打入專(zhuān)業(yè)圈層。君樂(lè)寶多次舉辦“悅鮮活杯”全國(guó)咖啡師職業(yè)技能競(jìng)賽全國(guó)總決賽，將悅鮮活作為大賽指定乳制品。通過(guò)贊助的形式影響心智、建立美譽(yù)，自上而下滲透進(jìn)行業(yè)。

圖源： 小紅書(shū)@大肉串子

古茗的工作人員告訴氫商業(yè)，”我們之所以選擇悅鮮活，一部分原因確實(shí)是因?yàn)槠放浦龋€有一部分原因是悅鮮活的奶香相對(duì)干凈，入口順滑，后端有清爽的甜感，不容易膩，也不容易壓住茶香或咖啡香。”悅鮮活和各種茶飲也算是高山流水遇知音。

當(dāng)然，消費(fèi)者最關(guān)心的，最后還是成本問(wèn)題。一瓶悅鮮活在零售端并不便宜，可為什么到了奶茶店里，一杯悅鮮活拿鐵卻能賣(mài)到七八塊甚至更低？

有人懷疑門(mén)店只是擺擺樣子其實(shí)壓根沒(méi)用，也有人懷疑制作飲品時(shí)只倒了一小點(diǎn)悅鮮活，甚至還有人懷疑B端（即茶飲品牌）和C端（即超市貨架）其實(shí)根本用的不是同一款?lèi)傰r活。

“用在門(mén)店的和放在超市賣(mài)的是相同版本的悅鮮活產(chǎn)品，只是我們會(huì)根據(jù)理想的口感篩選到底用哪款。甚至在合作時(shí)，我們還會(huì)和原料品牌方一起優(yōu)化原料的品質(zhì)。”古茗工作人員回答道。

至于鮮奶拿鐵的價(jià)格為何能那么低，古茗告訴氫商業(yè)，“其中一個(gè)原因是規(guī)模化采購(gòu)能在一定程度降低原料成本。”再加上B端渠道主推的多是950ml的大瓶裝規(guī)格，能夠攤薄一定的單位成本。實(shí)際上，悅鮮活進(jìn)入B端的成本，遠(yuǎn)低于普通消費(fèi)者在超市買(mǎi)到的價(jià)格。

古茗的工作人員還補(bǔ)充說(shuō)，“二是因?yàn)椋跑鳛榭Х荣惖赖暮髞?lái)者，希望先讓更多消費(fèi)者喝到并認(rèn)識(shí)古茗的咖啡產(chǎn)品，因此在鮮奶拿鐵這類(lèi)產(chǎn)品上，會(huì)通過(guò)更激進(jìn)的價(jià)格策略，降低消費(fèi)者嘗試的門(mén)檻。”

也就是說(shuō)，古茗并不是因?yàn)橛玫氖潜阋说脑希刨u(mài)這么便宜。而是古茗得先用有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，把顧客請(qǐng)進(jìn)來(lái)嘗一口再說(shuō)。

圖源：小紅書(shū)@哼咪兔兔麻

過(guò)去我們常常聽(tīng)到的，是奶茶品牌捧紅了某一原料供應(yīng)商的故事。

2020年，燕麥奶本來(lái)還是一個(gè)相對(duì)小眾、“白人飯”象征的品類(lèi)。直到星巴克推出燕麥拿鐵，一年賣(mài)出了超6200萬(wàn)杯成為現(xiàn)象級(jí)爆品，才令“喝燕麥奶”成了中產(chǎn)健康標(biāo)簽。喜茶、奈雪后來(lái)也迅速跟進(jìn)，紛紛上線了燕麥系列飲品。供應(yīng)商O(píng)atly一時(shí)間成為城市中產(chǎn)冰箱里的“時(shí)尚單品”，并于2021年成功登陸納斯達(dá)克，被冠以「燕麥奶第一股」的名號(hào)。

2021年4月，瑞幸推出生椰拿鐵。最火爆時(shí)單月銷(xiāo)量破1000萬(wàn)杯，長(zhǎng)期處于售罄狀態(tài)。許多消費(fèi)者喝上頭之后，干脆從電商平臺(tái)下單原料“菲諾厚椰乳”在家自制。隱藏在瑞幸身后的供應(yīng)商菲諾，借此完成了從B端到C端的爆發(fā)式遷徙——推出200ml小包裝迎合家庭場(chǎng)景。當(dāng)年天貓雙11，菲諾擠進(jìn)植物奶品類(lèi)榜單前三，200ml小包裝貢獻(xiàn)最大。

圖源：小紅書(shū)@BlingBling

而和以往的案例相比，悅鮮活和茶飲品牌的這一系列合作，似乎很難簡(jiǎn)單說(shuō)誰(shuí)捧紅了誰(shuí)，它倆看起來(lái)更像是一場(chǎng)雙向奔赴。對(duì)于茶飲品牌，悅鮮活帶來(lái)的是可感知的品質(zhì)背書(shū)和市場(chǎng)信任。而對(duì)悅鮮活來(lái)說(shuō)，茶飲品牌則提供了一個(gè)更年輕的新消費(fèi)場(chǎng)景。

伊利股份曾在2024年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，在B端市場(chǎng)，乳制品深加工技術(shù)會(huì)帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)測(cè)算，將原料奶進(jìn)行深加工，價(jià)值至少是粗加工成普通品的2倍，甚至更多。

這場(chǎng)合作里，品牌得到了品質(zhì)背書(shū)，乳企拿到了消費(fèi)增量，雙方都算得上是贏家。

同時(shí)，消費(fèi)者也在這場(chǎng)“市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)”中吃上了紅利。至少現(xiàn)在，我們有機(jī)會(huì)用7塊多的價(jià)格，喝到一杯“沒(méi)有廉價(jià)感香精味”的鮮奶拿鐵，還能邊喝著這杯續(xù)命水，邊守住自己提心吊膽的血糖。

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