北京
近日，上海赫奈實業有限公司股權變更信息對外披露，老牌網紅彩妝品牌HEDONE迎來關鍵性變局，紅杉中國、澎湃資本、辰海資本等一眾早期投資機構悉數轉讓所持股權，全面退出公司股東行列，一眾外部資本徹底離場，曾經憑借爆款出圈的國貨新銳彩妝正式宣告資本時代終結。
資料顯示，HEDONE誕生于國貨彩妝爆發初期，品牌2014年落地上海，依托小紅書美妝種草風口迅速崛起。2018年，品牌推出西游記系列眼影盤成為現象級單品，憑借別致的產品設計與精準的圈層營銷快速出圈，上線半年天貓店鋪月銷售額從數十萬攀升至千萬元級別，全網品牌粉絲短時間突破百萬，躋身同期國貨新銳彩妝第一梯隊。亮眼的市場表現吸引多家一線資本入局，品牌順利完成多輪融資，此后接連落地七宗罪唇釉、摩登時代彩妝等多款熱銷單品，一度被視作國貨彩妝標桿品牌。
鼎盛時期的HEDONE，踩中社交媒體流量紅利，依靠內容種草、達人測評低成本撬動市場銷量，是資本追捧新銳美妝的典型標的。但行業環境更迭之后，品牌發展逐步陷入停滯。自2020年起，HEDONE新品迭代節奏大幅放緩，后續數年幾乎無重磅新品面世，品牌官方社交賬號陸續停止更新運營，線上平臺官方店鋪先后關停，2024年末品牌正式停止產品運營，大量老粉惋惜品牌落幕。
縱觀國貨彩妝賽道，HEDONE的衰敗并非個例。前幾年依托流量紅利、資本輸血快速成長的大批新銳彩妝品牌，如今普遍遭遇生存難題。隨著線上公域流量成本持續走高，美妝投放投產比逐年下滑，代工門檻走低帶來產品同質化嚴重，行業價格內卷加劇，多數新銳品牌長期難以實現穩定盈利。
美妝行業投融資熱度自2022年持續降溫，資本收緊投資節奏，陸續從中小彩妝項目撤資。業內人士表示，過往依靠燒流量、靠融資換規模的美妝發展模式已經失效，國貨彩妝行業告別野蠻生長，后續品牌想要立足市場，必須依靠硬核產品研發與長效品牌建設。
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