曾經(jīng)，夏日的冰柜里、工地的休息區(qū)、校園的課桌上，標(biāo)志性紅黃包裝的康師傅冰紅茶，是幾代中國人的夏日標(biāo)配。兩年前，微博曾有個(gè)話題“十年沒漲價(jià)的東西有什么”引發(fā)全網(wǎng)熱議，售價(jià)3元一瓶的康師傅冰紅茶成為高贊答案，憑借“十年不漲價(jià)”的良心口碑再度小火出圈。

作為陪伴國人近30年的“國民飲料”，康師傅冰紅茶曾創(chuàng)下年銷售額超百億元的單品神話。但如今，這款老牌爆款飲料卻賣不動(dòng)了。

近期，新黃河記者走訪濟(jì)南多家商超、便利店、沿街小賣部發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)霸占冰柜C位、整箱熱銷的康師傅冰紅茶熱度銳減，正陷入銷量持續(xù)走低的困境。

曾經(jīng)的“國民飲料”，如今被放入冰箱最底層

95后市民小張酷愛喝飲料，有著屬于一代人的夏日記憶。學(xué)生時(shí)代的炎炎盛夏，買上一瓶冰鎮(zhèn)康師傅冰紅茶，一頭扎進(jìn)空調(diào)屋小口慢飲是她最享受的時(shí)刻。時(shí)至今日，小張依然愛喝飲料，但她已經(jīng)記不起最近一次喝康師傅冰紅茶是什么時(shí)候了。“現(xiàn)在逛店，它基本不在顯眼位置，看不見、想不起，慢慢也就不買了。”

作為中國瓶裝茶飲的開山之作，康師傅冰紅茶曾是當(dāng)之無愧的茶飲“頂流單品”。1997年，康師傅率先推出PET瓶裝冰紅茶，一經(jīng)上市便迅速風(fēng)靡全國。憑借開蓋中獎(jiǎng)、平價(jià)親民兩大殺手锏，高峰時(shí)期康師傅冰紅茶單品年銷售額就能突破百億元，市場占有率長期穩(wěn)居行業(yè)首位，還帶動(dòng)統(tǒng)一、今麥郎等一眾品牌扎堆入局冰茶賽道。

昔日風(fēng)光無限的國民爆款，如今卻處境尷尬。新黃河記者走訪濟(jì)南多家商超、便利店、街邊小店發(fā)現(xiàn)，康師傅冰紅茶的熱度大幅下滑，陳列地位也一落千丈。

“往年夏天全靠冰紅茶撐銷量，工地工人、學(xué)生都是成箱囤貨，特別暢銷。今年行情大不一樣，我根本不敢多進(jìn)貨，有時(shí)候一天連一箱都賣不完。”濟(jì)南市區(qū)一位副食店店主向記者坦言。如今，門店主動(dòng)將冰紅茶移出中央陳列區(qū)，冰柜上層、收銀臺(tái)旁的黃金位置，全部留給了東方樹葉、元?dú)馍值葻衢T飲品，康師傅冰紅茶只能擺在冰箱最底層，淪為“替補(bǔ)單品”。

在城區(qū)某寫字樓下的便利店內(nèi)，三組冰柜整齊排列，康師傅冰紅茶被統(tǒng)一放置在最側(cè)邊冰柜的最下層，位置隱蔽，若非刻意尋找，幾乎很難被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。“我們是按照公司要求進(jìn)行擺放的，康師傅冰紅茶一直放在最下層。”門店店員告訴記者，這款飲品雖有固定客源，但銷量平平，遠(yuǎn)不及占據(jù)C位的功能飲料、無糖茶飲。“樓上大多是年輕上班族，大家選購飲料更偏愛咖啡、無糖茶、功能提神飲品，傳統(tǒng)冰紅茶的受眾越來越少。”

大型商超內(nèi)同樣印證了這一趨勢。在濟(jì)南某銀座超市，茶飲專區(qū)貨架足足有五六米長，農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值绕放飘a(chǎn)品占據(jù)大半陳列面積，品類豐富、款式新穎。而康師傅茶飲僅有寥寥幾款，除經(jīng)典冰紅茶外，僅在售綠茶、茉莉蜜茶等老牌單品。超市收銀區(qū)十余組冷藏柜中，康師傅專屬專柜僅有一個(gè)，且柜內(nèi)全部為上市多年的經(jīng)典款飲品，無新品布局。而在盒馬鮮生等新型新零售賣場，店內(nèi)已完全看不到康師傅飲品的身影。

兩年前曾官宣漲價(jià)，部分門店至今“不敢漲”

為什么康師傅冰紅茶會(huì)淡出視野？兩年前的調(diào)價(jià)或成“導(dǎo)火索”。

“3元500ml，4元1000ml”，是康師傅冰紅茶重要的定價(jià)策略。即便元?dú)馍帧⒐邮炝说刃率斤嬈范▋r(jià)普遍在五六元區(qū)間，康師傅依舊長期堅(jiān)守3元售價(jià)，靠著高性價(jià)比牢牢鎖住學(xué)生、務(wù)工群體等海量消費(fèi)者。

然而，2023年底，一份康師傅飲品調(diào)價(jià)告知函在行業(yè)與社交平臺(tái)廣泛傳播，引發(fā)大眾關(guān)注。圖片顯示，自當(dāng)年11月1日起，品牌500毫升中裝茶飲料、果汁飲品建議零售價(jià)不低于3.5元，1升大容量產(chǎn)品定價(jià)不低于5元，單品分別上調(diào)0.5元、1元。

對(duì)此，曾有業(yè)內(nèi)人士推測主要受原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本上升以及廠商生產(chǎn)和渠道運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用提升所帶來的壓力影響。

面對(duì)漲價(jià)，不少消費(fèi)者反應(yīng)強(qiáng)烈，有人甚至直接轉(zhuǎn)身選擇競品統(tǒng)一冰紅茶。“五毛差價(jià)，看似不多，但卻打破了大家對(duì)康師傅堅(jiān)持20多年不漲價(jià)的價(jià)格認(rèn)知。”一位深耕飲品經(jīng)銷多年的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

與此同時(shí)，線下終端陷入“想漲不敢漲”的兩難。新黃河記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，目前維持500ml3元、1L4元售價(jià)的商超、便利店還是大多數(shù)。“不是我們不想漲價(jià)，是根本不敢漲。”多位門店老板無奈表示，如今冰紅茶本就銷量低迷，如果再跟隨官方調(diào)價(jià)，只會(huì)徹底無人問津。“但我們的進(jìn)貨價(jià)是實(shí)打?qū)嵣蠞q了，現(xiàn)在一瓶利潤只剩七毛錢，基本屬于薄利走貨。”

康師傅的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證：提價(jià)后，2024年康師傅飲品毛利率提升3.2個(gè)百分點(diǎn)至35.3%，飲品板塊盈利同比漲52.3%，短期利潤大幅回暖。但這份亮眼的盈利數(shù)據(jù)，是以犧牲市場銷量為代價(jià)。

2025年開始，市場頹勢徹底顯現(xiàn)。上半年康師傅茶飲料板塊營收同比下滑6.3%；全年業(yè)績進(jìn)一步走弱，整體營收同比下降2%，創(chuàng)下2017年以來首次年度下滑。其中，常年貢獻(xiàn)集團(tuán)近六成營收的飲品業(yè)務(wù)，全年?duì)I業(yè)額同比下滑2.9%，跌至501.23億元，行業(yè)龍頭寶座被農(nóng)夫山泉趕超。

市場降溫深層原因與其布局、轉(zhuǎn)型遲緩有關(guān)

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，康師傅市場遇冷的深層原因，與其在健康飲品賽道的布局遲緩、轉(zhuǎn)型滯后有很大關(guān)系。

現(xiàn)在市面上出現(xiàn)的許多飲品，都打著“無糖化”口號(hào)，為了更健康的無糖飲料，消費(fèi)者們常常愿意支付更高的價(jià)格。“早在2011年，農(nóng)夫山泉便推出東方樹葉深耕無糖茶賽道，元?dú)馍志o隨風(fēng)口依托零糖產(chǎn)品快速搶占年輕消費(fèi)市場。反觀康師傅，最近幾年才開始布局康飲賽道，太晚了。”一位業(yè)內(nèi)人士感慨。

當(dāng)下，低價(jià)、健康、新口味正成為年輕人購買飲料的新選擇。市民小張如今挑選飲料，習(xí)慣第一時(shí)間翻看配料表，低糖、無糖產(chǎn)品是她的優(yōu)先選項(xiàng)。而這一消費(fèi)偏好并非個(gè)例，《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書》顯示，71.4%的消費(fèi)者將“減糖/無糖”標(biāo)簽作為選購冰紅茶的主要依據(jù)。

康師傅也試圖跟上無糖飲料的腳步。在元?dú)馍执筚u之后，康師傅推出了無糖冰紅茶，但始終沒有形成氣候。據(jù)了解，康師傅推出的無糖冰紅茶，將橙紅色的包裝改為黑色，走酷炫風(fēng)格，但基本包裝設(shè)計(jì)模式?jīng)]有改變。記者在線下走訪時(shí)并沒有見到相關(guān)商品上架。

更雪上加霜的是，有糖茶飲也并非沒有市場，一眾競品正拿著康師傅早年賴以稱霸市場的打法反向圍堵，冰茶賽道涌入大批入局者。

2022年底，元?dú)馍终饺刖直栀惖溃褂玫囊彩墙?jīng)典“冰茶”品名，主打真原茶、真檸檬汁，并進(jìn)行了減糖處理，該單品在2024年銷售額突破10億元。2025年6月，農(nóng)夫山泉跟進(jìn)推出冰茶產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)茶成分全部來自茶葉萃取、茶粉添加量為零，并用“一元換購”“中獎(jiǎng)得紅包”的方式吸引消費(fèi)者嘗鮮；同年8月，今麥郎推出1升裝“大冰茶”，主打9.9元3瓶的低價(jià)策略陸續(xù)在線下鋪貨。

與之相比，為了挽回頹勢，康師傅時(shí)隔17年重啟“再來一瓶”經(jīng)典營銷手段，不過這一次，商家配合度不高，消費(fèi)者也并不買賬。對(duì)于茶飲料市場的種種變化，康師傅曾明確表示不會(huì)再降價(jià)，而是通過一系列舉措構(gòu)建“大眾爆款+健康升級(jí)+精品創(chuàng)新”的立體化產(chǎn)品矩陣，既鞏固年輕消費(fèi)群體的品牌黏性，又通過健康化、高端化布局把握行業(yè)升級(jí)趨勢。

有專家認(rèn)為，康師傅真正需要的是從產(chǎn)品研發(fā)到渠道體系的徹底重構(gòu)。“康師傅正處于從‘渠道品牌’向‘產(chǎn)品品牌’轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。過去靠渠道深度取勝，未來需靠產(chǎn)品高度突圍。”他說，若不能在無糖茶、功能飲料、NFC果汁等賽道實(shí)現(xiàn)突破，并構(gòu)建新型廠商合作關(guān)系，康師傅則可能陷入“慢性衰退”的陷阱。

（新黃河客戶端記者楊璐實(shí)習(xí)生楊涵宇）