摘要：針對司法實(shí)踐中以包裝設(shè)計(jì)過于簡約為由否定顯著性的傾向，本文旨在厘清包裝裝潢顯著性認(rèn)定的正確路徑，并就包裝裝潢的實(shí)務(wù)保護(hù)提出具體建議。結(jié)合筆者親自代理的案件實(shí)踐，并以“小罐茶”案、“萬益藍(lán)小藍(lán)瓶益生菌”案及“三頓半”咖啡案等典型判決為分析樣本，綜合運(yùn)用案例研究與法律體系解釋方法加以論證。三起典型案例均表明，簡約的包裝裝潢設(shè)計(jì)同樣可以具備識別商品來源的顯著性，設(shè)計(jì)繁復(fù)程度與顯著性強(qiáng)弱之間并不存在正相關(guān)關(guān)系。包裝裝潢顯著性的認(rèn)定核心在于其能否發(fā)揮識別商品來源的功能，而非設(shè)計(jì)本身的復(fù)雜程度；持續(xù)使用所形成的市場識別聯(lián)系才是認(rèn)定顯著性的根本依據(jù)。
關(guān)鍵詞：包裝裝潢 顯著性 簡約設(shè)計(jì) 識別功能 反不正當(dāng)競爭法
一、問題的提出
《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》（以下簡稱“反法”）第七條第一款明確將“有一定影響的商品的包裝、裝潢”納入保護(hù)范圍。包裝裝潢作為經(jīng)營者向消費(fèi)者傳遞商品來源信息的重要載體，其核心價值在于識別功能——即相關(guān)公眾能否依據(jù)包裝裝潢識別商品的特定來源。然而，在司法實(shí)踐中，卻存在一種較為普遍的認(rèn)識誤區(qū)：認(rèn)為包裝裝潢的設(shè)計(jì)越簡單，其顯著性越弱，甚至以元素構(gòu)成簡單為由直接否定包裝裝潢受法律保護(hù)的資格。這一傾向不僅缺乏充分的理論依據(jù)，更與商業(yè)現(xiàn)實(shí)及法律體系相悖。
筆者在代理包裝裝潢類案件的過程中，曾親自代理兩起因此敗訴的案件，這兩起案件的經(jīng)歷促使筆者深入反思包裝裝潢顯著性認(rèn)定的理論基礎(chǔ)與判斷方法。第一起，筆者親自代理某國內(nèi)知名房產(chǎn)中介平臺，主張其店鋪裝潢構(gòu)成有一定影響的包裝裝潢。案涉店鋪裝潢的元素構(gòu)成較為簡單，法院認(rèn)為不具備顯著性，最終在不正當(dāng)競爭項(xiàng)下的店鋪裝潢保護(hù)主張未能獲得認(rèn)可（商標(biāo)侵權(quán)部分獲得支持）。第二起，筆者親自代理四川省內(nèi)某知名紙巾品牌，該產(chǎn)品包裝整體為兩種顏色搭配加文字的簡約設(shè)計(jì)，經(jīng)成都市中級人民法院及四川省高級人民法院兩審均以元素過于簡單為由否定其包裝裝潢的顯著性，盡管案件中涉及的虛假宣傳問題得到了認(rèn)定，該案亦被四川省高院評定為典型案例，但關(guān)于包裝裝潢顯著性的不正當(dāng)競爭主張仍未獲支持。
上述兩起敗訴案件折射出司法實(shí)踐中長期存在的一種傾向：將設(shè)計(jì)的復(fù)雜程度與包裝裝潢的顯著性掛鉤，認(rèn)為元素越豐富、構(gòu)成越復(fù)雜的包裝裝潢越容易獲得保護(hù)，而簡約設(shè)計(jì)則面臨更高的證明門檻。這一傾向是否具有正當(dāng)性，需要從理論和實(shí)踐兩個層面加以審視。
二、簡約設(shè)計(jì)獲得司法認(rèn)定的典型案例
（一）“小罐茶”案
小罐公司“小罐茶”產(chǎn)品包裝以鋁質(zhì)圓柱體小罐為核心，配合金色罐體與彩色密封鋁膜，整體風(fēng)格簡約。針對被告提出的元素過于簡單的抗辯，一審法院明確指出：“雖然鋁材、圓柱形罐子等均屬公有領(lǐng)域的包裝形狀，顏色亦屬公有領(lǐng)域，但這并不意味著對進(jìn)入公有領(lǐng)域的包裝、裝潢的各種元素進(jìn)行選擇、排列、組合等設(shè)計(jì)后形成的包裝、裝潢整體形象也屬于公有領(lǐng)域。”法院進(jìn)一步認(rèn)定，小罐公司完整的包裝裝潢由一系列相互關(guān)聯(lián)的設(shè)計(jì)要素構(gòu)成：罐體材質(zhì)、形狀、尺寸與“一罐一泡”所需茶葉份量及手持舒適度密切關(guān)聯(lián)；罐口外翻結(jié)構(gòu)與密封鋁膜的緊密粘合、小凸起的開啟設(shè)計(jì)體現(xiàn)了功能與美學(xué)的統(tǒng)一；金色罐體與根據(jù)茶葉品種差異化設(shè)計(jì)的彩色密封鋁膜形成強(qiáng)烈視覺沖擊。上述諸多設(shè)計(jì)要素經(jīng)選擇組合后形成的整體視覺印象，經(jīng)過持續(xù)穩(wěn)定的使用和大量宣傳推廣，足以使相關(guān)公眾將其與特定商品來源聯(lián)系起來，應(yīng)屬反法保護(hù)范圍。

圖 / “小罐茶”商品

（二）“萬益藍(lán)小藍(lán)瓶益生菌”案
該產(chǎn)品外包裝以深藍(lán)色為主色調(diào)，外包裝盒呈半透明，獨(dú)立小包裝為矮胖的小瓶并配有醒目的“400億”字樣，整體設(shè)計(jì)較為簡潔。法院認(rèn)定，該包裝裝潢顏色鮮明，標(biāo)識及文字的排列方式并非相關(guān)商品所通用，整體視覺效果上具有一定的顯著性，已能使相關(guān)公眾將該包裝裝潢與特定商品來源聯(lián)系起來，具備了發(fā)揮識別商品來源的功能。

圖 / 萬益藍(lán)益生菌商品

（三）“三頓半”咖啡案
浙江高院在審理涉“三頓半”咖啡包裝裝潢不正當(dāng)競爭糾紛案時，同樣對簡約包裝的顯著性作出了有力認(rèn)定。“三頓半”產(chǎn)品以小型圓柱形金屬杯作為獨(dú)立包裝，以0至6的數(shù)字標(biāo)注咖啡豆的不同烘焙程度，輔以簡潔的配色方案，整體設(shè)計(jì)高度簡約、克制，并無繁復(fù)的圖案裝飾。浙江高院認(rèn)為，上述簡約包裝設(shè)計(jì)經(jīng)過權(quán)利人持續(xù)使用和大量市場推廣，已在相關(guān)公眾中形成了穩(wěn)定的來源識別聯(lián)系，相關(guān)公眾能夠?qū)⒃摢?dú)特的小杯造型與特定商品來源建立起對應(yīng)關(guān)系，具備了識別商品來源的功能，應(yīng)認(rèn)定為有一定影響的包裝裝潢，依法受反法保護(hù)。該案進(jìn)一步印證了一個重要規(guī)則：包裝裝潢的顯著性來源于市場使用所形成的識別聯(lián)系，而非設(shè)計(jì)本身的復(fù)雜程度。

圖 / “三頓半”咖啡商品

三、包裝裝潢顯著性認(rèn)定的正確路徑
（一）從消費(fèi)者認(rèn)知角度審視簡約設(shè)計(jì)的識別價值
設(shè)計(jì)的繁復(fù)程度與消費(fèi)者的識別能力之間并不存在正相關(guān)關(guān)系。在大量同類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)繁復(fù)、元素堆疊的市場環(huán)境中，簡約的設(shè)計(jì)往往更能吸引消費(fèi)者注意，更易于被相關(guān)公眾記憶，并與特定商品來源建立穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系。以蘋果公司iPhone為例，在功能機(jī)時代造型百花齊放的背景之下，其憑借高度簡約的外觀設(shè)計(jì)反而從眾多機(jī)型中脫穎而出，迅速在相關(guān)公眾心中建立起強(qiáng)烈的識別聯(lián)系，便是這一道理的有力佐證。從設(shè)計(jì)行業(yè)的評價標(biāo)準(zhǔn)來看，簡約設(shè)計(jì)并不意味著價值低廉——德國紅點(diǎn)獎歷年獲獎作品絕大多數(shù)以簡約風(fēng)格為主，一個高度凝練的簡約設(shè)計(jì)，往往需要在造型、比例、色彩、材質(zhì)等多個維度進(jìn)行精密的權(quán)衡與取舍，其設(shè)計(jì)難度并不亞于繁復(fù)的設(shè)計(jì)。既然設(shè)計(jì)行業(yè)對簡約設(shè)計(jì)的價值認(rèn)可有目共睹，司法認(rèn)定中以“元素簡單”為由否認(rèn)其顯著性，顯然與商業(yè)現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。
（二）從法律體系與立法沿革角度檢視
將設(shè)計(jì)繁復(fù)程度作為顯著性前置條件既無法律依據(jù)，亦與商標(biāo)法的體系規(guī)定相悖。2017年反法修訂之前，商品包裝裝潢的保護(hù)條件表述為“知名商品的特有包裝裝潢”，含有“特有”二字；修訂后，法律改為“有一定影響的商品的包裝、裝潢”，刪去了“特有”要件。從這一立法沿革來看，包裝裝潢保護(hù)的核心判斷標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是其能否被相關(guān)公眾作為識別商品來源的商業(yè)標(biāo)識，而非對設(shè)計(jì)本身特有性的苛求。另一方面，在商標(biāo)法體系下，過于繁復(fù)的圖形或標(biāo)識反而可能因缺乏顯著性而難以獲得商標(biāo)注冊，這與“設(shè)計(jì)越繁復(fù)則顯著性越高”的錯誤邏輯恰好相悖。商標(biāo)法與反法在商業(yè)標(biāo)識保護(hù)上具有內(nèi)在的體系一致性，對顯著性的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)亦應(yīng)當(dāng)保持邏輯上的協(xié)調(diào)。
（三）從權(quán)利來源角度把握顯著性認(rèn)定的核心
包裝裝潢本質(zhì)上是一種因使用而獲得的未注冊商業(yè)標(biāo)識。類比商標(biāo)法的規(guī)定，固有顯著性不足的標(biāo)志可以通過使用獲得顯著性，包裝裝潢同樣如此。設(shè)計(jì)本身是否簡約根本不應(yīng)當(dāng)成為獲得保護(hù)的前置條件——保護(hù)的核心在于該包裝裝潢通過持續(xù)使用是否足以使相關(guān)公眾將其與特定商品來源建立起穩(wěn)定的唯一指向關(guān)系。一旦這一指向關(guān)系得以建立，無論設(shè)計(jì)本身如何簡約，均應(yīng)認(rèn)定其具備識別商品來源的顯著特征，進(jìn)而納入反法的保護(hù)范圍。前述“小罐茶”案、“萬益藍(lán)小藍(lán)瓶益生菌”案及“三頓半”咖啡案均印證了這一判斷邏輯：在認(rèn)定三者構(gòu)成有一定影響的包裝裝潢時，法院關(guān)注的并非設(shè)計(jì)元素的多寡，而是包裝裝潢經(jīng)持續(xù)使用后所形成的市場識別聯(lián)系。
四、包裝裝潢保護(hù)的實(shí)務(wù)建議
（一）構(gòu)建多層次知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系
包裝裝潢的反法保護(hù)本質(zhì)上是一種后置性、兜底性的保護(hù)機(jī)制，更適合作為其他保護(hù)手段缺位時的救濟(jì)途徑。對于具有較高商業(yè)價值的產(chǎn)品包裝，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在包裝推出之初即綜合運(yùn)用外觀設(shè)計(jì)專利、著作權(quán)登記、商標(biāo)注冊（包括立體商標(biāo)和圖形商標(biāo)）等多元保護(hù)手段，形成立體化的保護(hù)網(wǎng)絡(luò)，而非在遭受侵權(quán)后方才寄望于反法的兜底保護(hù)。
（二）系統(tǒng)留存包裝裝潢使用的相關(guān)證據(jù)
包裝裝潢的權(quán)利基礎(chǔ)源于使用，權(quán)利的強(qiáng)弱直接取決于使用的持續(xù)時間、覆蓋地域和宣傳力度。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從包裝首次推出之日起，系統(tǒng)留存首次使用的時間節(jié)點(diǎn)證明、歷年銷售數(shù)據(jù)、宣傳推廣記錄、媒體報(bào)道及行業(yè)獎項(xiàng)等方面的證據(jù)，以備日后維權(quán)時形成完整的時間鏈條和知名度證明體系。
（三）精準(zhǔn)論述顯著性并正確定位保護(hù)對象
在訴訟中，針對被告關(guān)于“設(shè)計(jì)過于簡單”“元素屬于公有領(lǐng)域”的慣常抗辯，代理律師應(yīng)當(dāng)從整體形象的市場識別功能出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣、設(shè)計(jì)本身的價值維度以及商標(biāo)法的體系類比，進(jìn)行多層次、有論據(jù)支撐的充分論述，避免以表面的復(fù)雜程度作為應(yīng)對簡約設(shè)計(jì)質(zhì)疑的唯一回應(yīng)。即便簡約包裝的固有顯著性相對較弱，亦應(yīng)及時補(bǔ)充使用獲得顯著性的證據(jù)，通過證明包裝裝潢經(jīng)持續(xù)使用已在相關(guān)公眾中形成穩(wěn)定的來源識別聯(lián)系，夯實(shí)其受保護(hù)的權(quán)利基礎(chǔ)。
五、結(jié)語
包裝裝潢顯著性的認(rèn)定，應(yīng)當(dāng)回歸商業(yè)標(biāo)識保護(hù)的本質(zhì)：判斷標(biāo)準(zhǔn)是該包裝裝潢能否使相關(guān)公眾識別商品來源，而非包裝設(shè)計(jì)本身是否復(fù)雜。“小罐茶”案、“萬益藍(lán)小藍(lán)瓶益生菌”案及“三頓半”咖啡案的裁判立場，為糾正司法實(shí)踐中的錯誤傾向提供了重要的規(guī)則指引，也為簡約設(shè)計(jì)的保護(hù)確立了正確的裁量方向。對于代理律師而言，深刻理解這一認(rèn)定邏輯，既是應(yīng)對抗辯的有效武器，更是構(gòu)建科學(xué)維權(quán)策略的重要基礎(chǔ)。
來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：馮建坤 北京超成（成都）律師事務(wù)所