高端美妝扎堆布局抖音，品牌心態轉變，渠道遷徙成行業必然趨勢。

作者丨Sana

編輯| 傾 聞

近日，抖音商城公布了618開門紅第二波數據，雅詩蘭黛、SK-II、歐萊雅占據美容護膚品牌榜TOP3。而抖音618自啟動以來，美妝護膚榜TOP3基本由雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎、SK-II等國際品牌包攬，鮮有本土品牌的身影。幾年前還被嘲“配不上大牌”的抖音，如今成了高端美妝的必爭之地。

圖源/抖音商城

曾經對抖音“愛搭不理”的國際高端美妝品牌，如今集體“醒悟”了。從最初的抵觸觀望，到如今將自播打造為核心經營陣地，高端美妝的電商化路徑與當年集體入駐天貓的歷程如出一轍。當平臺擺脫“低價帶貨”的刻板印象、釋放高端消費潛力，渠道遷移成為美妝行業不可逆的發展潮流。

高端品牌對抖音的態度轉變，并非突變，而是一個標準的三段式演進。

第一階段是“看不懂”。抖音電商起步時主打下沉市場，平臺上的美妝品類以低價白牌為主，國際大牌的管理層對它的第一反應往往是“不匹配”。在過去很長一段時間里，這也是許多高端品牌拒絕全情投入新興渠道的核心顧慮，擔心品牌調性被稀釋，擔心消費者混淆官方店與山寨店；

第二階段是“觀望試探”。當同行開始在抖音上試水，效果逐漸浮現時，品牌的焦慮開始積累：去晚了會不會失去先機？看到赫蓮娜、雅詩蘭黛等品牌一個個開始發力，那些還在觀望的品牌很難繼續保持淡定。來自競爭對手的壓力，往往比來自平臺的壓力更直接；

第三階段是“不得不做”。當整個賽道的頭部玩家幾乎全部入場時，不跟進就意味著被甩開。與此同時，他們在傳統渠道的增長空間在收窄，貨架電商平臺增速放緩，線下專柜與免稅店恢復不及預期，抖音成為為數不多的增量來源。內外因素疊加之下，高端美妝在抖音的集結速度肉眼可見地加速。

據青眼情報數據，2026年618首日抖音美妝類目總成交額達15.93億元，同比增長86.91%。美妝總榜上，赫蓮娜與海藍之謎占據前兩位，珀萊雅位列第三。2026年5月抖音化妝品類目成交額達284.58億元，排名前五的品牌依次為赫蓮娜、雅詩蘭黛、珀萊雅、海藍之謎和韓束，高端品牌已占據主導地位。數字不會說謊：高端品牌的“試一試”變成了真金白銀 投入 。

一個刻板的舊共識正在被擊碎：抖音不只賣垃圾貨和便宜貨。

據抖音電商官方發布的《2026年抖音商城618第一階段數據報告》，大促期間高端美妝整體成交額同比增長近60%，超過3000款高端美妝單品的成交額相比去年同期翻了一番。這些數字表明，高客單價商品在抖音不僅賣得動，而且賣得相當好。

這意味著平臺已走通了“高端化的正循環”。當越來越多的優質品牌入駐，消費者對平臺的信任度隨之提升；而信任度的提升，又會吸引更多高端品牌跟進。據青眼情報統計，2026年5月抖音美妝品牌榜中，55%的上榜品牌為高端品類，其中包括蘭蔻、SK-II、YSL、CPB肌膚之鑰等國際品牌，僅有毛戈平、林清軒和科蘭黎三個中國美妝集團旗下的高端品牌進入了榜單。

除了品牌自播，抖音的自營美妝板塊、航空類跨界直播間等也在持續上架國際大牌產品，形成“品牌自播+平臺自營+跨界達人”的多元銷售網絡。渠道價值的重構，讓抖音不再只是走量的低價市場，而是兼具流量、用戶與高端消費能力的綜合性美妝陣地。

圖/截自抖音商城

雅詩蘭黛集團CEO司泰峰在2026年摩根士丹利奢侈品峰會上公開表示，抖音已成為品牌在中國市場拓展新客的關鍵渠道。這一表態并非孤例，越來越多的國際美妝集團正將抖音視為中國市場不可或缺的戰略陣地，這一點從各家品牌在直播運營和達人合作上的持續加碼中可見一斑。

縱觀中國電商平臺的發展史，一個幾乎可以被視為“公理”的規律是：當一個平臺完成了從低端到高端的生態躍遷后，幾乎沒有品牌能夠長期置身場外。回顧天貓奢侈品專區的成長歷程，從僅有少數先驅入駐，逐步發展為首期17個奢侈品牌同時上線的天貓奢品頻道，再擴容至今日超200家全球品牌集合。高端美妝品牌經歷了從質疑、試探到全面布局的全過程。如今抖音的高端美妝賽道，正以更快的速度經歷相同的演進軌跡。

品牌集體押注的原因并不復雜，一方面是錯失機遇的焦慮，如果不跟進，競爭對手便會在平臺上搶先沉淀用戶資產、積累品牌認知；另一方面是平臺價值的顯性化，當頭部玩家都在同一個平臺上跑通了增長路徑，不去就意味著丟掉這塊增量市場。這本質上是一場“集體押注”：誰先重倉，誰就占據先機。

在消費大盤趨穩、行業整體增速放緩的背景下，任何一塊未被充分挖掘的渠道都可能成為決定市場份額消長的關鍵變量。渠道之爭，不看誰先看不起誰，看誰的用戶在哪兒。“人貨場”的本質是人在哪里，場就在哪里；人在哪里，貨就在哪里。當高價值消費者習慣在抖音上完成從種草到搜索再到購買的完整購物鏈路，高端美妝品牌的選擇題就只剩下一個選項：進去，并深耕。

可以預見，未來將有更多高端美妝品牌加碼抖音，實現多渠道互補。渠道運營，不再是選擇題，而是生死課。

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