導讀：More Than Coffee。

蒙嘉怡丨作者

楊宇丨編輯

茶咖觀察丨出品

如果說如今連鎖咖啡行業有什么比較有意思的品牌，或許M Stand應該算一個。

區別于連鎖咖啡的千店一面，M Stand堅持“一店一設計”原則，以工業簡約風格強化品牌標識，同時依據每個空間場地的特性進行個性化延展，使門店本身成為可被體驗的內容。

同樣體現這種差異化思路的，還有M Stand的周邊產品。壹覽商業數據顯示，2026年1月1日至2026年6月5日，M Stand共推出52款新品，其中15款為飲品和冰淇淋，13款為漢堡、小食，其余24款全部為周邊。也就是說，過去半年里，周邊幾乎占到新品總量的一半。

這意味著，M Stand已經不再只圍繞咖啡做產品，而是在有意識地把品牌延伸到年輕人的日常生活方式中。杯子、包袋、手機殼、寵物用品、咖啡器具，本質上都在強化同一個目標：讓消費者不僅喝到M Stand，也能使用、攜帶和展示M Stand。

靠著設計與周邊，M Stand在資本市場獲得了認可，3年內完成了3輪融資，投資方有啟承資本、黑蟻資本、小紅書，B輪融資時估值已經達到40億人民幣，并于2024年實現盈虧平衡。

壹覽商業數據顯示，截至5月28日，M Stand在全國40座城市里開設了642家門店，它與Manner是唯二門店數突破600家的直營精品咖啡品牌。從門店選址到品類延申，M Stand正在有意識地將自己塑造為一個具有潮牌屬性的品牌。

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高度倚重上海，但也開始試探下沉市場

“潮”是需要土壤的，它往往誕生在年輕人聚集、消費力強勁、信息高速流動的城市。M Stand的城市布局恰好印證了這一點。

從絕對數量看，上海是M Stand的主陣地。2026年5月，M Stand在上海開設了161家門店，占比達25.08%，其次是北京58家、深圳57家、成都49家、杭州43家，M stand在這五座城市布局了超過360家門店，占門店總量的57.32%。

這說明，M Stand的全國化并不是平均鋪開，而是圍繞高線城市進行高密度布局。上海、北京、深圳、成都、杭州，既是中國咖啡消費成熟度較高的城市，也是年輕消費文化、潮流零售和商業地產創新最活躍的區域。M Stand在這些城市集中布點，本質上是借助城市本身的消費氛圍為品牌建立調性。

但從最近幾個月的數據看，M Stand門店數量增長上非常克制。壹覽商業數據顯示，M Stand門店數從2025年12月的601家增長至2026年5月的642家，凈增41家，整體擴張速度不算激進，內部結構調整卻較為明顯。

具體看，新增門店呈現明顯的加速態勢：1月新增14家，2月和3月各僅4家，4月回升至12家，5月達到16家。與此同時，關閉門店數逐月減少——從2025年12月的4家降至2026年4月的1家。這表明M Stand在經歷一輪主動調整后，正進入新一輪更有節奏的擴張期。

新增門店主要集中在高能級城市的購物中心首層，例如1月開業的北京方莊時代店、3月開業的上海閔行龍湖天街店、5月亮相的成都IFS店。

與此同時，關閉門店則全部位于一線及新一線城市，其中三成位于寫字樓、園區內部或非核心商圈的社區商業，如上海嘉地商務中心店、深圳創智云城店、北京小柯劇場店；也包括部分早期開設的購物中心門店，如2021年開業的上海北外灘來福士店、2022年開業的上海K11店。此外，杭州大廈B1 POPUP、武漢百聯奧萊POPUP等臨時店在租約到期后自然退出，3月關閉的廣州廣交會店則屬于季節性展會臨時門店。

這種變化說明，M Stand并不是簡單地“多開店”，而保留更有品牌能見度、更強客流質量、更能承載社交傳播的門店，淘汰效率不高或品牌展示價值不足的門店。

值得一提的是，M Stand也開始出現向三線城市滲透的跡象，截至2026年5月，已在揚州、烏魯木齊、海口、三亞等城市開設了16家門店，其中11家位于購物中心、4家位于機場。

這一路徑相當克制。購物中心能夠借助商圈客流降低品牌教育成本，機場則天然篩選出具備跨城流動特征和消費能力的客群。對M Stand而言，這既是測試當地消費者對品牌價格、設計和產品結構接受度的低風險投資方式，也能避免過快下沉導致品牌調性被稀釋。

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高度集中購物中心，交通樞紐成為新場景

如果說普通咖啡品牌多以便利性為導向，選址傾向于寫字樓、住宅區或地鐵口，那么M Stand的選址邏輯則更接近一個時尚品牌，追求的是能見度、場景感和社交價值。

最直觀的表現是它對購物中心首層的極致偏好。壹覽商業數據顯示，截至2026年5月，M Stand有471家門店位于購物中心，其中，至少188家位于一層，且不少門店占據主入口、中庭、核心通道等高曝光位置。

這類點位不只是方便消費者購買，更重要的是，M Stand可以在商場動線中持續獲得曝光，消費者即便不進店，也會在逛商場的過程中不斷看到它、記住它。

與此同時，交通樞紐店，尤其是機場店正成為M Stand新的戰略要地。2026年5月，廣州白云機場一口氣開出4家門店。在此之前，北京大興機場、杭州蕭山機場、南京祿口機場、成都雙流機場、烏魯木齊天山國際機場均已布局。

機場店的價值在于客流穩定、停留時間較長、消費價格敏感度相對較低，同時這類旅客對品牌識別度和空間體驗有更強需求。對M Stand而言，機場不是單純的賣貨渠道，也是品牌向跨城人群展示自身調性的窗口。

除此以外，M Stand還在積極拓展非標商業、文創園區、會展等新興場景。例如，它進入了北京798藝術區附近的小柯劇場店、上海西岸夢中心、成都麓湖天府美食島等潮流地標，還在3月開設上海國家會展中心店、4月開設廣州廣交會店。

這些空間與目標客群的生活軌跡高度重疊——看展、逛公園、參加市集、打卡文化地標。M Stand主動嵌入這些場景，本質上是將品牌從賣咖啡升維為潮流生活方式的一部分。

當消費行為發生在這些具有文化象征意義的場地時，買一杯咖啡便天然攜帶了身份表達和圈層認同的功能。

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從周邊到漢堡，M Stand不想只是一個賣咖啡的

最能體現M Stand潮牌屬性的，不是它的門店，而是它的產品結構。

M Stand小程序里長期售賣的周邊產品，有下到29元的不銹鋼咖啡豆勺，88元的晴雨傘，中間價位如128元泰迪絨單肩托特包、牛仔護照夾，上到299元的家居套裝，498元的牛皮帆布托特包，以及各種材質、造型和顏色的杯子。

過去半年，M Stand推出的周邊數量是飲品數量的一倍多，且周邊銷售多以套餐形式捆綁咖啡，如68元一個周邊加兩杯咖啡，88元一個周邊加三次咖啡券包，以此類推。

消費者表面上在買咖啡，實際也在為設計、審美和品牌標識付費。相比單純依靠一杯飲品建立差異化，周邊產品更容易形成社交傳播，也更容易讓消費者產生收藏和復購。

與此同時，M Stand正在從咖啡向更完整的餐飲消費延伸。2026年4月至5月，M Stand在上海、成都、南京等城市開設多家引入手作漢堡的新門店。這些門店大多位于當地核心商圈或地標商業體，例如成都IFS、上海西岸中環等，面向的是對新消費品牌接受度高、具備內容生產能力的城市年輕客群。

從咖啡到漢堡，從周邊到輕食，M Stand正在有意識地模糊自己的品類邊界。它并不希望消費者只把它理解為一個咖啡品牌，而是希望通過咖啡這個高頻入口，繼續承接更高客單價、更高毛利、更強展示屬性的消費。

這一延伸也有商業邏輯。咖啡可以帶來穩定客流，但單杯價格和單店承載能力存在上限；周邊能夠提升利潤空間和品牌傳播效率；漢堡等餐品則有助于拉高客單價，拓寬門店收入結構。因此，M Stand的核心打法并不是單純賣更多咖啡，而是用咖啡獲取客流，用設計建立認同，用周邊和餐品提升商業想象力。

這也是M Stand區別于多數連鎖咖啡品牌的地方。它的擴張不是圍繞低價、高頻、便利性展開，而是圍繞空間、審美、場景和身份標簽展開。對M Stand來說，咖啡是入口，但真正支撐品牌溢價的，是它持續塑造出來的潮流生活方式。