李佳琦直播間最新數(shù)據(jù)顯示，今年618以來(lái)，直播間男性用戶客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率均同比明顯上漲。618期間，25歲以下“Z世代”男性成為新用戶中主力消費(fèi)人群，推動(dòng)男士護(hù)膚、男士服飾和智能數(shù)碼成為直播間核心增量品類(lèi)。其中，男士素顏霜、控油精華、止汗露、防曬霜等產(chǎn)品銷(xiāo)量增速同比均超150%。

男士護(hù)膚、輕奢男裝、智能數(shù)碼三大品類(lèi)，一舉成為直播間核心增長(zhǎng)引擎。如果說(shuō)一向被貼上“不愛(ài)消費(fèi)、剛需購(gòu)物、極簡(jiǎn)省錢(qián)”標(biāo)簽的中國(guó)男性，會(huì)扎堆沖進(jìn)女主播直播間，瘋狂囤護(hù)膚、搶穿搭、囤數(shù)碼；更沒(méi)人想到，00后男生，會(huì)成為全域消費(fèi)新主力。其實(shí)這才是關(guān)鍵，是什么群體，什么年齡段群體的消費(fèi)，又是消費(fèi)什么內(nèi)容這才是關(guān)鍵所在。

過(guò)去數(shù)十年，男性消費(fèi)被死死固化三大標(biāo)簽：只買(mǎi)剛需、拒絕護(hù)膚、不愛(ài)逛街、復(fù)購(gòu)極低；護(hù)膚品是大寶、洗護(hù)二合一、穿搭黑白灰，護(hù)膚美妝賽道徹底讓渡給女性市場(chǎng)，各大直播間流量、選品、運(yùn)營(yíng)全部圍繞女性用戶打造。就連電商大促、直播帶貨風(fēng)口爆發(fā)的前五年，男性用戶始終是直播間邊緣人群：不蹲直播、不湊滿減、不跟風(fēng)種草、極少?gòu)?fù)購(gòu)，品牌不愿布局男士線，主播不愿優(yōu)化男性選品。

不過(guò)，今年的618，新的消費(fèi)群體的悅己購(gòu)買(mǎi)在悄然興起。李佳琦直播間的數(shù)據(jù)顯示，男性用戶不再是一次性剛需買(mǎi)家，客單價(jià)走高、復(fù)購(gòu)率逆勢(shì)上漲，意味著男性從“缺了才買(mǎi)”，轉(zhuǎn)向“主動(dòng)種草、周期性囤貨、追求品質(zhì)”。尤其是25歲以下Z世代男性領(lǐng)跑新增用戶，徹底取代中年男性、職場(chǎng)男性，成為直播電商男性消費(fèi)主力軍。

為什么是25歲以下Z世代男生？為什么爆火的是素顏霜、控油精華、止汗露？70后、80后男性成長(zhǎng)語(yǔ)境里，刻著嚴(yán)苛的性別規(guī)訓(xùn)：男生護(hù)膚是矯情、打扮自己是油膩、注重外表是不務(wù)實(shí)、精致愛(ài)美不符合硬漢人設(shè)。他們的消費(fèi)邏輯：養(yǎng)家優(yōu)先、利他為主，錢(qián)花在家人、房貸、煙酒、數(shù)碼大件上，絕不愿意為外貌、自我情緒、體感舒適付費(fèi)。

到了現(xiàn)在一代的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，當(dāng)然，如果都是自己辛辛苦苦掙到的錢(qián)，如何消費(fèi)也不用理會(huì)。只要是自己的勞動(dòng)所得皆為所愿。區(qū)別于父輩“犧牲自我、優(yōu)先家庭”的消費(fèi)觀，Z世代男生核心消費(fèi)準(zhǔn)則：取悅自己，價(jià)值優(yōu)先。不跟風(fēng)、不內(nèi)耗、不為社交眼光買(mǎi)單，只為自身舒適、情緒價(jià)值、自我提升付費(fèi)。過(guò)往直播電商，全域內(nèi)卷女性用戶：大牌美妝、護(hù)膚套盒、女裝零食，所有主播、品牌扎堆搶奪存量女性流量，價(jià)格內(nèi)卷、流量?jī)?nèi)卷、利潤(rùn)持續(xù)壓縮，賽道早已紅海。

李佳琦618數(shù)據(jù)鎖定了男性用戶，女性直播間消費(fèi)多沖動(dòng)消費(fèi)、活動(dòng)湊單、跟風(fēng)種草，品牌忠誠(chéng)度低、極易被低價(jià)撬動(dòng)。以往大眾固有認(rèn)知：女主播直播間=女性用戶主場(chǎng)；如今Z世代男生主動(dòng)入局，刷新直播間年齡、性別結(jié)構(gòu)。一組直播間數(shù)據(jù)，不止是消費(fèi)風(fēng)向，更是一種悄然變化。消費(fèi)行業(yè)早就告別性別割裂時(shí)代：護(hù)膚不分男女、精致不分性別、悅己不分人群。老一輩男人背負(fù)家庭、壓抑自我，把消費(fèi)選擇權(quán)讓渡給家人；這屆Z世代年輕男生，掙脫世俗枷鎖，不用硬扛粗獷人設(shè)，不用壓抑愛(ài)美需求，愿意花小錢(qián)取悅自己、打理自己、善待自己。