作者丨無情

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

“家電一哥”美的集團，也有自己的煩惱。

在過去的一年里，整體消費市場持續疲軟，美的卻交出了一份足以讓同行眼紅的成績單：全年實現營收4585.02億元，同比增長12.11%；歸母凈利潤439.45億元，同比增長14.03%。

在A股家電板塊，美的的市值和營收規模目前仍穩坐頭把交椅。

來到今年一季度，美的的營收和利潤規模依然領先同行，但增速卻放緩至個位數。2026年一季度，美的的營收、凈利潤增幅分別為2.55%和2.03%。

對于這份談不上非常優秀，卻又稱不上拉胯的成績單，美的集團董事長方洪波在2025年度美的集團股東大會上也發表了自己的看法：

“目前消費市場低增長與高不確定性交織，美的要成為有韌性的企業，保住國內份額，并抓住海外機會” 。

具體下來，方洪波提到了幾個關鍵點：三年內不做大并購、核心依然是白電和暖通空調、嘗試尋找第二增長曲線……

在方洪波看來，任何行業都逃不過周期，但如何才能更好擁抱周期，美的也還在尋找答案。

1

有錢，也要會花錢

家電行業的“寒意”，已經寫在了紙面上。

奧維云網數據顯示，2025年國內家電（不含3C）零售市場規模為8931億元，同比下滑4.3%。

到2026年一季度，家電消費繼續低迷，中國家電產業（不含3C）零售規模1726億元，同比下滑6.2%。奧維云網預測，在接下來的二季度，降幅或進一步擴大。

在這背后，我國戶均家電保有量已超8臺，高保有量影響了家電的換新消費。另外，原材料漲價和行業價格戰的雙重夾擊，也在進一步加劇家電行業的生存壓力。

這些壓力也反映在美的的財報上，從2025年一季度開始，美的的收入增速開始持續滑落，在今年一季度更出現了明顯的滑坡，但依然錄得“正增長”。

不過，美的保持增長的代價并不少。

在成本端持續承壓的背景下，美的卻不能“節衣縮食”，2025年，其銷售費用出現了雙位數上漲。2026年一季度，公司期間費用率為15.68%，同比上升2.44個百分點。

對于家電行業所面臨的艱難形勢，方洪波也有清晰的認知。他在2025年度美的集團股東大會上指出：當前消費市場低增長與高不確定性交織，沒歷練的企業或受到沖擊。

最大的影響是，在這樣的市場環境下生存，企業投入轉化的收益將會變得不確定。

舉個例子，在房地產市場持續增長的階段，每一間房子的交付，都能帶動后端的家電消費同步增長，這時候企業只需要專注產能和渠道，就能一起分享增長的紅利。

而在當下，家電市場已經進入存量周期，家電銷售越來越依賴于換新需求，但這種需求很容易受到政策、價格、消費預期等因素影響，企業難以掌控節奏，難免變得被動。

事實上，美的很早便意識到轉型的緊迫性。2017年，美的高調宣布要從一家家電制造商轉型成為一家全球經營的科技集團，開始通過投資和并購等方式來快速實現多元化擴張。

2017年，美的以 292億元人民幣完成了對德國工業機器人巨頭庫卡的收購，一舉切入機器人賽道，這也是其向科技集團轉型最具標志性的交易之一。

在這之后，美的陸續收購或控股萬東醫療、科陸電子、菱王電梯、百勝醫療等企業，將業務邊界進一步推向了醫療、新能源、樓宇電梯等新板塊。

收購確實帶動了增長。以2017年為例，美的實現收入2419.19億元，同比增長51.35%，其中，剛并入的庫卡集團貢獻了267億元營收。

但問題是，這些新業務在帶來收入的同時，對利潤的貢獻卻明顯滯后。比如美的在2017年收購庫卡，一直2021年才開始扭虧為盈。

根據庫卡歐洲官網的一篇報道，公司在2023、2024年的息稅前利潤（EBIT）分別為1.582億歐元（ 12.37億元人民幣）和7650萬歐元（5.98億元人民幣），波動較大。

誠然，新業務的商業前景更廣闊，但不確定性也很高，再考慮到美的家電主業近年所承受的壓力，到底是要規模還是要利潤，這個選擇題并不難做。

方洪波也明確表示，美的集團未來三年內不做大的并購，要保持理性、保持克制。簡單來說，新業務仍然要做，但必須重新算賬。

2

小米不是最大對手

在這次股東大會上，美的對自身的業務進行了重新評級。

方洪波認為，美的最核心的業務還是白色家電和暖通空調，機器人和新能源屬于次核心業務。理由也很直接，所有第二曲線業務，都需要白電和暖通這兩塊核心業務輸血。

誰捏住了“錢袋子”，誰就是美的當下最重要的基本盤。

過去兩年，美的一直都很明確這一點。2025年初，方洪波提出“以簡化促增長”的經營思路，推動品類簡化，SKU精簡，聚焦核心業務與核心品類。

今年初，方洪波再次提出“圍繞核心增長”，他指出，“核心業務必須要增長，白電和暖通空調要錨定全球領先目標，做到數一數二” 。

但美的想要繼續保持“一哥”的位置，就不得不面對一個更復雜的市場格局：一群非傳統家電行業出身的新玩家，正帶著另一套思維模式，對家電行業發起新一輪的“降維打擊”。

其中最具代表性的，是科技巨頭小米，其憑借著極致性價比和高粘性生態，搶走了不少傳統家電巨頭的蛋糕。

據艾肯家電網統計，2025年，小米在空調市場的份額約為8.2%，緊跟美的、格力、海爾之后，穩居市場第四。

小米集團總裁盧偉冰透露，截至2025年底，小米AIoT平臺連接設備數已突破10.4億臺，覆蓋超過200個產品品類，在全球擁有7.42億月活躍用戶。

這正是以小米、華為、追覓為代表的科技玩家的最大優勢——它們把家電從“制造業的終點”變成了“生態服務的起點”，傳統家電賣的是硬件功能，科技玩家賣的是場景體驗。

一旦用戶習慣了一個品牌的產品生態和智能服務，他們的消費決策就會形成更深入的品牌依賴，這種習慣也在一點點瓦解傳統家電品牌的忠誠度和渠道優勢。

更有意思的是，不僅科技企業在搶蛋糕，賣盲盒起家的泡泡瑪特，旗下5999元LABUBU冰箱，也被年輕人搶購一空，二手價格甚至炒到2萬元。

當然，泡泡瑪特很明確，家電產品并非公司的核心主業。但LABUBU冰箱的熱銷，也反映出當下家電產品的新變化，除了硬件功能外，情緒價值也正在成為新的購買驅動力。

方洪波也回應了這些新玩家所帶來的沖擊，他先是幽默地表示，“我也很羨慕（泡泡瑪特），但我做不到”。

但在被問及小米是否構成最大競爭對手時，方洪波卻認真地表示：“我們從沒說過小米是最大競爭對手，也從來不認為任何品牌是我們的威脅，威脅只會是自己。”

在方洪波看來，美的最大的“護城河”仍然是效率，而這也是美的內部變革的重點。

近兩年，美的一直致力于推動“去中間化”的DTC（直面消費者）變革。去年，美的還進行了多次大規模的架構調整，包括整合冰箱、洗衣機、廚房電器通路業務；裁撤了6個省級分公司，減少流通層級提升經營效率；將用戶與市場部轉型為流量與用戶運營部等。

美的瞄準的是傳統經銷模式“不透明、層層加價、動作滯后”等痛點，希望通過DTC變革來幫助企業降本增效。

但效率的極致，終究是一種工業時代的護城河，尤其是在即時零售時代，所有零售平臺都在致力于講“速度”的故事——美的的“快”，并非不可復制。

3

未來全力押注AI

方洪波也很清楚這一點，他也談到，護城河并不是一成不變的。

“如果放在20年前，（家電行業）可能誰有規模，誰就有優勢。如果放在10年前，誰有效率，誰就有優勢。但放眼當下，效率并不是某家企業絕對的優勢，新的護城河是科技” 。

今年初，美的透露，集團過去五年在研發方面投入超600億元，計劃未來三年繼續投入超過600億元，重點聚焦AI與具身智能等前沿領域，業務全面向AI化轉型。

但最大的問題是，美的的實力，能否撐得起它的野心。

在AI的風口之下，幾乎所有頭部家電廠商都在“All in AI”。原因很簡單，家電行業的增長開始慢下來，廠商必須想辦法刺激銷售，迎合消費者對AI概念的追逐，也是解法之一。

但這也產生了一個新問題，AI到底是手段，還是目的。至少在消費者看來，美的還沒能交出完美的答卷。

在社交平臺上，不少消費者投訴美的智能家電“不智能”，比如智能APP沒法控制、經常斷網；智能觸摸屏沒用多久就失靈；智能APP有BUG等。

美的正在經歷的，幾乎是中國傳統家電制造業集體遇到的困境：AI技術，改變了傳統家電企業依靠供應鏈、效率和規模搭建起來的護城河。

傳統家電企業也想“轉身”，但制造業跟科技企業本就是兩套完全不同的基因，在AI技術按月、甚至按周的迭代速度面前，傳統家電企業的組織慣性決定它們很難快起來。

一個企業在上一個時代的最大優勢，往往會變成在下一個時代的最大劣勢，這種現象在AI時代將會變得更加突出。

方洪波直言，他認為美的內部的危機感還不夠，接下來要如何繼續沖刺，關鍵是要不斷自我反思、自我變革。

從這一點來看，美的最大的競爭對手，確實并非小米等企業，而是它自己。在成為全球領先的家電制造商之后，美的必須想清楚，未來的路要往哪里走。

畢竟，“大象”轉身本就比別人更慢，美的不得不加倍謹慎。就像方洪波所言，“美的自己也不知道哪個第二曲線能走出來，能打就打下去，打不了就跑。”

可以看出，面對家電行業的全新變局，即便是“一哥”美的，也同樣深陷在轉型的迷霧之中。用方洪波曾經的話來說，“行業規則重寫速度加快，這是一個告別的周期，也是一個漫長的季節”。

不過，時間不會因為任何企業而放慢流速，不想被留在舊時代，美的就只能抓緊“新船票”。