大家說說看,現在連明星網紅開的店生意都不好做了,我們普通人的生意怎么做呢?
最近,由著名歌星薛之謙創立的餐飲連鎖品牌“上上謙”,位于上海南京路的最后一家店正式關閉了,引發了媒體的廣泛關注。自此,薛之謙2012年創立的這個火鍋餐飲品牌,在歷經14個年頭后終于徹底消失了。
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這件事自然就引起了很多人的思考,為啥大明星開的店也做不起來?那我們普通人想做成一個品牌豈不是難上更難嗎?
其實,像這種類似的事,還真不是一起兩起了,近幾年,許多明星開的店經過當年爆火后,大部分都沒堅持下來,基本上都在最后悄無聲息地退場了。
火鍋是明星跨界進入餐飲行業最容易上手的賽道,同時也是衰落得最為徹底的賽道。之前就有孟非聯合黃磊開過“黃梁一孟”火鍋店,結果真成了“黃粱一夢”,折騰了不到一年就關店了;還有陳赫2015年和朱楨、葉一茜合開的“賢合莊”,頂峰的時候曾經擁有超過800家的門店,但是現在呢,全國只剩下十幾家店了。黃曉明創辦的“熱辣壹號”曾經也擁有50多家門店,但現在也只剩下3家了。
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另外還有鄭愷開的“火鳳祥”,情況略微好一點,但也面臨了全面收縮的現狀。北京市已經關閉了所有門店,上海、成都等重點城市的門店也在大幅縮減,從最多時的65家店到現在只剩下24家店了。
其他如包貝爾“辣莊”、杜海濤“辣斗辣”、黃曉明“燒江南”等,如今這些火鍋店大多都走向了沒落,只有少量的門店在三四線城市艱難地經營著,而且我還好奇地問了一下AI小助手,得到說法竟然是——目前尚無由明星創立的火鍋品牌實現真正“持續壯大”——多數曾火爆一時的明星火鍋店已閉店、大幅收縮或與明星深度解綁,且無一形成如海底撈般的長期穩健擴張。
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其次就是茶飲賽道。有很多明星也把新茶飲賽道當成第二產業線的起點,然而經營狀況依舊慘淡,經過一輪熱度過后,存活下來的品牌不僅數量很少,也漸漸被市場邊緣化了。
例如關曉彤的茶飲品牌“天然呆”在市場激烈的競爭后現在確實呆了,要知道它在巔峰時期門店也有上百家,但最終因為缺乏核心競爭力、產品同質化現象嚴重等原因,面臨門店大面積收縮的結局,現在幾乎全面停擺。胡海泉開的“本宮的茶”,面臨官微停更,公司多次經營異常,門店大量萎縮關閉的結局,現在胡海泉本人也已經減持退出了,再開下去的話,唱歌賺的錢就要被虧沒了。
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為何明星們開的店都像中了魔咒似的,大多數都曇花一現呢?這個魔咒到底又是啥呢?
正好戰略企劃槍手也曾有過餐飲企業品牌管理的經驗,對餐飲行業的市場特性還是有所了解的。這里就冒然說幾句我自己的看法。
我們大家有沒有發現?明星們開的這些餐飲店最后有兩大顯著的特征是什么?
如果看不出來我來告訴你。
第一就是食品安全及加盟商維權等輿論負面比較突出。這是什么問題?管理問題。第二,明星大部分最后都主動撤股脫離關系,并進一步導致品牌全面崩盤。這是什么問題?無利可圖!如果真的賺錢,他們會輕易退出嗎?所以,明星開店最突出的兩大問題其實就是管理失控和無錢可賺。
照理說,明星IP自帶流量,既節省了一大筆代言費又節省了超出常人的廣告費,為何還會發生無錢可賺的問題呢?我想真正開過店的老板大概都會心知肚明,這只能歸結為一個原因:那就是明星開店就是純純的薅流量羊毛的買賣,他們自己完全沒時間參與真正的經營!而這些帶著薅羊毛心態開的店,大多數完全脫離了消費體驗,脫離了真正的市場需求,不是價格奇高就是菜品過分平庸,要么就是服務拖了后腿。
所以,明星網紅開店大規模倒閉現象,核心的原因還是商業模式本身存在結構性缺陷。
通俗地講,就是“割韭菜”式加盟,只為賺快錢而非真正做餐飲。本質上是把餐飲當成一場資本游戲,而非長期事業來做。這種模式的痛點在于:品牌方沒有動力去打磨產品、優化供應鏈或提升管理,因為利潤來自“賣加盟權”而非“賣餐食”。
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這種商業模式一個顯著特征就是:營銷上過度依賴明星流量,當熱度褪去后缺乏回頭客的復購支撐。
明星餐飲的初始客流幾乎完全依賴粉絲經濟和網紅打卡。粉絲消費是一次性的:粉絲為“見明星”或“打卡”而來,但明星不可能常駐門店,當新鮮感消失,客流迅速下滑。許多明星店定價遠高于市場水平(如孟非小面一碗素面28元,是普通重慶小面的5-6倍),消費者嘗鮮后很難成為回頭客。互聯網注意力轉移是極快的,當明星熱度消退,一旦過氣或被新話題取代,門店客流隨之斷崖式下跌。
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而餐飲本身也是高淘汰率行業,現實的競爭環境也是極度惡劣的。
一方面,租金、人工、食材成本持續上漲,而平臺神仙打架,動輒就來個“百億補貼”,一沖動就壓低了客單價,利潤空間被嚴重擠壓。
另外,現在消費者也越來越理性。年輕人不愿再為“網紅”買單,而是更看重口味、性價比和食品安全。
火鍋、奶茶等賽道本就十分擁擠,明星品牌在產品上缺乏差異化競爭力,僅靠忽悠粉絲撒一波流量很難持久。
餐飲行業分為社交型餐飲和剛需型餐飲兩大類別,社交型餐飲追求?環境、服務、面子、情緒價值?,品牌尤其要硬。明星開的餐飲店,往往缺乏專業的營銷攻略,知名度僅憑部分粉絲來傳播,相較于更專業的品牌連鎖店,很容易被用戶忽略掉。
如果要定位成剛需型餐飲,打價格戰又打不過那些在市場摸爬滾打多年的創業小老板,所以就會有一種高不成低不就的感覺。
一句話,在市場已經競爭白熱化,很難擠出一點水分的年代,想順手薅個羊毛,已經越來越難咯。
不知道老鐵們是如何看的呢?歡迎在評論區嘮一嘮。
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