因?yàn)闃I(yè)績(jī)下滑，耐克大中華區(qū)啟動(dòng)高管換血，恰好給了國(guó)產(chǎn)品牌挖人的契機(jī)。

6月初，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌361°對(duì)外宣布，任命耐克前高管門(mén)立俊為集團(tuán)執(zhí)行總裁，向總裁丁伍號(hào)匯報(bào)。

作為在耐克工作近14年的“老人”、耐克大中華區(qū)前核心高管，門(mén)立俊擁有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。2025年10月，其從耐克離職，為361°提供了一個(gè)相對(duì)從容的引進(jìn)窗口。當(dāng)然，361°也誠(chéng)意十足，給出了“執(zhí)行總裁”一職，這已經(jīng)是面向外部職業(yè)經(jīng)理人的最高崗位。

近些年，依靠性價(jià)比標(biāo)簽、下沉市場(chǎng)的托舉，以及在籃球、路跑領(lǐng)域發(fā)力，361°取得了一定的增長(zhǎng)。2024年，該公司成為繼安踏、李寧、特步之后，第四家營(yíng)收破百億元的本土運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)。

擺在361°面前的問(wèn)題也很突出。品牌層面，對(duì)比同行，其聲量、差異化優(yōu)勢(shì)明顯較弱。經(jīng)營(yíng)層面，2025年，公司營(yíng)收、凈利增速已經(jīng)連續(xù)兩年下滑；相比于兩位數(shù)高增的線上業(yè)務(wù)，線下表現(xiàn)薄弱。

“過(guò)去361°以特許分銷(xiāo)模式和下沉市場(chǎng)為主要銷(xiāo)量支撐。但現(xiàn)在，線下內(nèi)卷嚴(yán)重，一方面，國(guó)際品牌在渠道下沉，另一方面，國(guó)內(nèi)頭部品牌都在強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)提效。盡管361°在2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)了41.5%的毛利率，但和競(jìng)品相比仍存在提升空間。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶如是向《財(cái)經(jīng)天下》形容361°的線下現(xiàn)狀。

這也是361°找來(lái)門(mén)立俊的主要原因。

“作為耐克‘老人’，門(mén)立俊能給361°帶來(lái)關(guān)于品牌認(rèn)知、營(yíng)銷(xiāo)打法的一手經(jīng)驗(yàn)。其在職期間，主導(dǎo)了耐克中國(guó)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，剛好對(duì)應(yīng)361°的線下渠道薄弱環(huán)節(jié)。另外，361°這些年簽約了不少體育資產(chǎn)，比如籃球球星尼古拉?約基奇、阿隆?戈登，綁定世界泳聯(lián)、亞運(yùn)會(huì)等，耐克剛好在體育營(yíng)銷(xiāo)上駕輕就熟?！睆垜c表示。

本土品牌聘用國(guó)際品牌高管，業(yè)內(nèi)此前有過(guò)不少案例。安踏2007年在港股上市，次年找來(lái)阿迪達(dá)斯旗下銳步中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄭捷，后者負(fù)責(zé)戰(zhàn)略落地，不僅主導(dǎo)搭建了現(xiàn)代管理體系，也是亞瑪芬并購(gòu)的功臣。李寧聯(lián)席CEO錢(qián)煒，此前在優(yōu)衣庫(kù)待了23年，給李寧導(dǎo)入了優(yōu)衣庫(kù)式標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系。

不過(guò)，具體到361°，能多大程度上平移門(mén)立俊的“耐克經(jīng)驗(yàn)”，還充滿未知。

“門(mén)立俊在耐克期間的工作成績(jī)，建立在整個(gè)耐克體系的支撐之上。到了361°，能否有足夠的時(shí)間建構(gòu)一個(gè)適配361°的體系，只能觀察?！睆垜c坦言。

以最典型的渠道改革為例，過(guò)去門(mén)立俊在耐克的“數(shù)字化+DTC轉(zhuǎn)型+核心商圈大店”三板斧，建立在耐克品牌力、強(qiáng)管控和成熟的消費(fèi)者基礎(chǔ)之上。但當(dāng)下的361°，七成以上門(mén)店位于三線及以下城市、大部分靠代理鋪貨。直接套用耐克模式，不僅可能引發(fā)渠道沖突、挫傷代理積極性，消費(fèi)者也可能因?yàn)楦粗匦詢r(jià)比與即時(shí)折扣，導(dǎo)致對(duì)“會(huì)員數(shù)字化”興趣不高。此外，361°品牌力、客單價(jià)遠(yuǎn)低于耐克，也難以支撐其在核心商圈的高租金和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成本。

經(jīng)營(yíng)之外，企業(yè)文化是門(mén)立俊在361°需要直面的另一個(gè)問(wèn)題?！巴赓Y企業(yè)，崗位劃分往往更專注、更細(xì)分，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑。作為新人的門(mén)立俊很難在361°進(jìn)行耐克經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，反而需要適應(yīng)361°民營(yíng)企業(yè)的老板文化與企業(yè)文化?！毙袠I(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

眼下，門(mén)立俊和361°最迫切的一個(gè)考題，是即將在9月份開(kāi)始的日本愛(ài)知?名古屋亞運(yùn)會(huì)。屆時(shí)，門(mén)立俊將如何打這次的體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，體育資產(chǎn)又如何賦能企業(yè)生意，是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)應(yīng)361°在渠道、品牌力方面的短板，門(mén)立俊要做的，是讓361°從分銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向零售驅(qū)動(dòng)，完成品牌勢(shì)能向上。

“以361°為代表的福建企業(yè)，非常注重經(jīng)營(yíng)效率和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，是務(wù)實(shí)的生意人?！睆垜c坦言，最終門(mén)立俊的“國(guó)際視野+本地實(shí)踐”，在361°會(huì)不會(huì)水土不服，還得看彼此的信任度、容錯(cuò)度。

（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容轉(zhuǎn)載自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）