來源｜鳳凰網《風暴眼》

最近，一檔國民級綜藝《奔跑吧》，接連陷入輿論風暴。

導火索是節目組的低級失誤。

6月5日播出的安陽特輯，節目組誤將河北邯鄲“叢臺公園”的畫面當作安陽地標，隨后又曝出在殷墟博物館踩踏草坪、遺留垃圾。

圖源：網絡

但這些還不足以讓公眾去深究，真正引爆輿論的，是網友順藤摸瓜扒出的多份地方政府采購平臺合作賬單，揭露了《奔跑吧》過去十年的“天價”接單史。

原來綜藝節目推介地方文旅，并非公益宣傳，而是一場徹頭徹尾的商業交易。

01

賬單曝光 地方文旅“天價”合作

最先被扒出來的，是浙江江山。

2026年5月11日，衢州市陽光交易服務平臺發布《〈奔跑吧〉江山篇》單一來源公示，顯示采購人為江山市旅游發展有限公司，預算金額850萬元。

圖為江山市采購公告 圖源|網絡

服務內容寫明：節目來江錄制，全方位展示文旅資源，宣發期開展熱搜、花絮傳播，播出后可長期宣傳，并授權使用“跑男拍攝地”標簽。

順著這條線索，各地采購信息陸續浮出水面，比如臺州椒江區在2025年5月公布的中標信息顯示中標金額高達1980萬元，采購方式為單一來源，供應商是一家叫“有點意思（臺州）文化產業有限公司”的企業。

圖為臺州椒江區中標公告 圖源|網絡

企查查顯示，“有點意思（臺州）文化產業有限公司”成立于2023年，注冊資本僅100萬元。公司社保信息顯示2人，歷史中標記錄只有臺州項目這一單。一個成立不足三年的小公司，卻拿下了1980萬元的政府采購，且采購方式為單一來源。

圖為有點意思（臺州）文化產業有限公司登記信息 圖源|網絡

雖然從行業慣例來看，此類小公司大概率為綜藝IP在當地的特定落地執行或商務授權代理方，符合單一來源采購的特異性要求；但成立時間短、無過往大型業績等要素疊加，依然讓公眾對近兩千萬元財政預算的投入產出比產生了極大的懷疑。

02

各地緊急辟謠

輿論發酵速度超出預期。

采購賬單被翻出來的同時，全國多地文旅部門的評論區也跟著“淪陷”。

網友拿著放大鏡逐個追問，你那兒錄制，給錢了嗎？

最先跳出來撇清關系的，是河南安陽。有人曬出截圖稱安陽為節目支付了80萬元。安陽市互聯網信息辦公室于6月9日緊急辟謠：經向市委宣傳部、文廣旅局、殷墟博物館等單位逐一核實，“本次節目未向安陽收取任何費用”，工作人員交通、住宿等費用均由節目組自行承擔。

圖為網信安陽辟謠 圖源|網絡

泉州文旅官方和廈門文旅同樣回復“沒有”。

但江山、臺州、崇禮、新昌無法回復“沒有”。

它們的采購公示清清楚楚掛在政府平臺上，根本沒有“辟謠”的余地。

如此又將輿論推向風暴眼：憑什么有的城市不花錢，有的卻砸了近兩千萬？

爭議持續升溫的6月10日，

浙江衛視宣傳方通過媒體群轉發了一條朋友圈截圖間接回應，措辭相當考究：“要求浙江衛視完全以公益的方式支持各地文旅也不現實，它雖然是國有電視臺，但并不是財政全額撥款的單位。”

圖為浙江衛視工作人員朋友圈回應 圖源|網絡

緊接著補了一句：“《奔跑吧》也不是每個地方的錄制都收錢，比如在安陽的錄制就并沒有收錢?！?/p>

言下之意透露出安陽是特例，收費是常態。

公眾的質疑遠未平息：地方文旅追逐綜藝流量這筆賬，到底算不算得過來？

03

綜藝與地方文旅合作，值不值這價？

跑男與地方文旅的合作模式看起來風生水起，投入產出比卻異常模糊。

這些年，文旅借綜藝成功擴大城市知名度的案例不少。

反觀跑男這一運行了十多年的IP，如今正處于口碑下滑、熱度靠“買”的階段

《奔跑吧》最輝煌那幾年，鄧超那句“we are 伐木累”，陳赫的賤萌，鹿晗一個回眸就能上熱搜。七人“跑男團”往那一站，就是收視保證。

但在2019年2月，節目組公布的最新一季常駐名單中，鄧超、陳赫、王祖藍、鹿晗，同時從陣容里消失。接棒的陣容里混雜著硬漢、綜藝新人、韓團偶像等新面孔，許多觀眾找不到當年那種知根知底的互損默契，“熟人局”一夜之間變成“拼盤陣容”，時至今日還有不少網友在懷念早期《奔跑吧》的陣容。

圖為網友對早期《奔跑吧》陣容的懷念 圖源|網絡

冠名商的變化，也能側面印證商業價值正在下降。

王牌綜藝配頭部品牌，曾是綜藝營銷界最經典的綁定方式之一。

從2015年《奔跑吧兄弟》第二季起，安慕希便成為節目的獨家冠名商，一冠就是11年。

圖為《奔跑吧》節目logo變化 圖源|網絡

但到了2026年《奔跑吧14》，安慕希合約到期后不再續約，后經媒體爆料，王老吉以1.3億接下冠名。消息一出，#安慕希百萬撤離#話題迅速登上熱搜第一，網友直言安慕?！芭艿帽扔^眾還快”，背后也許透露了綜藝流量已然降溫的現狀。

跑男確實給地方帶來過實際價值。洛陽文投在2015年支付了500萬至700萬元的合作費用。節目播出后，10月明堂景點迎來了近5萬人次游客，刷新了該景區單月游客量紀錄。當地也同時改善了服務質量、增加特色產品供給，吃到了流量紅利。

但對于更多地方而言，砸下巨款只換來零星鏡頭、幾句口號、一個“拍攝地”標簽，外加幾個不痛不癢的熱搜——這筆賬怎么算都不太劃算。

因為這類合作缺乏量化考核標準。合同只約束“節目要來拍”，卻沒有鎖死“拍成什么樣”和“帶來什么效果”。

而且，綜藝熱度的周期極短。節目播出后幾個熱搜、幾天話題，很快就淹沒在信息流里。動輒近千萬元的投入，究竟有沒有帶來與之匹配的效益和回報？幾乎沒有地方文旅公布綜藝播出后，當地旅客同期增長數據。

但地方文旅還是贊助了，也許從過去兩年文旅名城的爆火可以看出部分原因，哈爾濱冰雪、淄博燒烤以及天水麻辣燙，這些熟悉的文旅城市，都通過流量“一夜成名”。

一些慢半拍的地方，可能因此患上了“流量焦慮”。

于是，當有人兜售“大流量平臺，千萬級曝光”的營銷預期時，急于求成的心理自然甘愿投資。

但一個真正有價值和產業共鳴的地方，需要花大價錢去“鍍金”嗎？

文旅傳播的初心，是把一個地方真實的、獨特的、值得被看見的故事，講給更多人聽。

這些年真正出圈的文旅案例，很少是靠砸錢捧紅的。

淄博燒烤是先把基本功做扎實了，改善基礎設施、提升服務質量、挖掘本土燒烤文化、善待每一位游客。然后，流量自己找上門來。游客用腳投票，網友自發傳播，一傳十、十傳百，最終形成現象級爆款。

這才是文旅傳播的正循環：先有底子，再有面子。

鍍金會掉色，但底子好的地方，隨時準備發光。

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