封面新聞記者 且菲

2026年6月12日，2026年美加墨世界杯正式啟幕，賽程長達39天，參賽隊伍從32支擴容至48支。

這是一屆充滿中國元素卻唯獨缺少中國男足的世界杯——從賽場內到賽場外，中國企業的身影無處不在：海信、聯想、蒙牛成為國際足聯全球官方贊助商，深圳艾比森承建了加拿大溫哥華BC Place體育館面積超600平方米的中央LED漏斗屏；聯想提供的AI技術與VAR 3D數字人可視化方案，海信以官方贊助商和VAR顯示技術合作伙伴雙重身份攜RGB-Mini LED電視入駐視頻裁判中心。

然而，與往屆形成鮮明對比的是，本屆世界杯中國贊助商僅剩3家，合計投入約3.5億美元，較卡塔爾世界杯的13.95億美元縮水七成，中國企業從連續兩屆的全球“最大金主”位置上悄然退下。

從“品牌曝光”到“技術嵌入”

家電企業體育營銷的進階

中國企業參與國際體育賽事的歷史并不短。20世紀90年代初，健力寶、李寧借1990年北京亞運會亮相，開啟了中國品牌的體育營銷初體驗。而在家電領域，早在2006年德國世界杯期間，長虹、廈華、康佳、海信、創維就已紛紛啟動“世界杯策略”，推出上百款世界杯關聯新品，借賽事促銷搶市場。

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真正的轉折點在2016年。那一年海信首次成為歐洲杯中國贊助商，并以此為起點，開啟了長達十年的頂級賽事贊助征程。2017年，海信豪擲近1億美元拿下2018年俄羅斯世界杯贊助權，成為世界杯史上首個中國消費電子官方贊助商。彼時以品牌LOGO曝光為主，傳播聲量未達預期。2022年卡塔爾世界杯，海信針對性地投放多版本廣告語，區分海內外受眾，同時抓住大屏電視的沉浸式觀賽需求進行產品聯動。到本屆世界杯，海信投入約1.5億美元，將贊助從單純的品牌曝光升級為技術賦能——其自研的RGB-Mini LED電視進駐世界杯視頻裁判中心，硬核顯示技術嵌入了賽事核心環節。

十年來，海信在體育營銷上的累計投入超百億，成效顯著：截至2024年，海信整體營收增長70%，海外收入增長1.6倍，海信品牌價值增長156%，海外品牌知名度上升87%。權威數據顯示——海信電視全球出貨量從第三升至第二，市場份額達14.56%；2026年一季度，其100吋及以上電視全球出貨量份額達56.69%，位居世界第一。

TCL則采取了“一國一策”的方式：在美國市場轉向贊助NFL職業橄欖球大聯盟，簽約球員做品牌大使，以迅速融入美國家庭娛樂場景；在拉美市場，則通過多年贊助美洲杯并簽約內馬爾等球星深耕本土。今年2月，TCL成為國際奧委會全球合作伙伴，成為中國科技企業首次躋身奧林匹克最高商業序列的品牌。

美的則不盲目投入天價全球頂級賽事贊助，轉而簽約曼城、巴薩等歐洲本土足球豪門，貼近球迷日常觀賽生活，搭配海外社媒本土化挑戰賽、線下球迷互動活動，以更低成本深耕歐洲、東南亞區域市場。不走全域大手筆投放路線，立足本地球迷文化做精細化運營，實現小投入、高轉化的品效合一。

從看客到牌手

國產手機的入場與突圍

相比之下，中國手機品牌的體育營銷起步雖略晚，卻走得更堅實。

2017年vivo宣布與FIFA達成為期6年的世界杯全球贊助合作，成為世界杯手機行業唯一的官方贊助伙伴。這是中國手機品牌首次以官方身份站上世界杯的全球舞臺，當然花費不菲——僅卡塔爾世界杯一屆，vivo的贊助規模就達4.5億美元。2018年俄羅斯世界杯vivo首次亮相時，它的全球份額還未能躋身前五；到2024年，vivo以9.1%的全球份額登上第四名。在關鍵海外市場印度，vivo更是牢牢占據領先地位：2025年全年，vivo以3210萬部出貨量、21%的市場份額穩居印度榜首，是第二名三星的1.4倍。世界杯贊助帶來的不僅是曝光，更是全球消費者對vivo“藍色Logo”的身份認同。

OPPO、華為也紛紛跟進。OPPO另辟蹊徑在2022年7月18日宣布與歐足聯達成官方合作伙伴關系，成為首個與歐冠合作的中國智能手機品牌 ，并已在2024年完成續約，目前合作關系覆蓋2026-27賽季。同時在板球滲透率高達85%的印度市場斥巨資冠名IPL聯賽，以此精準撬動了全球第二大智能手機市場的消費心智。華為很早就轉向簽約歐洲頂級足球俱樂部——從AC米蘭到多特蒙德，通過更貼近歐洲球迷日常的方式塑造品牌形象。

本屆世界杯中國贊助商的縮水既反映出部分企業面臨的經營壓力，也折射出傳統賽事贊助性價比的下滑。但真正值得關注的不是贊助商數量的減少，而是參與深度的質變。中國企業已不再滿足于在廣告牌上刷存在感，而是以技術、方案和產品深度參與到賽事中，最終實現從產品出海、品牌出海，到文化出海的全方位跨越。