界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松
在海拔2200多米的墨西哥城阿茲特克體育場,世界杯開幕式及揭幕戰(zhàn)如約而至。
北京時間6月12日凌晨1點半,全球觀眾的目光匯集到了美加墨的足球場上。
拉丁天后夏奇拉聯袂尼日利亞歌手Burna Boy全球首唱官方主題曲《Dai Dai》,她在16年后重返世界杯舞臺;中國原創(chuàng)潮玩IP“拉布布”(LABUBU)首次在世界杯亮相,兩只真人尺寸玩偶托舉迷你大力神杯;賽場上,墨西哥隊在揭幕戰(zhàn)中以2:0戰(zhàn)勝南非隊,迎來開門紅。
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美加墨世界杯揭幕戰(zhàn),墨西哥對陣南非/圖片來源:視覺中國
遠在太平洋另一端的中國觀眾或熬夜守侯,或在一夜酣眠后關注熱搜,一個擁有足球的盛夏再次讓許多人的生活變得不一樣。
“古瑪雅人相信橡膠球的起落,象征著太陽運行,如果球停了,時間就會終結。”墨西哥東南部尤卡坦半島,曾是瑪雅古國最繁華的城邦,在這里,奇琴伊察古球場遺址負責人瓜達盧佩·埃斯皮諾薩如是說。
除了與遠古的瑪雅文明遙相呼應外,觀眾們還能在球場遠眺落基山脈上的余暉,聆聽尼亞加拉瀑布湍急激蕩的水流聲。
世界杯永遠充滿了熱點與新話題,然而,2026美加墨世界杯的與眾不同之處還在于,這被認為是一屆更能賺錢的世界杯。
作為歷史上規(guī)模最大的一次世界杯,FIFA首次擴軍至48支球隊、共104場賽事,這屆世界杯有何看點?
最會賺錢的一屆世界杯
據《衛(wèi)報》數據,2026年美加墨世界杯預計創(chuàng)造約130億美元總營收,將成為體育史上最賺錢的單項賽事。
與之呼應的是,國際足聯與世貿組織日前聯合發(fā)布的報告預計,2026年美加墨世界杯將帶來約801億美元,約合人民幣5425億元的全球經濟產出。
一項上也賽事如何運作,可以分為轉播、贊助商、門票等幾個視角來梳理。
轉播權方面,行業(yè)內統計數據顯示,本屆世界杯全球電視轉播權預計為國際足聯貢獻39億到43億美元,為最大收入來源。
在中國,國際足聯最初向央視開出的單屆轉播權報價高達2.5億至3億美元(約合18億至21億元人民幣),央視的預算預期僅在6000萬至8000萬美元,雙方心理預期差距巨大。
幾經周折,雙方最終簽約。據澎湃新聞報道,知情人士透露,中中央廣播電視總臺與國際足聯的版權協議中,美加墨世界杯的版權費為6000萬美元。
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世界杯首日比賽中,韓國球星、英超金靴孫興慜登場/圖片來源:視覺中國
在贊助商方面,據多家外媒分析,今年世界杯光是贊助收入預計將在24億美元至30億美元之間,相比此前幾屆世界杯預計會增長50%乃至更多。
門票方面也在出現新的變化。國際足聯原本對門票收益抱有較高的預期,但由于門票開售之后,市場反響有限,部分高端門票仍然有余位置,官方新增了 “基礎包廂”(suite essentials)票務類別。與傳統整包出售的豪華包廂不同,這一新類別允許個人購買單個包廂席位,起售價為650美元。
事實上,“貴”是球迷對這屆世界杯門票的普遍看法。據路透社報道,本屆世界杯門票價格明顯高于上屆卡塔爾世界杯,其中,小組賽最低票價約為100美元,而決賽最低票價約2030美元。
此外,國際足聯首次引入動態(tài)定價機制,這導致關鍵場次的球票價格將會浮動到更高水平,而這筆錢也會流入國際足聯的錢袋子里。
除了上述常規(guī)思路,聯動三個國家的世界杯也在盡可能的更吸睛,試圖把不同族群、年齡、性別喜歡的流行文化元素納入到賽事當中。
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世界杯開幕式演出/圖片來源:視覺中國
舉例來說,辦在美洲大陸上的世界杯也有了些許超級碗的影子。在7月16日舉行的決賽中,世界杯將首次引入類似美國“超級碗”的中場秀,中場休息由常規(guī)的15分鐘延長到30分鐘,麥當娜、夏奇拉、BTS等明星將登場表演。大牌明星的出場給體育賽事增加了另一重附加值,也將進一步推高賽事的商業(yè)價值。
中國企業(yè)的世界杯2.0時代
除了在開幕式亮相的LABUBU,以及即將出現在比賽場的三位中國裁判馬寧、周飛、傅明,作為贊助商的中國企業(yè),也在本屆世界杯上登場亮相了。
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LABUBU亮相世界杯開幕式/圖片來源:央視頻
中國貿促會確認,本屆世界杯16家全球贊助商中,中國企業(yè)占據4席,它們是聯想、海信、蒙牛和萬達。四家企業(yè)總計投入超過5億美元,占國際足聯已確定的27億美元贊助收入的近五分之一,在本屆世界杯贊助投入中排名全球第二。
值得注意的是,中國企業(yè)正在縮減關于世界杯的贊助投入。Global Data的數據顯示,2022年卡塔爾世界杯中國企業(yè)的整體贊助金額達到了13.95億美元,超過了美國企業(yè)的11億美元。
行業(yè)內普遍認為,贊助世界杯等大型賽事,對于中國企業(yè)打開出海市場,建立在海外的知名度和美譽度具備幫助。但受到當前經濟環(huán)境影響,中國企業(yè)也在花錢時更加謹慎。
但細看中國企業(yè)圍繞本屆世界杯的贊助策略就會發(fā)現,企業(yè)并非對大賽不感興趣了,而是選擇了更細化的營銷方式,其策略從直接贊助的1.0時代進入個性化的2.0時代。
從官方贊助商的層面來看,比起以往花錢把自己的企業(yè)名印在賽場圍擋上,中國企業(yè)與賽事的互動更多元。舉例來看,聯想提供的Football AI Pro,可以為參賽球隊提供賽前和賽后數據分析,AI 3D球員模型將用于升級半自動越位判定和轉播呈現。
此外,一些消費品企業(yè)也在尋找細小、高效率的切口參與到世界杯營銷中。一個案例是,5 月 27 日,?瑞幸咖啡正式宣布成為西班牙國家隊和葡萄牙國家隊的中國區(qū)贊助商?,擁有亞馬爾的西班牙和擁有C羅、B費等球星的葡萄牙,都是本屆杯賽的熱門球隊,球隊走的更遠,利于贊助商的營銷權益落地。
此外,也不乏中國企業(yè)簽約大牌球星來參與營銷,例如追覓選擇了C羅,而東鵬特飲則攜手了法國隊的球星姆巴佩。
除了通過與FIFA合作加入到世界杯的中國大公司,一些在廣東、浙江義烏的中國本土中小企業(yè),也在以間接的方式與世界杯產生連結。
2025年10月,阿迪達斯正式發(fā)布2026年FIFA世界杯官方比賽用球“三重浪”。這款足球是在廣東一家阿迪達斯代工廠里生產并遠銷全球各地的。在阿迪達斯的官方表述中,這款搭載了頂尖科技的足球有著“中國智造”的硬實力支撐。
《光明日報》評論文章稱,據不完全統計,本屆世界杯官方授權及周邊產品的外貿紅利已覆蓋我國10余個省區(qū)市。
作為中國制造業(yè)的標志,義烏的表現也是個重要信號。數據顯示,今年1至2月,義烏體育用品及設備出口額達23.4億元,同比增長38.5%,針對美加墨三大主辦國的出口表現尤為亮眼,對三國體育用品出口額達5.5億元,同比增長21.3%。
根據界面新聞此前報道,來自中國本土的世界杯相關訂單也在增長。浙江的一家體育用品生產企業(yè)表示,近期中國的飲料和啤酒品牌訂購了印著品牌LOGO和旗幟的助威小喇叭,起訂量以萬為單位。
圍繞著世界杯,中國企業(yè)根據自身需求和財務支出的規(guī)劃,選擇著更靈活的方式參與其中。除了以贊助商的身份出現在世界杯上,深度參與到產業(yè)鏈當中也成為中國企業(yè)關注的事情。
從瑪雅球場的古老回響,到超級碗式的中場秀,再到中國企業(yè)的加入……這屆世界杯不僅是競技體育的賽場,更是一場頗有看點的商業(yè)盛宴。
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