詠鵝、鄭三指、煙火劉...誰才是鄭州鵝塊的“品類之王”？

2026年的鄭州餐飲江湖，鵝塊正在升溫。

南三環汽修店隔壁的小店，開了近十年，飯點照樣排隊；鄭東新區的工業風鵝塊店里，年輕人舉著手機打卡；滎陽、惠濟的“鄭三指”穩扎穩打，固守社區客流；固始鵝塊甚至登上了香港市集、走進了深圳，“與輝同行”一場直播賣出1.3萬單，銷售額破百萬元。

熱度是真的。但熱度不等于品牌。

鄭州市場上，固始鵝塊的牌子很多，能被消費者指名道姓選擇的那匹“白馬”，還沒有出現。這正是品類最大的機會，也是最大的尷尬。

一、鄭州固始鵝塊品牌圖譜：誰在“養馬”，誰在“拴馬”

在固始本地，鵝塊的生意已有千年歷史。但在鄭州這個外來人口集中的省會市場，鵝塊長期處于“有品類無品牌”的狀態——滿街“固始鵝塊”的招牌像標準配置，消費者能說清“哪家好吃”，卻很難說清“哪家是什么”。

白馬戰略的第一條鐵律是：品牌不是品類里的“一匹”，而是心智里“唯一的那匹”。 如果用這個尺度來丈量鄭州現有的鵝塊玩家，差距就變得極其清晰。

“老品牌”的守成與乏力

鄭三指在鄭州有多家社區門店，覆蓋面是優勢。但從白馬戰略看，它只是“多點復制”，尚未建立品牌資產——沒有清晰的價值主張，沒有讓消費者“非它不可”的理由。2025年出現的食品安全投訴，進一步暴露了品控體系與品牌化之間的斷層。門店多≠白馬，認知強才是。

詠鵝的名字自帶文化勢能——駱賓王七歲詠鵝，典故深入人心。這本是成為“文化白馬”的絕佳支點。但遺憾的是，“詠鵝”目前只停留在公眾號標題的創意層面，沒有轉化為可感知的品牌身份。消費者走進店里，感受到的依然是一家味道不錯的普通鵝塊店。名字是白馬的韁繩，但韁繩不能代替馬奔跑。

煙火劉的故事感更扎實：三代傳承、40年匠心、老鵝慢熬4小時。這是“情感白馬”的胚子。但白馬戰略強調：故事必須被持續兌現。如果三代傳承的敘事只存在于推文里，而堂食體驗與街邊店無異，故事就會變成“營銷軟文”，而非“品牌信任”。

固小二的命名更年輕、調性更輕快，試圖切入年輕客群。但“小二”二字容易滑向廉價感與隨意感。白馬戰略的第二條鐵律是：白馬的識別必須清晰且單一。 你不能既想潮，又想親民，還想高端——消費者記不住。

這些老品牌的共性問題：有體量，無白馬心智。 消費者記住的是“那家鵝塊還行”，而不是“我要去XX家吃鵝塊”。

鄭州市場值得關注的新變量

洪武味道是目前鄭州品牌化程度最高的固始鵝塊玩家。“600年非遺技藝傳承”的背書，在鄭州油化廠開出極具辨識度的直營店，日均超200桌。“直營旗艦店+全渠道產品化”雙輪驅動，把生意做到了線上。它已經開始回答“我是誰、我代表什么”的白馬命題——雖然還沒有完全跑通，但方向是對的。

三邊一院是固始縣政府主導的區域公用品牌，在金水區開設旗艦店。這本質上是“產地白馬”的頂層設計——用政府背書把固始鵝塊從“特色餐飲”升級為“區域特產”。但公用品牌的最大挑戰在于：如何讓消費者認“三邊一院”而不是認“某一家店”。如果不能解決這個“品牌泛化”問題，公用品牌只能做“品類的看門人”，很難成為“白馬本人”。

固佳的打法完全不同。它是供應鏈企業，核心是向阿五黃河大鯉魚、解家河南菜等供應鵝塊食材，同時在鄭州、北京布局特產專賣店，2024年銷售額破2億元。白馬戰略的第三條鐵律是：白馬不一定要先出現在馬路上，它可以先出現在供應鏈上。 固佳走的是“先做B端標準，再降維打C端品牌”的路徑——慢，但根基扎實。

此外，胡記固始鵝塊、笨笨鵝、赟廚藝信陽品牌菜等也各有陣地。赟廚藝以信陽菜系連鎖形態（鄭州30余家店）把鵝塊作為核心爆品，代表了“以大菜系帶單品”的思路——缺點是，消費者記住的可能是“信陽菜”，而不是“赟廚藝的鵝塊”。

二、品類突圍的四大制約：為什么固始鵝塊還沒有“白馬”

品類基本面并不差。固始全縣年出欄固始鵝260萬只，年加工量達600萬只，全產業鏈產值15億元。全國肉鵝市場規模突破420億元，年增速9%-11%，消費缺口2億只。

但為什么鄭州市場遲遲跑不出品類白馬？制約集中在四個維度。

制約一：產品形態單一，場景固化

固始鵝塊的主流形態是火鍋。火鍋強社交、重體驗、低頻次，天然推高了消費決策門檻。反觀摩斯途·潮汕鹵鵝中的“物只鹵鵝”，通過“社區小店+鹵味套餐+線上線下融合”，把鹵鵝從“正餐”打造成了“日常消費”。

固始鵝塊需要一個“去火鍋化”的產品矩陣：一人食鵝湯套餐、鵝湯面、鵝肉飯團、鹵味鵝塊零食……把鵝塊從“一道菜”變成“一個生活方式”。白馬戰略告訴我們：品類邊界越窄，白馬越容易跑出來；消費場景越寬，白馬才能跑得遠。

制約二：“正宗性”缺乏公共品牌支撐

固始白鵝是國家地理標志產品，固始鵝塊是信陽非遺。但這些資產在消費端幾乎沒有形成認知。消費者無法分辨哪家用了固始白鵝、哪家是本地替代。

潮汕鹵鵝當年也面臨同樣問題。物只鹵鵝的破局之道是自建供應鏈——從源頭掌控獅頭鵝標準，再工業化鹵水工藝。但固始鵝塊的靈魂在湯底，湯底高度依賴原產地食材（白鵝+水+香料）。這意味著：要么把供應鏈延伸到固始，在源頭建加工基地；要么建立強有力的區域公用品牌，讓“固始鵝塊”四個字本身成為品質認證。

目前固始縣正在組建“鵝塊集團”，推出“三邊一院”模式——方向正確，但品牌化的力度還遠遠不夠。沒有公共品牌托底，任何單店都很難成為真正的白馬。

制約三：品牌敘事缺位，認知單薄

白馬戰略最核心的一條：白馬不是“更好的馬”，而是“不一樣的那匹馬”。

固始鵝塊的文化資產極其豐厚：隋唐記載、明清宴席、百年非遺，甚至與《詠鵝》詩意產生跨時空關聯。但在鄭州市場，幾乎沒有人把這些素材系統性地調用起來。大多數門店仍然停留在“家鄉味”這個最樸素的情感維度——不是說家鄉味不好，而是“家鄉味”是所有地方美食的標配敘事，構不成差異化。

消費者買固始鵝塊，買的究竟是什么？是一只鵝？是一道菜？是信陽人的鄉愁？還是高蛋白、低脂肪的健康生活方式？如果這個問題沒有清晰答案，品牌就永遠在“賣菜”，而不是“賣品牌”。

制約四：產地與消費地的品牌斷層

固始鵝塊的產地在信陽固始，消費主戰場在鄭州。兩者之間橫亙著物流成本、品控難度、渠道效率三道坎。當前鄭州的鵝塊店，絕大多數是“固始人在鄭州開店”，靠個人手藝和老家資源，缺乏現代化供應鏈體系。結果是：品質參差、規模擴張難。

固佳食品的“供應鏈先行”模式，正是為了解決這個問題。白馬戰略的一個關鍵洞察是：白馬的耐力，取決于供應鏈的深度。 沒有供應鏈，就沒有穩定的品質；沒有穩定的品質，就沒有穩定的品牌認知。

三、潮州鹵鵝的“前車之鑒”：高開低走的三點教訓

2016-2017年，潮汕鹵鵝一度是餐飲頂流。陳鵬鵬鵝肉飯店日翻臺13次，物只鹵鵝等品牌迅速獲資本青睞。但到2020年，熱潮退去，陳鵬鵬更名為“潮汕菜”，鹵鵝不再占據C位。

這面鏡子，固始鵝塊必須照一照。

教訓一：品類天花板由產品形態決定。 鹵鵝的本質是鹵味。鹵味賽道已經被鴨脖巨頭教育成熟，鹵鵝并沒有創造出新的消費習慣。固始鵝塊是火鍋，用戶基礎更扎實，但要警惕“永遠只是火鍋菜單上的一個選項”。

教訓二：供應鏈決定天花板高度。 鹵鵝品牌爆發時普遍缺乏供應鏈基礎，品質在擴張中迅速下滑。物只鹵鵝是少數活下來的品牌，恰恰因為它最早自建供應鏈。

教訓三：品牌敘事不能停留在“品類紅利”階段。 鹵鵝爆火的驅動力是新鮮感和文化獵奇。當新鮮感褪去，品牌沒能建立深層情感連接。白馬戰略指出：品類紅利是風，品牌認知是錨。沒有錨，風停了就會摔下來。

四、固始鵝塊發力的四個戰略支點（白馬戰略版） 支點一：打出公共品牌，建立“正宗性”護城河

白馬戰略強調：個體的白馬，需要群體的草場。 固始鵝塊要想跑出真正的消費品牌，必須先建立區域公用品牌的信任基礎。沙縣小吃有“沙縣小吃辦”，柳州螺螄粉有政府主導的標準與IP化運營。

固始縣正在組建“鵝塊集團”、推出“三邊一院”，這是正確的起點。下一步的關鍵是：在鄭州消費者心中植入“固始鵝塊≈正宗品質”的心智錨點。公用品牌不只是賣貨的招牌，而是所有鵝塊品牌可以借力的認知杠桿。

支點二：突破火鍋形態，構建“去火鍋化”產品矩陣

白馬戰略的另一個維度：白馬不能只有一條路跑。 固始鵝塊必須從“一道菜”走向“一個品類生態”——鹵味版鵝塊、一人食鵝湯、早餐鵝湯面、便利店鵝肉飯團、休閑鵝肉零食。

目前固佳、米歌已有探索，但更多是“加法”而非“乘法”。真正的產品矩陣應該是：堂食做體驗，外賣做便利，零售做場景，供應鏈做標準。

支點三：重構品牌敘事，從“家鄉味”升級為“品類文化”

“家鄉味”只能留住固始籍游子，市場天花板清晰可見。固始鵝塊要破圈，必須講一個更大、更當代的故事。

兩條敘事路徑：一是文化敘事——千年底蘊、《詠鵝》詩意、非遺技藝，支撐一個有高級感的品牌身份；二是健康敘事——鵝肉高蛋白、低脂肪、溫補，與健康消費趨勢高度契合。兩條路徑的交集，就是“有文化底蘊的健康美食代表”。

白馬戰略告訴我們：最強大的白馬，不是跑得最快的，而是被記住得最清楚的。 固始鵝塊需要一個讓消費者“一秒鐘能說出來”的價值主張。

支點四：鄭州先行，打造“品牌孵化第一站”

鄭州是固始鵝塊走向全國的關鍵跳板：省內最大消費市場、固始籍人口最集中的外地城市之一，天然是“測試場”。同時，鄭州有阿五、解家等成熟餐飲品牌，對食材供應鏈有拉動能力；消費者對地方美食接受度高、傳播力強。

白馬戰略的最后一條：選擇第一個戰場，比選擇所有戰場更重要。 固始鵝塊的全國化，應該從鄭州起步——在這里完成品牌心智的建構、供應鏈的打磨、產品矩陣的驗證，然后才有資格走向全國。

寫在最后：固始鵝塊缺的不是風口，是那匹被心智圈定的白馬

潮州鹵鵝的興衰告訴我們：品類爆發期如果缺乏頂層設計——供應鏈沒跟上，品牌敘事沒跟上，產品突破沒跟上——那么風越大，摔得越慘。

固始鵝塊的底子比當年的鹵鵝更扎實：產業基礎成型、政府規劃落地、文化資產豐厚、市場窗口清晰。但風口不等于勝局。

白馬戰略的終極追問是：當消費者閉上眼睛想“吃固始鵝塊”的時候，腦子里第一個蹦出來的名字是誰？

如果今天的答案還是“不知道”，那整個品類仍然在裸奔。

固始鵝塊真正的競爭，不是鄭州哪家店生意更好，而是誰能率先在消費者心智中圈定那匹“白馬”。這不是一場開店比賽，而是一場認知戰爭。

誰贏得認知，誰定義品類；誰定義品類，誰就是規則。

這場仗，才剛剛開始。