瑞幸和庫迪的“戰場”不僅延伸到世界杯上，還疊加了C羅VS梅西的世紀對決。

文|張冰

梅西、C羅和卡卡，這三位世界足球先生都曾站在綠茵之巔，也都因各自的球技和魅力坐擁大批擁躉。時間來到本屆世界杯，梅羅即將上演真正的“最后一舞”，卡卡也早已成為看臺上的名宿，不過這三位金球先生，卻又一次因為中國咖啡品牌被聯系在了一起。

與往屆的大賽不同，由于本屆世界杯大部分比賽均在北京時間凌晨三點至上午進行，球迷們傳統的“看球伴侶”啤酒、燒烤小龍蝦不得不變成咖啡。瑞幸、庫迪、小咖等咖啡品牌也看到了其中的機遇，紛紛發力體育營銷，簽約球隊與球星進行足球布局，有望成為世界杯期間的“隱形贏家”。

世界杯期間爭頂流

中國咖啡品牌上演“三國殺”

事實上，在諸多國產咖啡品牌中，瑞幸是最早發力體育營銷的一個。早在2018年起，瑞幸便先后簽下北京馬拉松、中網、NBA中國賽、谷愛凌等賽事與明星資源。而在足球領域，瑞幸反而被庫迪搶在了前面。

2022年10月，剛剛成立的庫迪便高調宣布簽約阿根廷國家隊，成為阿根廷隊中國區贊助商。在隨后的卡塔爾世界杯上，阿根廷一舉奪魁。這筆堪稱絕妙的簽約不僅讓雙方的攜手延續至今，庫迪還在2023年便“升格”為阿根廷隊全球贊助商。

而在今年世界杯開賽前，庫迪更是再進一步，直接“跨界”拿下了世界杯官方授權產品零售商的資質，將在賽事期間發售FIFA官方紀念門票、官方球隊球衣主題冰箱貼等授權周邊產品，與世界杯的熱度強勢綁定。

如你所知，在當今國內的咖啡市場上，庫迪與瑞幸幾乎是肯德基VS麥當勞般的存在，雙方一直在門店、價格和外賣補貼上打得不可開交。看到隔壁庫迪的足球營銷收獲奇效，本屆世界杯期間，瑞幸自然也行動了起來。

5月底，瑞幸咖啡同時官宣簽下兩支世界杯強隊，成為西班牙隊和葡萄牙隊的中國區贊助商。官宣海報上，亞馬爾和C羅分別占據C位。瑞幸表示，隨著世界杯的進行，西班牙和葡萄牙的聯名產品也將先后發售，把世界杯和球星們的流量吃得明明白白。

同時，經此一役，瑞幸和庫迪的“戰場”不僅延伸到世界杯上，還疊加了C羅VS梅西、葡萄牙VS阿根廷的世紀對決，讓這場咖啡商戰多了幾分戲劇色彩。

與兩位行業“大哥”相比，小咖咖啡無論資歷還是業績都不占上風，因此在世界杯期間，小咖選擇了更具性價比的打法——簽約一名不會出錯的退役球星。6月5日，小咖咖啡宣布巴西傳奇球星卡卡成為品牌代言人。

與梅羅領銜的兩大國家隊不同，作為一名退役球星，卡卡在世界杯期間不存在成績壓力，簽約價格也更為合理，更何況卡卡本就在大批80、90后球迷心中有著獨特地位，可以說是一波“情懷殺”。世界杯期間，中國咖啡品牌的“三國殺”格局，也就此成型。

咖啡行業卷到爆

世界杯營銷有奇效

眾所周知，近年來，國內的消費市場競爭十分激烈，作為快消品類的咖啡行業更是如此。在這樣的背景下，為何瑞幸、庫迪們又紛紛砸下重金進行足球營銷，把戰場從“9塊9”卷到了世界杯上？在體育大生意看來，這些品牌可能有著三層考量。

首先，與往屆大賽相比，本屆世界杯開賽的時間天然成為了咖啡的推廣窗口，無論是看完凌晨的比賽清醒一下，還是看著早上的比賽吃個早餐，咖啡都將成為球迷們最佳的“看球伴侶”。這樣難得的消費場景有望直接拉動大批咖啡店的業績，是品牌們無論如何都不愿錯過的巨大流量池。

其次，在消費人群上，球迷們和咖啡愛好者們重合度極高。數據顯示，世界杯的觀賽人群以20-40歲群體為主，這恰好也是消費咖啡的主力軍。對于這些人群而言，即便他們本就有著固定的喝咖啡習慣，如果能通過其喜歡的球星、球隊，來吸引到他們進行消費，積累起良好的品牌形象，那對于品牌來說也是一筆長期資產。

最重要的，中國咖啡市場正在經歷從“規模擴張”到“價值深耕”的關鍵轉折，無論世界杯的球隊還是球星，本質上都已經是全球最為頂級的行業資源，對于深陷“9塊9”價格地帶的國產咖啡品牌而言，這些合作伙伴都可以持續提升品牌的美譽度以及品牌形象，是品牌今后跳出低價內卷、塑造年輕化、高端化品牌形象的最優路徑，還能借助足球的熱血、全球化屬性，持續提升品牌競爭力。

也正是因為有著多重益處，據體育大生意觀察，本屆世界杯期間，在瑞幸、庫迪、小咖等正式簽約足球資源的咖啡品牌之外，挪瓦咖啡、茉莉奶白、快樂番薯等咖啡及茶飲品牌也已經紛紛推出以足球、綠茵、觀賽等為噱頭的相關產品，打起了“擦邊球”，都想在這場覆蓋全球的足球盛宴中分一杯羹。

咖啡不斷“奶茶化”背后

中國品牌正在全球攻城略地

毋庸置疑，足球和咖啡在全球范圍內都深受年輕人的追捧，而在這兩個領域中，中國的咖啡品牌顯然進步得更快。截至目前，瑞幸全球門店數量已破3萬家，庫迪門店也有超過1.8萬家，兩家咖啡巨頭的“纏斗”，使中國成為咖啡消費增速最快的市場之一，也影響了整個茶飲市場的競爭格局。

數據顯示，2022年至2025年，中國消費者每年的人均飲用咖啡杯數從11.3杯提高到28.6杯，是國內咖啡發展過程里增長最快的周期，一線城市消費者的年杯量已高達80—120杯。實際上，當我們回顧起咖啡這種飲料的發展史，有一個顯著的脈絡便是咖啡變得越來越甜，甚至越來越像“奶茶”，這種微創新也恰恰是中國品牌非常擅長的領域。

生椰拿鐵、橙C美式、燕麥厚乳拿鐵……近年來，以瑞幸、庫迪為代表的中國品牌推動了咖啡的”奶茶化”：在保留咖啡基底的同時，用椰漿、厚乳、糖漿等弱化苦味、提升甜香，使咖啡向奶茶口感和受眾靠攏，從而完成咖啡的大眾普及。

值得一提的是，在瑞幸、庫迪進行出海的過程中，這一系列中國品牌獨創的咖啡口味反而在東南亞乃至歐美市場大受追捧。在新加坡濱海灣花園、在迪拜購物中心、在紐約時代廣場，全球消費者們在一家家瑞幸、庫迪、蜜雪冰城門前排起了長隊。可以說，在國產供應鏈及創新口味的加持下，中國咖啡茶飲品牌正在全球市場攻城略地。

在世界杯期間，這些品牌也沒有停止創新。以小咖為例，這家品牌一直以“茶咖”為特色單品——將茶葉與咖啡結合，主打“雙倍提神”。世界杯期間同步推出的“傳奇莓果馬黛茶”，更是把卡卡和馬黛茶綁在了一起。馬黛茶是南美足球文化的靈魂飲品，把產品做成文化符號，本次的馬黛茶咖正是其茶咖品類的自然延伸。

倘若這些新品能夠征服國內消費者挑剔的味蕾，未來進軍全球市場想必會更加順暢。而當我們把視野放大到世界杯上更為廣泛的中國制造——從FIFA官方合作伙伴到球隊、球星的贊助商，從AI、家電，再到汽車、快消等領域，中國品牌正以昂揚之勢在世界杯的舞臺上全面開花。

相較之下，中國足球，確實也該加把勁了。

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