百威，全球啤酒之王，連續(xù)40年贊助世界杯。2026年世界杯，它請(qǐng)來(lái)梅西和哈蘭德做全球營(yíng)銷，贊助費(fèi)是天價(jià)。但翻開最新財(cái)報(bào)，一個(gè)數(shù)字跳了出來(lái)：在中國(guó)市場(chǎng)，百威已經(jīng)連虧了8個(gè)季度。

2025年全年，百威亞太凈利潤(rùn)暴跌32.6%至4.89億美元，上市以來(lái)最低。中國(guó)區(qū)銷量下滑8.6%，收入暴跌11.3%。五大啤酒巨頭里，華潤(rùn)銷量1103萬(wàn)千升漲了1.4%，青島764.8萬(wàn)千升漲了1.5%，燕京405.3萬(wàn)千升漲了1.21%，重慶299.5萬(wàn)千升漲了0.68%，只有百威在跌。

更魔幻的是同一家公司，同一套打法。百威韓國(guó)綁定燒酒文化推韓式果味啤酒，市占率創(chuàng)了十年新高。印度推低醇清爽款，雙位數(shù)增長(zhǎng)。母公司百威英博全球凈利潤(rùn)漲了16.8%，賺了68.37億美元。全世界都在贏的啤酒之王，為什么偏偏在中國(guó)輸?shù)靡凰浚?/p>

答案不在百威這個(gè)品牌上。答案在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不是它十年前認(rèn)識(shí)的那個(gè)市場(chǎng)了。

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雙面鏡：全球賺錢，中國(guó)虧錢

2025年，百威英博全球凈利潤(rùn)68.37億美元，同比增長(zhǎng)16.8%。在韓國(guó)，它放下身段和當(dāng)?shù)厝艘黄鸷葻疲祈n式果味啤酒，市占率直接拉到十年最高點(diǎn)。印度針對(duì)當(dāng)?shù)貧夂蜃龅痛记逅睿叨艘陨袭a(chǎn)品全部雙位數(shù)增長(zhǎng)。

同一家公司，同一套品牌體系，在外面全是高光。把鏡頭切回中國(guó)，畫風(fēng)驟變：百威亞太全年凈利潤(rùn)跌到上市以來(lái)最低的4.89億美元，中國(guó)區(qū)收入暴跌11.3%，銷量下滑8.6%。五家中國(guó)啤酒巨頭里，只有百威在跌。2026年一季度跌幅雖收窄，但收入仍跌了4%，每百升收入繼續(xù)下滑。

不是百威這個(gè)品牌不行了。如果它不行，韓國(guó)印度不會(huì)漲。問(wèn)題出在：百威在中國(guó)賴以成功的那些東西，正在一個(gè)接一個(gè)地失效。它的武器還是那幾把，但戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)換了。

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夜店之王，死在夜店門口

要理解百威在中國(guó)的困境，得先理解它的根基。百威對(duì)夜場(chǎng)渠道的掌控，一度貢獻(xiàn)了超60%的銷量。在那個(gè)年代，能出現(xiàn)在夜店冰柜里，就是高端啤酒的身份認(rèn)證。你在燈紅酒綠里點(diǎn)一瓶百威，買的不是啤酒，是“這桌消費(fèi)不低”的信號(hào)。但這個(gè)根基正在大面積坍塌。不是百威不會(huì)賣啤酒了，是中國(guó)消費(fèi)者不去夜店了。

2025年，中國(guó)啤酒行業(yè)非即飲渠道占比已攀升到約60%。什么概念？一半以上的啤酒不是在酒吧、餐廳里喝掉的，是你在家里、朋友聚會(huì)上，通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)、社區(qū)便利店送到手里的。啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景從“燈紅酒綠的社交儀式”變成了你在沙發(fā)上刷手機(jī)時(shí)想喝一口。

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但百威的非即飲渠道占比，只有略超50%。百威亞太CFO Ignacio Lares曾坦承：“我們?cè)诩彝デ篮蚈2O的布局與行業(yè)存在距離。”翻譯過(guò)來(lái)就是：當(dāng)你在美團(tuán)上買啤酒，搜到的第一個(gè)推薦不是百威。

后果看得見。2025年Q4，百威中國(guó)收入降幅11.4%，但銷量只降了3.9%。收入下滑速度是銷量的近三倍。多出來(lái)的虧損哪來(lái)的？為彌補(bǔ)渠道短板瘋狂砸錢做補(bǔ)貼和O2O推廣。全年正常化EBITDA下滑了9.8%，補(bǔ)貼買來(lái)的不是增長(zhǎng)，是你再燒也填不滿的渠道深坑。

百威最強(qiáng)的護(hù)城河，一夜之間變成了最重的包袱。這不是經(jīng)營(yíng)失敗，這是渠道結(jié)構(gòu)的代際錯(cuò)配。

百威全球各市場(chǎng)2025年收入增長(zhǎng)對(duì)比 數(shù)據(jù)來(lái)源：百威英博年報(bào)/百威亞太年報(bào)

價(jià)格帶上的“高不成低不就”

渠道只是第一層。更深的問(wèn)題是，就算百威把啤酒鋪進(jìn)了每一個(gè)便利店，消費(fèi)者就一定會(huì)買嗎？不一定。因?yàn)樗趦r(jià)格帶上犯了一個(gè)更致命的錯(cuò)誤：站得太高，下不來(lái)了。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，百威在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的占有率，已從2015年的近50%降至2025年的約40%。十年丟了近10個(gè)百分點(diǎn)。但丟失的份額不是被高端對(duì)手搶走的，是被那些只賣十幾塊的本土品牌一塊一塊啃掉的。

中國(guó)啤酒市場(chǎng)近幾年增長(zhǎng)最快的是什么價(jià)格帶？不是20元以上的超高端，是8-10元的中高端。這是一個(gè)微妙的價(jià)格區(qū)間：比大綠棒子貴一點(diǎn)，又有品質(zhì)感，但不到“肉疼”的程度。燕京U8在這個(gè)區(qū)間賣爆了，直接拉動(dòng)公司凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超50%。華潤(rùn)的雪花純生、青島經(jīng)典1903，全在這個(gè)價(jià)位站穩(wěn)了。

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百威在這個(gè)價(jià)位有什么？答案是幾乎沒(méi)有。公司CMO車祁公開承認(rèn)，百威在8-10元價(jià)格帶“幾乎沒(méi)有代表產(chǎn)品”。它的產(chǎn)品矩陣像一個(gè)啞鈴，一端是20元以上的百威、科羅娜，另一端是低價(jià)的哈爾濱啤酒，中間最粗的那一截是空的。而恰恰這一截，是近三年中國(guó)啤酒增量最大的地帶。本土品牌用高性價(jià)比在這里建了護(hù)城河。你進(jìn)便利店看，花15元喝一瓶燕京U8，口感和20多元的進(jìn)口啤酒差距已經(jīng)不大了。品質(zhì)差距被追平，價(jià)格差距就成了你掏錢時(shí)的理性選擇。

更要命的是，華潤(rùn)收購(gòu)喜力中國(guó)之后，借力華潤(rùn)全國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，把一個(gè)國(guó)際對(duì)手直接殺進(jìn)了百威的腹地。2025年喜力中國(guó)增長(zhǎng)近兩成，增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)恰恰是百威曾經(jīng)的鐵桿票倉(cāng)——福建。

百威不是不想打中端。它也在推哈爾濱冰極純生、哈爾濱1900，想補(bǔ)位8-10元區(qū)間。但產(chǎn)品推新的速度遠(yuǎn)跟不上對(duì)手筑墻的速度。等哈爾濱慢慢往上爬，燕京U8已經(jīng)在8-10元價(jià)位一年賣出幾千噸了。

2025年中國(guó)五大啤酒巨頭銷量對(duì)比 數(shù)據(jù)來(lái)源：各公司2025年年報(bào)/澎湃新聞統(tǒng)計(jì)

“洋氣”這張牌，中國(guó)不接了

渠道錯(cuò)了。價(jià)格帶空了。但百威在中國(guó)最根本的困局，不是商業(yè)策略的問(wèn)題，是它最值錢的那張牌，中國(guó)消費(fèi)者不接了。

百威在中國(guó)靠三張牌打了20年：洋品牌光環(huán)、高端定價(jià)、夜場(chǎng)場(chǎng)景。這三張牌的本質(zhì)是信息不對(duì)稱。20年前，喝一瓶百威是身份的象征，KTV點(diǎn)一打是“我混得不錯(cuò)”的暗示，進(jìn)口品牌等于高人一等。

但現(xiàn)在呢？你去問(wèn)一個(gè)25歲的中國(guó)年輕人，喝一瓶進(jìn)口百威和喝一瓶國(guó)產(chǎn)精釀，哪個(gè)更有面子？他大概率會(huì)選精釀。

2025年，中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模突破1300億元，連續(xù)五年保持超過(guò)25%的增速。Z世代貢獻(xiàn)了超60%的購(gòu)買量。但這些年輕人買精釀不是因?yàn)楸阋耍芏嗑劚劝偻€貴。他們?cè)敢舛嗷ㄥX，是因?yàn)榫勀芴峁┌偻](méi)有的東西：口味的新鮮感、品牌的故事感、“你喝過(guò)這瓶嗎”的獨(dú)特性。

換句話說(shuō)，年輕人不是不喝貴啤酒了。他們是覺(jué)得，花30喝百威不值，花40喝沒(méi)聽說(shuō)過(guò)的精釀很值。百威最值錢的資產(chǎn)，那個(gè)“國(guó)際化高端啤酒”的光環(huán)，正在快速貶值。

最諷刺的對(duì)比是韓國(guó)。同一個(gè)百威，在韓國(guó)怎么成功的？它把自己包裝成“韓國(guó)人的啤酒”，和當(dāng)?shù)厝撕葻啤⑼乒镀【啤⒂帽就撩餍亲鰻I(yíng)銷。它不是以“洋品牌”的身份進(jìn)入韓國(guó)，是以“我也懂你們”的姿態(tài)融入的。

但在中國(guó)呢？百威除了把英文logo換成中文包裝，幾乎沒(méi)有做過(guò)真正的本土化產(chǎn)品創(chuàng)新。它每年花天價(jià)贊助世界杯，請(qǐng)梅西哈蘭德拍全球廣告。但梅西哈蘭德，跟一個(gè)在成都吃火鍋喝啤酒的中國(guó)人，能產(chǎn)生什么共鳴？

中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)（2020-2026E） 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)/什么值得買/行業(yè)綜合數(shù)據(jù)

世界杯之后：能不能贏回來(lái)？

百威當(dāng)然知道自己的處境。2025年4月，程衍俊接任百威亞太CEO，成為公司第一位中國(guó)籍掌舵人。他上來(lái)燒了三把火：聚焦百威和哈爾濱雙品牌，加速非即飲轉(zhuǎn)型，推行組織精簡(jiǎn)。中國(guó)區(qū)裁了近3000人，取消首席銷售官職位，縮短決策鏈。

方向?qū)Σ粚?duì)？對(duì)。但船太大了，掉頭需要時(shí)間。

2026年，百威押注這屆世界杯，計(jì)劃推“紅百”新品和科羅娜全開蓋罐裝，加碼即時(shí)零售，搶在夏季旺季前把O2O鋪到最大密度。但世界杯是一把雙刃劍。體育營(yíng)銷是放大器：產(chǎn)品對(duì)、渠道對(duì)，它放大增長(zhǎng)；產(chǎn)品和渠道都不對(duì)，它只放大虧損。

百威現(xiàn)在面臨三個(gè)關(guān)鍵的“如果”。

第一個(gè)“如果”：如果它能在8-10元價(jià)格帶做出一款真正的爆款，像燕京U8那樣能賣得動(dòng)的產(chǎn)品，那它能止血。但就算止血，也很難逆轉(zhuǎn)份額下滑的趨勢(shì)，這個(gè)價(jià)格帶的護(hù)城河已經(jīng)太深了。

第二個(gè)“如果”：如果即時(shí)零售滲透率能追平行業(yè)平均，那它能穩(wěn)住基本盤。但對(duì)手也在加速，美團(tuán)閃購(gòu)上華潤(rùn)和青島的排位，不是一兩年能翻盤的。

第三個(gè)“如果”：如果中國(guó)精釀繼續(xù)爆發(fā)，而百威仍然拿不出真正本土化的產(chǎn)品，那么它不僅中端守不住，連它最后的陣地，20元以上的超高端，也會(huì)被精釀一口一口咬掉。

百威不會(huì)輕易死掉。它體量太大、品牌太強(qiáng)、家底太厚。但它在中國(guó)的位置，有可能從“高端領(lǐng)導(dǎo)者”變成“大眾陪跑者”。

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百威在中國(guó)不是輸給了華潤(rùn)，不是輸給了青島。它輸給了一個(gè)更根本的東西：它以為“洋氣”這張牌能在中國(guó)打一輩子。當(dāng)中國(guó)年輕人用精釀的花樣、本土的品質(zhì)、性價(jià)比的理性，重新定義什么叫“喝一瓶好啤酒”的時(shí)候，40年的世界杯贊助算什么？能讓你贏回消費(fèi)者的胃的，從來(lái)不是梅西和哈蘭德，是喝下去那一刻，他覺(jué)得對(duì)得起自己錢包里的錢。

世界杯踢完，啤酒還得繼續(xù)賣。下一個(gè)十年中國(guó)啤酒桌上的主角是誰(shuí)？答案不在FIFA的贊助商名單里，在年輕人手里那個(gè)開瓶器的另一端。