出品 / 汽騁時刻

內容作者 / 陳楓

6月13號上午，在路過一家理想汽車門店的時候，看到當天剛到店、擺在C位的新款理想L8，銷售熱情地邀請我進車里坐了坐。新L8旁邊，是上個月剛上市的新款理想L9。

新L8的發布會是在23號晚上8點，從現在算起只剩48個小時了。按照理想官方和店里銷售的說法，L8、L9都是旗艦SUV，區別在于L8是五座版、L9是六座版。

“除了座位數和尺寸，其余和L9都一樣”、“定價在40萬塊以上”···銷售跟我說，因為新L9定價45.98萬塊起步。要是跟老款L8 32.18萬-37.98萬塊的定價比，這個價格高很多。

但新L9被傳訂單表現不如同期上市的小鵬GX、蔚來ES9和問界M9，新L8能撐起來40萬以上的價格嗎？這是市場的疑問，我相信也是李想的疑問。

傳言可以聽聽，但也只是傳言。新L9表現怎么樣下個月就能看到真實數據。確定的是無論表現好壞，新L8的定價都是個難題。

在接下來48個小時里，李想應該會頭腦風暴一下。

復雜的定價

跟大多品牌大多普通車型相比，新L8的定價是個很復雜的難題，因為能影響定價的因素太多了。

從大環境上講，今年國內品牌賣車都挺吃力，絕大多數車企只能靠海外市場來提高銷量，這是理想等品牌都面臨的挑戰。

再稍微聚焦一下理想L8的市場——中大型/大型新能源SUV。這個市場是理想開辟的，以前也是增程SUV一家獨大。但后來者太多，理想在這個市場的壓力與日俱增。

中大型/大型新能源SUV今年有兩條路走：一是像零跑D19、小鵬GX、華境S那樣十幾二十萬出頭走便宜大碗的增程（或插混）路線；二是像蔚來ES8/9、比亞迪大唐EV那樣走純電路線。

為什么是這兩條路線呢？一個字——錢。增程玩家增多之后瘋狂向下卷，同樣的尺寸貴三五萬塊可以，但想多賣十幾二十萬得拿出點真東西；油價和比亞迪的閃充也讓純電的優勢又高了起來。

以前大家買增程車是為了緩解續航焦慮、保底用油，現在純電的焦慮越來越小、油價越來越高，增程這個過渡的技術路線可能要更快被過渡掉了

新L8獨特的地方在于也會受到理想自己的影響，第一個就是市場對品牌的信心。

2025年之后，坦白說理想的銷量沒有明顯提升，雖然靠L6、i6保住了基本盤，但盈利能力隨著下滑，這影響了市場對理想的信心。新L9的訂單傳言也起到了這樣的負面效果。

理想嘗試用一些技術發布會提振信心，但這些技術除了車主能近距離體驗到，大部分看客是了解不了的。說白了就是沒有續航、充電、設計這些東西更實在、更利于打造信心。

還有就是自己兩款相關車型的定位對新L8的影響。一個是i8——三排純電SUV，只賣33.98萬塊；老L8只賣32.18萬-37.98萬塊。都是“8”字頭，如果賣40萬以上，李想拿什么說服市場呢

最后一個是理想自己的說法——新L9、新L8都是旗艦SUV，主要是座位上的差異。新L9賣45.98萬塊起步，這就讓新L8騎虎難下了。

概括來說就是定價太高不好賣、定價太低背刺新L9

L8漲、還是L9降？

綜合新L8的定位來看，李想是想賣個高價的，至少比老L8高。但能不能賣高價企業說了不算。

雖然官方把這新L9、新L8定位同級旗艦，但從歷史角度和市場認知角度，L8就是比L9級別低。老款L8和老款L9之間的差價有10萬塊之多，憑什么新車就在一個起跑線了？

何況新L9和老L9起售價都是45萬塊上下，沒有大幅上漲；但老L8從始至終都是32.18萬塊起步。一款車型漲價8萬，李想敢嗎

反過來最近有一個友商的例子——小鵬GX。4月15號小鵬GX公布的預售價是39.98萬塊。當時同級的零跑D19上市價只有21.98萬-26.98萬塊，所以市場對小鵬GX的預售價反響不樂觀。

但為什么最近都在傳小鵬GX賣爆了呢？因為在5月正式上市的時候，小鵬GX價格全部下調到27.98萬-35.98萬塊。30萬塊的均價和之前40萬塊的定價直接決定了這輛車的生死

蔚來去年下半年回暖也是類似。先是出了個26.58萬的大型純電SUV樂道L90，然后出了個直降近10萬塊的蔚來ES8，又用租電池的路子再砍大幾萬塊錢，然后銷量就爆了。

零跑就更不用說了，最暢銷的車是6.58萬塊起步的零跑A10。就連小米YU7都在最近加推了個23.35萬塊起步的“標準版”，把這輛車的門檻又往下踩了踩。

我和不少朋友交流發現，他們覺得新L8的定價應該在35萬塊上下，他們的思考也很樸實無華——今年增程SUV行情不好、理想在40萬級市場表現乏力、新L8長板不突出、新L9沒起個好頭···

簡單概括一句話就是：老L8賣32萬塊起步、i8 不到34萬塊，新L8憑什么賣40萬塊？

看到這里大家會覺得新L8直接給個爆炸的低價就好了，是不是？還真沒這么簡單。因為新L8如果還是按老L8的價格、甚至更低來賣，那新L9就尷尬了

試想一下：一輛除了尺寸、座位，其余都跟新L9一樣的車只賣35萬塊，那讓花45萬以上買L9的人怎么想？

又難定高價賣爆、又不能定低價背刺新L9，李想能怎么辦呢

其實李想有一個答案，他也這么做過：新L9全系下調幾萬塊（比如5萬）、已訂車車主退差價，做到40.98萬塊起步。這就像當初MEGA上市不利后的辦法一樣。

那新L8賣35.98萬或者34.98萬順理成章，也不背刺、也有性價比。

代價也是有的，那就是“挨打立正”，丟范兒了。不過我看好理想和李想有一點就是——及時調整。面子和里子，肯定是里子更重要。尤其是在新L9之后，新L8經不起失敗了。

當然如果新L9的實際銷量夠好，那L8就有底氣做40萬以上的市場；反過來，如果L8定價40萬以上，或許也說明L9的表現達到管理層預期。

而這些結果，48小時后就會看到。