來源：滾動播報

（來源：涌金樓）

作者▎棒棒

編輯▎百億

題圖來源▎棒棒

去采訪“許翠花”，最先見到的不是人，而是貓。

杭州良渚港的潺潺流水旁，這些“司貓”們有的閑庭信步，有的一見到人就直接躺下等你摸。讓人不由得脫口而出：好多貓啊！

沒錯。“許翠花”所在的公司名也很直白：杭州高爺家有好多貓寵物食品有限責任公司。

貓，是故事的起點，也是主角。

2018年，幾位“鏟屎官”為了自家貓能吃上一口好的，開始研發貓糧，創立了“高爺家”，后來又研究植物貓砂，于是有了現象級貓砂品牌“許翠花”。

短短三年，這個年輕的新品牌長成了百億貓砂市場的冠軍，公司也迅速躋身國內寵物行業頭部。

都說新品牌的成長邏輯和原先不同。在供給千變萬化、競品層出不窮的當下，一張“新面孔”如何在行業里撕出一條路，又如何面對那些迷茫、惶恐和未知的時刻？涌金君和“許翠花”創始人彭瀚聊了聊。

“以貓之名”

貓，會越養越多。

彭瀚2016年開始養貓。本來家里4只貓，還有些貓撿回來過渡、找領養，現在家里住著9貓1狗。

公司里的貓也越來越多。為了讓這群貓能有地方溜達、散心，去年，這家年輕的企業搬到了現在的辦公地點。

盡管年輕，這家企業已是行業內不可小覷的存在——

2023年，“許翠花”推出首款植物貓砂產品，去年天貓雙11成為史上首個銷售破億元的貓砂品牌，今年天貓618繼續穩坐行業第一之位。

在彭瀚看來，企業因貓而生，其實也是因需求而生。“我們養貓，做產品開發最簡單的出發點就是能不能把自己的需求覆蓋掉。”他說。

2018年初，彭瀚和兩個合伙人跨界研發貓糧。當時國內寵物行業還處于草莽時期，進口貓糧有點貴，國內品牌剛開始冒尖。

和浙江大學合作，企業花了一年半研發國內首款益生菌貓糧。更做了一件開行業先河的事：公開原料配方、每噸實際投料量及原材料供應商。

“透明化貓糧”不僅打出了一個概念，更重要的是建立了和養貓人的信任。貓的腸道、消化道很短，添加益生菌，可以提升“喵主子”的消化能力、抵抗力。

因貓而生，也以貓為名。

“高爺家”這個名字的“高爺”，取自合伙人養了多年的橘貓“高爺”。“許翠花”之名，則源自公司2020年撿回來的第一只流浪貓“翠花”。

我們聊天時，“翠花”正在寶座上躺著。棒棒 攝

彭瀚記得，“翠花”當時帶著三個孩子出現在公司附近，她腸胃脆弱、容易拉稀，三只小貓后續也因貓瘟去世了兩只，只留下閨女“狗剩”和“翠花”相依為命。

也正是這只拉稀的三花貓，讓大伙兒動了研發貓砂的念頭——“鏟屎”實在是太痛苦了！

和貓糧不同，貓砂是寵物行業中極少數由人作為第一體驗者的產品。“喵主子”只管用，“鏟屎”的是人。

養貓人眼里，一款理想的貓砂要易結團、不粘底、不揚塵。

這是個很難拿捏的平衡，貓屎貓尿出現時，貓砂要瞬時吸水、迅速結團，但材料也不能過于粘，沾到貓砂盆底。

在調研了國內外各種形態的貓砂產品后，2021年，企業立項研發植物貓砂。

許翠花植物貓砂。受訪者供圖

過程遠比想象艱難——

怎么做配方，一上來并沒有明確方向，只得把市面上所有的植物基原料都買回來一遍遍配比、測試；

找不到合適的工廠做生產試驗，也不知道該用什么設備、怎么設計流程，只能自建工廠，一口氣買了上千萬元“可能用得上”的設備。

“那會兒心很虛的，也很糾結。我們沒有統計過具體的試驗次數，但用了快6噸原料，花了快兩年時間。”彭瀚說。

有很多個夜晚，研發植物貓砂的技術負責人因為太崩潰了、堅持不下去了打來電話。

溫度、濕度、壓力、原料配比……四面八方“碰壁”、一次次淘汰掉選項后，企業越來越靠近想要的答案，最終研發出以木薯淀粉、玉米淀粉為基的植物貓砂。

對了，那位技術負責人姓“許”。

“用戶即我”

我問彭瀚，真正踏入這個行業，有沒有什么事兒和當時預想的不一樣？得到了一個有些凡爾賽的回答：沒想到能賣得這么好。

貨不夠賣，這三年，“許翠花”以一年一個工廠的速度提產能。

6月20日，企業第三家智能工廠在杭州臨安區投運，加上這家新廠，企業的年生產能力達到13.5萬噸。

弗若斯特沙利文公司調研顯示，2025年，許翠花拿下中國貓砂線上銷售額第一。

許翠花植物貓砂。受訪者供圖

“最開始我們沒有那么大的商業野心，無非是我們自己是真實用戶，需要這么一款產品，自己去做最挑剔、最較真的消費者。欲望很可怕的，當過一次老大，你就不想當老二了。”彭瀚笑笑說，“但是我們隨時做好自己變成行業第二、第三的準備。”

坦白說，貓砂這個行業沒有那么高的技術壁壘，更何況“許翠花”推出植物貓砂后，越來越多后來者都推出了相似的產品。

走到現在，“許翠花”還站得住，彭瀚覺得關鍵是兩點，第一，扎扎實實做產品；第二，不斷研發、持續研發。

2024年參加天貓618時，四包2.5kg的“許翠花”貓砂售價120元，供不應求，今年天貓618配上優惠券，養貓人到手價是80多元——不是產品開始卷低價了，這幾年，“許翠花”一直在優化制粒工藝、提升得率，能耗比最初降了40%，省下的成本再回饋到養貓人。

“我們是打江山出來的，用一年半時間顛覆了傳統貓砂產品，所以最清楚江山守是守不住的，研發一定是企業最穩賺不賠的投資。”他說，配方調整一點就能省錢、出利潤，但我們不會這么做，“我們的用戶就是在意這么一丁點差距。”

這“一丁點”差距，正是“許翠花”的立身之本——

產品成本高，后來者就算要“復制”配方，也總想添加、替換掉一些原料，使用體驗會有差異；

很多后來者找OEM、代工，但彭瀚認為“想做創新就離不開工廠”，自建工廠，才能保持新品研發的靈活度。

許翠花貓砂工廠。受訪者供圖

不過，和最初創業時不同，如今寵物行業競爭愈發激烈。一些大塊頭的消費品品牌也在布局寵物經濟領域，更有些后來者來企業高薪挖人、買配方。

今年天貓618有超3200個寵物新品牌首次參戰。《2026天貓618寵物新品牌報告》統計顯示，過去三年，平臺上平均每4.4天誕生一個寵物新品牌。

“慌肯定是慌的，但你不能亂。卷是卷不動、卷不完的。”彭瀚說，“我們的想法是不比誰走得快，而是比誰活得久。始終保持普通養貓人的心態去看待行業，去突破、創新那些市面上還沒解決的需求，就是我們需要抓住的機會。”他說。

比如除臭，這是鏟屎人關注的痛點之一，再比如“少帶出”，貓貓“如廁”后，貓砂不被貓爪帶到室內其他區域，相關功能的產品都在研發、調試中。

“克制增長”

貓貓狗狗，正在迎來更友好的市場環境。

國內，允許寵物進入的商場越來越多，杭州濱江星光大道舉辦的“百狗夜行”活動吸引了大波養狗人，國外，不少寵物被打扮得花枝招展，坐在寵物推車里“出街”。

百狗夜行。圖源：小紅書

2024年，好利來推出寵物烘焙品牌?Holiland Pet?，專門給貓狗做生日蛋糕，蛋糕胚用牛肉、雞肉、鴨肉、三文魚等鮮肉調配；京東物流推出的寵物專送服務前些天拓展到了全國20余座城市。

“許翠花”也在拓展自己的業務版圖。去年，植物貓砂已出口到美國、澳大利亞、英國等16個國家和地區。

在國內推出“許翠花”時，產品最初是放在“高爺家”的店鋪里引流。貓糧、貓砂，天然形成了一條邏輯鏈，好用，就有人買單。但在國外，品牌需要突破的是線下大型商超渠道，更需要傳達品牌理念。

“我們的優勢是不含礦砂，礦砂再便宜也是不可再生資源。而我們的產品不浪費、可再生，歐美客戶還可以直接埋到自家院子里作為有機肥料。”彭瀚說。

在國內，企業的策略是“大家怎么選我們怎么做”。小紅書上，有不少養貓人交流著“許翠花”貓砂的使用心得、配比辦法，這是一款可以“向下兼容”的產品、很好用，但另一個現實是，全用“許翠花”，確實有些貴。

“現在的養貓群體大多是消費能力有限的年輕人，所以我們和平臺共創，推出了一個新的貓砂品牌‘里奧波’，增速很不錯。”彭瀚說。

“司貓”劉波。棒棒 攝

“里奧波”之名同樣來自一只貓。2022年，彭瀚的妻子撿到這只白貓，眼睛上方有傷口、帶著斜劉海。

當時，《一年一度喜劇大賽2》的作品《少爺和我》播出，“劉波劉海留疤”這個梗火爆出圈——簡直就是為這只貓量身定制的，于是，這只貓就叫“劉波”了。

“里奧波”的產品定價比“許翠花”便宜將近一半，更強調性價比。在彭瀚看來，很多人會覺得“比以前的好用就是一種消費升級”，既如此，產品也必須把價位段做得更細分。

不僅是價位。養貓如養娃，小時候要喝奶瓶、補充營養，十多歲的貓相當于老年人，得有泌尿呵護貓糧、體重控制貓糧……市場根據年齡段甚至季節越分越細，就越要求品牌吃透消費者，滿足多元需求。

在寵物行業這樣一個高頻次的新消費領域，彭瀚看到的另一個機會來自銀發群體。

“貓貓狗狗正在變成陪伴型家人，成為家庭的一員。說實話，我們現在還沒摸清楚銀發群體的需求和消費觀，但我覺得這會是一個非常重要的潛力市場。”他說。

今年之內，“許翠花”的第四個工廠也將提上議程，彭瀚對品牌未來三年的增長目標是市場占有率達到25%。但他告誡自己要“克制增長”，“攤子鋪得太大，可能‘德不配位’，我們會推出更多產品，但過程也許會很慢。”

“寵物是一門關乎信任的生意。”他說，在信息透明、傳播便利的時代，“需求”遠比“品牌”更被關注，這讓更多新品牌有機會被認可和接受，最后留在牌桌上的，一定是踏踏實實做出來的好產品。