文｜萬湑龍

營銷是一種工具，但是在汽車行業(yè)，營銷又超脫了工具的范疇。

回顧過去十年的中國汽車營銷史，本質(zhì)上是一場流量工具的演進(jìn)史。在過往的垂媒黃金時代，垂直平臺構(gòu)筑了最初的漏斗模型。彼時用戶意圖明確，流量精準(zhǔn)，汽車線索的成交轉(zhuǎn)化率一度穩(wěn)定在5%左右。

然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)全面步入短視頻與泛社交時代，用戶的注意力被徹底打碎。算法推薦雖然帶來了海量的曝光，卻也讓決策鏈路無限延長、失焦。為了搶奪眼球，車企的營銷工具被迫從精準(zhǔn)捕撈變成了廣撒網(wǎng)，陷入了買量、刷單與粗暴補貼的惡性循環(huán)。

當(dāng)前的新能源汽車市場，在產(chǎn)品端正經(jīng)歷從價格戰(zhàn)向高端智能化體驗的價值升維，汽車作為高客單價、長決策周期的家庭消費品，用戶的決策核心正在發(fā)生質(zhì)變——從以往單人對參數(shù)與價格的絕對敏感，全面轉(zhuǎn)向基于全場景互聯(lián)偏好下的家庭共識決策。

但一個尷尬的現(xiàn)實是：當(dāng)產(chǎn)品端開始拼殺硬核智能與系統(tǒng)級互聯(lián)時，營銷端卻依然停留在上一個時代倒買流量的漏斗模型中。產(chǎn)品與營銷之間，出現(xiàn)了明顯的斷層。

借著6月13日華為開發(fā)者大會（HDC 2026）期間舉辦的鴻蒙生態(tài)汽車行業(yè)沙龍，我們恰好有機會站在行業(yè)觀察者的視角，重新審視這場汽車營銷正在經(jīng)歷的底層邏輯轉(zhuǎn)變。當(dāng)汽車不再是一座孤島，營銷也必須尋找新的基建。

從流量消耗走向可控的精細(xì)化資產(chǎn)經(jīng)營

在宏觀價格戰(zhàn)與公域流量見頂?shù)碾p重擠壓下，傳統(tǒng)營銷端圍繞“漏斗模型”的軍備競賽已經(jīng)演變成了一種吞噬利潤的超量消耗。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的最新《全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，2025年國內(nèi)汽車經(jīng)銷商虧損比例已激增至55.7%。更觸目驚心的是，新車銷售的毛利貢獻(xiàn)度跌至-25.5%，部分玩家陷入了“賣得越多，虧得越多”的惡性循環(huán)。

而曾經(jīng)被行業(yè)視為救命稻草的“千店直播人海戰(zhàn)術(shù)”，也并未能化解流量焦慮。隨著平臺流量分發(fā)邏輯的商業(yè)化收緊，同城同品牌之間的流量競價，讓直播間的自然推流幾乎歸零。一家門店若想在直播間獲取一條初級的表單線索，往往需要向平臺支付高達(dá)數(shù)百元的競價投流成本。

在這種泥沙俱下的泛線索池中，充斥著大量重復(fù)客流與機器刷單，導(dǎo)致后期線索清洗的淘汰率極高。原本早年互聯(lián)網(wǎng)紅利期能達(dá)到5%的汽車線索成交轉(zhuǎn)化率，如今已被稀釋并暴跌至1.5%-2%。將前端高昂的投流沉沒成本、無效獲客的資金浪費，以及電銷中心極高的人工清洗成本全部疊加核算后，一條真正有效、能進(jìn)店溝通的高潛購車線索，其真實的財務(wù)分?jǐn)偝杀颈厝槐挥采浦粮叩膮^(qū)間。舊有的流量模式不僅無法形成獨立的線上閉環(huán)，反而正在以極其低效的方式，成倍地掏空車企與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的真金白銀。

在存量競爭的絞肉機里，每一張廉價買來的網(wǎng)眼，漏掉的不僅是線索，更是車企本該攥在手里的營銷主權(quán)。

面對這種極度的流量焦慮，部分車企現(xiàn)如今試圖抓住AI這根救命稻草進(jìn)行粗暴試水，結(jié)果就是大量涌現(xiàn)出AI批量生成的同質(zhì)化視頻內(nèi)容與數(shù)字人直播。然而，從實際商業(yè)反饋來看，這種只增加內(nèi)容無效供給而不解決觸達(dá)精準(zhǔn)度的做法，并未帶來實質(zhì)性的線索增量與轉(zhuǎn)化效果。

綜上，圍繞著線索而引發(fā)的種種亂象，實際原因在于，舊有的漏斗模型已經(jīng)出了問題。營銷邏輯的底層崩潰，意味著汽車營銷必須停止在舊管道里盲目砸錢的飲鴆止渴，在四個關(guān)鍵維度上完成戰(zhàn)略性的跨越。

首先，車企必須從單純地卷線索數(shù)量全面轉(zhuǎn)向深度的精細(xì)化運營，將每一次機械的信息觸達(dá)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)經(jīng)營的用戶關(guān)系，停止一次性的流量消耗。其次，隨著中國車企的高端產(chǎn)品力在全球市場建立優(yōu)勢，營銷視野需從深耕本土市場拓寬至全球化布局，在海外建立起獨立且自主可控的品牌認(rèn)知與營銷陣地。面對過去渠道分散、數(shù)據(jù)割裂的投放常態(tài)，行業(yè)急需構(gòu)建統(tǒng)一管理的基礎(chǔ)設(shè)施平臺，將分散于各處的平臺投放收攏為屬于品牌自身的可控營銷陣地。

而對于AI，行業(yè)當(dāng)前急需回答的命題，已經(jīng)從“能不能做內(nèi)容”進(jìn)化到了“AI能不能帶來真正的確定性增長”。那么，當(dāng)高成本與低轉(zhuǎn)化把車企逼上絕路，究竟有沒有一種全新的解法，能把營銷從粗放的流量消耗拉回到資產(chǎn)經(jīng)營的正軌？觀察當(dāng)前行業(yè)的探索實踐，依托底層終端生態(tài)構(gòu)建全生命周期營銷閉環(huán)，正在成為一種破局的新范式。

全生命周期營銷閉環(huán)的實戰(zhàn)價值

當(dāng)高成本與低轉(zhuǎn)化把車企逼進(jìn)死胡同，一種依托底層終端生態(tài)的全生命周期營銷新范式正在浮出水面。但在這之前，我們有必要先厘清一個核心變量的由來，那就是作為破局者——鴻蒙生態(tài)全場景智慧營銷平臺鯨鴻動能，究竟扮演著怎樣的角色，它的誕生又為汽車行業(yè)帶來了何種不可替代的生態(tài)價值？

簡單來說，它絕非一個供車企采買線索的孤立流量池，而是依托底層系統(tǒng)，承接了全場景終端覆蓋下用戶經(jīng)營的商業(yè)化底座。流量平臺的本質(zhì)是“過路收租”，而生態(tài)底座的邏輯是“開荒種田”。前者容易讓人產(chǎn)生焦慮，后者給人底氣。理解了這一生態(tài)位，我們就能看懂，當(dāng)舊有的漏斗模型徹底崩塌、車企被困在各大App的算法黑盒里眼睜睜看著獲客成本飆升時，為何這一基建能夠提供破局的力量。

過去，車企在數(shù)字營銷中是極其被動的，預(yù)算投在哪、打給誰看，全部由第三方App的算法規(guī)則說了算。但汽車絕不是沖動消費的快消品，它是高客單價、長決策周期的重度家庭資產(chǎn)，傳統(tǒng)的單次曝光和強行索要電話號碼的線性“留資收割”已經(jīng)徹底失效。當(dāng)下的用戶觸媒習(xí)慣極其碎片化，購車決策路徑已經(jīng)從單一的線性漏斗演變成了一個錯綜復(fù)雜的“網(wǎng)狀迷宮”。

車企真正需要的，是能夠建立從“看、選、購、用、換”全生命周期深度陪伴的自主用戶池。鯨鴻動能之所以能構(gòu)建這種新范式，底氣在于它握有移動互聯(lián)網(wǎng)下半場最稀缺的資源——系統(tǒng)級生態(tài)入口。依托鴻蒙生態(tài)“1+8+N”的全場景終端布局，華為擁有累計超13億臺的鴻蒙生態(tài)設(shè)備，這一龐大的高凈值設(shè)備基盤與車企潛在購車人群的重疊度極高。這意味著，通過一個統(tǒng)一的華為賬號鏈接手機、智慧屏等全部智能設(shè)備后，在鯨鴻動能的眼里，用戶不再是某個App里冷冰冰的動態(tài)點擊率，而是一個在客廳看電視、在辦公室刷手機的、極其立體的真實的人。

當(dāng)這種跨越單一App的底層生態(tài)能力與數(shù)據(jù)科學(xué)深度融合，我們看到了營銷從一場數(shù)字游戲，變成了對于每個消費者的深度洞察與關(guān)懷。當(dāng)下的消費者在搜索汽車時，往往不再直接搜索具體的品牌詞，而是拋出諸如“車載冰箱有沒有必要買”這類極其碎片化和場景化的問題。

為了穿透這些模糊意圖，鯨鴻動能利用系統(tǒng)級數(shù)據(jù)科學(xué)展強化了分析深度，助力車企從海量數(shù)據(jù)中提煉出真實的消費動因，讓廣告投放從“大海撈針”變成了“按圖索驥”。

在當(dāng)下的汽車行業(yè)，核心矛盾早已不再是缺乏曝光，而是消費決策鏈路極長且家庭共識權(quán)重極高。面對這種復(fù)雜的決策機制，鯨鴻動能的主動式營銷徹底拋棄了單點線索的倒賣邏輯，轉(zhuǎn)而將數(shù)據(jù)能力深度嵌入到圍繞“看-選-購-用-換”的全過程之中。依托系統(tǒng)級入口與全場景覆蓋，品牌終于能夠在用戶真實的出行、通勤、居家等生活場景中實現(xiàn)毫無違和感的自然觸達(dá)。

舉個例子，奇瑞風(fēng)（參數(shù)丨圖片）云T11在新車上市時借助平臺實現(xiàn)了一套“大小屏聯(lián)投”的新打法。通過鏈接華為手機與家庭OTT大屏，在客廳這一最核心的家庭決策場景中實現(xiàn)了大屏深度種草、小屏精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的協(xié)同效應(yīng)。畢竟，汽車營銷的終局往往不在門店的洽談桌上，而在家庭客廳的沙發(fā)里。誰能打透這場“家庭董事會”，誰就抓住了最核心的轉(zhuǎn)化杠桿。

最終該項目以超210萬次的曝光深度觸達(dá)了37萬多個家庭用戶，讓被協(xié)同觸達(dá)用戶的被動曝光成功轉(zhuǎn)化為主動搜索，意愿大幅飆升36%。而針對漏斗中大量因電話未接或暫時猶豫而沉沒的線索資產(chǎn)，系統(tǒng)也能通過數(shù)據(jù)回傳與分級建模，展現(xiàn)出強悍的戰(zhàn)敗線索智能翻炒能力。

另一個值得關(guān)注的案例來自線索留資環(huán)節(jié)。廣汽傳祺M8 HEV在推廣中采用了鯨鴻動能智能短信一鍵留資方案，渲染富媒體卡片短信，用戶無需跳轉(zhuǎn)外部頁面，通過本機號碼一鍵授權(quán)即可完成留資。投放期間，線索有效率從行業(yè)平均的20%提升至31.61%，漲幅高達(dá)58%。

而在用戶流失環(huán)節(jié)，戰(zhàn)敗線索翻炒同樣展現(xiàn)了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)能力。在某旗艦車型的實踐中，鯨鴻動能通過數(shù)據(jù)回傳與分級建模，精準(zhǔn)識別因電話未接或暫時猶豫而被標(biāo)記流失的“假性戰(zhàn)敗”潛客，進(jìn)行人工與短信的分級激活。最終大定率提升600%，試駕率提升67%，接通率提升35%。當(dāng)存量漏斗被重塑為精密的數(shù)字蓄水池，每一滴流量的價值才得以真正顯現(xiàn)。

歸根結(jié)底，“主動式營銷”的核心價值，在于通過數(shù)據(jù)科學(xué)讓車企每一分的營銷預(yù)算都不再是碰運氣的“盲盒”，尤其是在爭奪距離成交最近的A3（高意向）人群時。如果車企只在單一的短視頻或圖文社區(qū)投放，往往會漏掉大量存在于其他應(yīng)用交集中的核心A3客戶。而鯨鴻動能憑借貫穿全場景的賬號體系，能夠一次性覆蓋并精準(zhǔn)觸達(dá)這些碎片化的意向人群。

在某個全域代投的標(biāo)桿案例中，全域營銷引擎通過匯聚各渠道的割裂數(shù)據(jù)，配合AI智能出價與素材優(yōu)選，不僅讓站內(nèi)點擊率大幅提升30%，線索有效率穩(wěn)步提升6%。更直擊車企財務(wù)痛點的是，它將單條線索成本硬生生砍掉了57%，遠(yuǎn)低于車企的原始考核目標(biāo)。

與此同時，另一塊極其關(guān)鍵的增量市場則來自于全球化出海。伴隨中國車企高端智能產(chǎn)品力的溢出，出海絕不能只停留在把鋼鐵機器賣出去的簡單貿(mào)易邏輯，而必須深耕全球化布局，在海外建立起獨立、自主且絕對可控的品牌營銷陣地。借助鯨鴻動能的軟硬件分發(fā)體系與海量第三方媒介資源，車企終于有機會突破海外傳統(tǒng)寡頭平臺的流量封鎖，在當(dāng)?shù)亟⑵鹫嬲龑儆谥袊放频恼J(rèn)知壁壘與長期經(jīng)營大本營。

技術(shù)底座與商業(yè)營銷的端到端融合

縱觀蘋果iOS與谷歌安卓等全球頂尖科技巨頭的進(jìn)化規(guī)律，任何一個成熟的智能終端生態(tài)，最終都必然走向底層軟硬技術(shù)與商業(yè)變現(xiàn)基座的“端到端無縫融合”。都必然需要一個強大的商業(yè)化底座，去支撐開發(fā)者持續(xù)投入與用戶價值的變現(xiàn)。技術(shù)提供場景與體驗，商業(yè)化平臺提供變現(xiàn)與增長，兩者互為表里，缺一不可。

如今，這套“端到端融合”的底層邏輯，正在殘酷的汽車產(chǎn)業(yè)大洗牌中重演。當(dāng)下的智能網(wǎng)聯(lián)汽車，早已褪去了傳統(tǒng)機械孤島的軀殼，演變?yōu)榱死^手機之后最核心的全場景智能終端。

當(dāng)我們深入觀察整車架構(gòu)的演進(jìn)，無論是從分布式的電子電氣架構(gòu)向中央計算平臺的跨越，還是行業(yè)內(nèi)對自研高算力芯片、全棧自研技術(shù)以及高階輔助駕駛的追逐，都在說明汽車的底層硬件、操作系統(tǒng)、軟件服務(wù)與最終的用戶觸點，正在被徹底打通，同時重塑了用戶與品牌交互的數(shù)字空間。在這種全鏈路貫通的技術(shù)背景下，如果車企的營銷依然停留在外部平臺上采買毫無溫度的線索，就等于在最先進(jìn)的智能化平臺上，安裝了一個老舊的機械瞄準(zhǔn)鏡，必然會導(dǎo)致極其嚴(yán)重的商業(yè)斷層。

在這個全景生態(tài)中，鴻蒙體系通過HMS for Car等底層技術(shù)構(gòu)筑了堅實的基礎(chǔ)設(shè)施，為車企解決的是“造好車”的技術(shù)命題。而作為這一技術(shù)底座在商業(yè)側(cè)的自然延伸，鯨鴻動能順理成章地承接了全場景終端覆蓋下的用戶經(jīng)營，精準(zhǔn)解決的正是車企如何“賣好車”的商業(yè)增長需求。從底層代碼的技術(shù)基建，到跨越全場景終端的用戶關(guān)系沉淀，這種端到端的全鏈路賦能，才是車企徹底撕掉內(nèi)卷標(biāo)簽、重構(gòu)品牌護(hù)城河的真正底氣。

理清了技術(shù)底座與商業(yè)變現(xiàn)的映射關(guān)系，再來審視當(dāng)下的線索內(nèi)卷，便能徹底戳破虛假繁榮的泡沫。這場愈演愈烈的營銷內(nèi)耗，本質(zhì)上是傳統(tǒng)公域流量徹底出清后，車企在舊有路徑依賴下產(chǎn)生的一種集體動作變形。當(dāng)線索轉(zhuǎn)化率跌破商業(yè)邏輯的生存底線，行業(yè)真正需要的絕不是換一個平臺繼續(xù)“倒賣線索”，而是一次數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的重構(gòu)。

在這場深度的產(chǎn)業(yè)重塑中，依靠無底線的價格戰(zhàn)或許能換來短期的銷量喘息，但真正能跨越周期的，是那些率先重奪營銷主權(quán)的玩家。作為鴻蒙生態(tài)的商業(yè)化底座，鯨鴻動能的實戰(zhàn)價值，實際上為汽車行業(yè)提供了一個打破舊有漏斗模型的基建樣本。它以系統(tǒng)級的能力證明了：當(dāng)營銷不再是脫離于終端與用戶生活之外的強制打擾，而是深深植根于全場景操作系統(tǒng)的底層服務(wù)時，無序的流量消耗才能真正沉淀為可長效經(jīng)營的品牌資產(chǎn)。

當(dāng)汽車產(chǎn)品全面邁入高階智能的深水區(qū)，營銷模式的代際落差將成為決定車企生死的阿喀琉斯之踵。未來的存量博弈，核心早已不再是誰能用最粗暴的方式買到最便宜的線索，而是誰能最早依托底層生態(tài)，建立起一套不受制于外部算法的自主數(shù)據(jù)閉環(huán)體系；這不僅決定了車企眼下能否擺脫利潤被吞噬的泥潭，更決定了在產(chǎn)業(yè)格局徹底重塑的下半場，誰還擁有繼續(xù)留在主牌桌上的資格。