來源：元新聞

最近，黃女士想購買一臺(tái)洗地機(jī)，她點(diǎn)進(jìn)“王老師選洗地機(jī)”的抖音直播間，發(fā)現(xiàn)主播恰好在測(cè)試一排洗地機(jī)，其中兩臺(tái)產(chǎn)品的表現(xiàn)明顯比其它產(chǎn)品更好，但黃女士買回來卻發(fā)現(xiàn)，她買到的洗地機(jī)和測(cè)評(píng)宣傳有明顯差異。

她在小紅書上吐槽，“抖音洗地機(jī)暴力測(cè)評(píng)直播間，他越推薦什么就越避雷什么”。

洗地機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品……類似的產(chǎn)品測(cè)評(píng)直播，在抖音等直播購物平臺(tái)上屢見不鮮，許多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在購買商品前刷刷測(cè)評(píng)再下單。然而，部分測(cè)評(píng)視頻及直播中出現(xiàn)了“測(cè)評(píng)與銷售一體化”等不規(guī)范現(xiàn)象，引發(fā)關(guān)注。

6月8日，國家網(wǎng)信辦、國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)活動(dòng)規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》），旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)活動(dòng)，維護(hù)公平市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。《規(guī)范》要求，從事網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)活動(dòng)，涉及對(duì)產(chǎn)品功能、性能等項(xiàng)目測(cè)試，應(yīng)當(dāng)委托具有法定檢驗(yàn)檢測(cè)資質(zhì)許可的檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)以及技術(shù)規(guī)范開展測(cè)試。對(duì)食品開展檢驗(yàn)檢測(cè)的，測(cè)試方應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)資質(zhì)，不得使用非標(biāo)方法，不得測(cè)評(píng)無國家標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)方法的項(xiàng)目。不得采取不同標(biāo)準(zhǔn)、不同方法對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行橫向、縱向比較。

但《規(guī)范》落地已一周有余，部分直播間里“測(cè)評(píng)表演”仍在照常上演。

01/ 測(cè)評(píng)是表演？

在部分測(cè)評(píng)直播間中，測(cè)評(píng)產(chǎn)品出現(xiàn)在賬號(hào)關(guān)聯(lián)的商品櫥窗時(shí)有出現(xiàn)。

高一學(xué)生甜甜想買一個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)，一天她點(diǎn)進(jìn)抖音直播間“雪峰老師學(xué)習(xí)機(jī)推薦”，發(fā)現(xiàn)直播間正在測(cè)評(píng)各品牌的學(xué)習(xí)機(jī)，直播間的“雪峰老師”給出了一份從預(yù)算、課程、題目到硬件等不同維度的學(xué)習(xí)機(jī)對(duì)比表格，其中三個(gè)品牌的學(xué)習(xí)機(jī)下明確標(biāo)注“不推薦”，而只有一個(gè)品牌的學(xué)習(xí)機(jī)下標(biāo)注著“推薦”二字。

點(diǎn)開該賬號(hào)關(guān)聯(lián)的商品櫥窗，櫥窗中售賣的產(chǎn)品正好是其直播中推薦的學(xué)習(xí)機(jī)。不到10萬粉絲量的賬號(hào)已經(jīng)售出2萬臺(tái)機(jī)器。

抖音“恰坨子咯”在2025年7月分享過一則“試吃各品牌牛脆脆”的測(cè)評(píng)視頻，該視頻中排名第一的是“小李的安格斯谷飼”品牌也出現(xiàn)在該主播的櫥窗中。

“用戶很難看出可能是廣告，測(cè)評(píng)類直播的轉(zhuǎn)化率普遍高于傳統(tǒng)銷售的直播間。”一位不愿意透露姓名的一MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)部人士表示，“有部分測(cè)評(píng)是在演戲，夸獎(jiǎng)品牌和辱罵別的品牌都是為了售賣傭金最高的主推品牌，這是公司對(duì)主播的要求”。

02/ “測(cè)”和“評(píng)”

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)，6月8日，國家網(wǎng)信辦、國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)活動(dòng)規(guī)范》。

《規(guī)范》第7條規(guī)定，除法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，通過網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并在測(cè)評(píng)內(nèi)容中附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

對(duì)于未展開測(cè)試的評(píng)價(jià)視頻，則應(yīng)當(dāng)進(jìn)行說明，并在信息展示過程中顯著標(biāo)明“僅為個(gè)人體驗(yàn)”或者“主觀感受，僅供參考”等內(nèi)容。

在測(cè)評(píng)的公平性方面，《規(guī)范》第3條強(qiáng)調(diào)，選取的樣本應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者可以從市場(chǎng)上購買到的普通商品且來源可以追溯，不得是為測(cè)評(píng)活動(dòng)準(zhǔn)備的特殊物品。

第6條則強(qiáng)調(diào)，不得采取不同標(biāo)準(zhǔn)、不同方法對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行橫向、縱向比較，不得斷章取義檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)出具的檢測(cè)報(bào)告內(nèi)容信息，不得通過貶損其他產(chǎn)品抬高測(cè)評(píng)樣本聲譽(yù)，不得使用侮辱性用語，不得對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假不實(shí)描述或者惡意詆毀。

在抖音一家直播間，主播介紹A品牌學(xué)習(xí)機(jī)的使用曾稱“如果你家孩子已經(jīng)小學(xué)一年級(jí)，他們家我不太推薦，因?yàn)樗麄兗覐男W(xué)一年紀(jì)開始課程買的是B品牌，都是競(jìng)品企業(yè)，人家肯定不愿意把核心內(nèi)容賣給A品牌”。

另外，科學(xué)的數(shù)據(jù)溯源與權(quán)威認(rèn)證也成為官方重點(diǎn)監(jiān)管方向。《規(guī)范》第4條強(qiáng)調(diào)，相關(guān)測(cè)試項(xiàng)目已有國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先采用國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

而對(duì)于食品的檢測(cè)權(quán)威性，官方監(jiān)管的更為嚴(yán)苛，“對(duì)食品開展檢驗(yàn)檢測(cè)的，測(cè)試方應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的資質(zhì)，不得使用非標(biāo)方法，不得測(cè)評(píng)無國家標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)方法的項(xiàng)目”。

中國政法大學(xué)副教授朱巍表示，以往“測(cè)評(píng)”往往在一起出現(xiàn)，新規(guī)的最大亮點(diǎn)在于把“測(cè)”和“評(píng)”分開，將國標(biāo)強(qiáng)制放在臺(tái)上，既滿足了消費(fèi)者的知情權(quán)，也平衡了公眾監(jiān)督權(quán)和商品評(píng)價(jià)權(quán)之間的關(guān)系。

03/ 面臨障礙

《規(guī)范》發(fā)布后，仍有商家在打“擦邊球”。

在6月18日、19日的抖音平臺(tái)直播中，“張哥選洗地機(jī)”、“小伙伴精選”、“洗地機(jī)研究室”、“天天看洗地機(jī)”、“老萬洗地機(jī)”、“大嘴巴智選洗地機(jī)”、“小雷洗地機(jī)”、“老濕洗地機(jī)”、“大圣洗地機(jī)”等測(cè)評(píng)直播間內(nèi)，依然存在測(cè)評(píng)和銷售“搭配”的情況。而在畫面、標(biāo)題、簡(jiǎn)介、彈幕互動(dòng)中，并沒有發(fā)現(xiàn)標(biāo)明“廣告”字樣。

這些直播間大多在背景墻上貼一張A4紙，寫著“個(gè)人測(cè)試僅供參考”，一些主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)“我們是真實(shí)測(cè)評(píng)、為家人們避坑”，營造客觀獨(dú)立第三方的形象。但點(diǎn)開其直播鏈接的購物車，測(cè)評(píng)產(chǎn)品卻在其中。

對(duì)此，聯(lián)系了抖音官方客服，客服工作人員表示，會(huì)如實(shí)記錄反饋情況，后續(xù)會(huì)去核實(shí)情況。“平臺(tái)會(huì)嚴(yán)格按照規(guī)則處理，不會(huì)姑息商家違規(guī)行為的。”截至目前，記者暫未收到進(jìn)一步的回復(fù)。

合法測(cè)評(píng)的法律邊界在哪？北京市大禹律師事務(wù)所律師李昊宸認(rèn)為，合法商品測(cè)評(píng)使用市面正常流通商品，全程采用統(tǒng)一測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，存在品牌贊助或商業(yè)合作應(yīng)醒目披露；而虛假宣傳則是刻意隱瞞商業(yè)合作利益，惡意的貶低不同品牌的同類產(chǎn)品從而抬高自身商品，通過不實(shí)內(nèi)容誤導(dǎo)消費(fèi)者下單。

北京市中盾律師事務(wù)所高級(jí)合伙人律師魏景峰認(rèn)為，新規(guī)的落地執(zhí)行將會(huì)面臨一些現(xiàn)實(shí)障礙。比如，《規(guī)范》法律效力層級(jí)有限，沒有獨(dú)立行政處罰條款將導(dǎo)致各地執(zhí)法裁量尺度容易不統(tǒng)一；另外，大量品類沒有統(tǒng)一國標(biāo)檢測(cè)方法，行業(yè)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)缺失；MCN、品牌方等多層隔離合作、中小平臺(tái)短視頻保存期限較短，會(huì)導(dǎo)致取證難；平臺(tái)審核壓力巨大，人工審核成本過高。

魏景峰認(rèn)為，《規(guī)范》屬于部門規(guī)范性文件，不能單獨(dú)作為行政處罰和法院司法裁判的法律依據(jù)，但這份規(guī)范可以作為認(rèn)定違規(guī)事實(shí)、執(zhí)法裁量、法官裁判說理的重要參考依據(jù)。

朱巍建議，應(yīng)推動(dòng)落實(shí)“測(cè)售分離”規(guī)則，測(cè)評(píng)主體不得售賣其測(cè)評(píng)品類下的相關(guān)產(chǎn)品；測(cè)評(píng)類廣告發(fā)布需經(jīng)過嚴(yán)格審批，相關(guān)監(jiān)管要求要切實(shí)執(zhí)行到位。

國家網(wǎng)信辦有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)活動(dòng)要對(duì)照《規(guī)范》要求，自覺規(guī)范自身行為，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序和第三方合法權(quán)益，維護(hù)清朗網(wǎng)絡(luò)空間。下一步，網(wǎng)信部門、市場(chǎng)監(jiān)管部門將加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)活動(dòng)監(jiān)管，依法查處違法違規(guī)行為。